2021年12月14日，“2022中国汽车市场发展预测峰会”在四川宜宾隆重举行。本届峰会由四川省经济和信息化厅指导，中国汽车工业协会主办，宜宾市人民政府承办，汽车纵横全媒体协办，并由平安国际融资租赁有限公司作为支持单位。会议内容从政策、经济、市场分析、未来预测等多方面为企业制定明年经营战略提供参考和指导。在本次峰会上，工信部ICDC汽车智能产业研究院研究员、团车COO袁晖发布了《中国汽车行业营销研究报告》的演讲。以下内容为现场演讲实录：
我们这个报告很荣幸在今天的预测峰会上首次对大家发布，这个报告是我们在协会的指导下，团车网联合艾瑞咨询、工信部ICDC智能汽车产业研究院联合发布的。
直接进入主题。首先看一下汽车品牌营销的需求和策略变化，从目前来讲，汽车厂家对于效果的投放诉求进一步加深了，要直指成交。不仅仅注重营销传播的范围，包括品牌的传播量，同时对于营销效果中所获得的销售线索的质量以及后续的转化率都会有更进一步的要求。包括进店率，甚至是成交率都会有更高的要求。由此带来的营销策略会发生一些变化，到目前来讲，随着数字技术的进步，基本上使得精准营销成为市场的主流方式。互联网流量的红利在这几年其实已经消失了，获客成本额外昂贵。与之对应的是越来越多的品牌厂商开始建立自己的私域运营，通过口碑的方式把核心用户牵住，再通过外来圈层的拓展，影响更多的人群。
汽车品牌营销也会有一些痛点，其中线上的痛点最主要的就是流量越来越昂贵，并且厂商作为单一品牌去收集到线索的能力是不足的，难以评估的，对于线下的痛点来讲，作为单一品牌渠道覆盖的人群相对较少，并且在售车活动方面是比较单一的，没有办法破圈，基本上是在影响固定范围的群体里面。对于消费者来讲，也一样面临着痛点，特别是在低线城市，想去了解车型、看车，时间成本也是比较高的，并且在线下渠道比较难以比较车型和品牌，只能看到单一的车型和品牌。
关于品牌营销特征的分析，汽车营销实际上已经在经历一个转变，销售模式也在发生变化，以前是基于4S店的销售和服务模式，现在已经全面转向数字化营销，无论是渠道、内容、方式都更加丰富，呈现多元化的发展。与此同时，主流技术的变革对于汽车营销行业有着非常重要的影响，大数据、人工智能、云计算这些技术在汽车营销行业有着广泛的应用，推动着汽车营销向着智慧化的方向发展。
我们再来看一下汽车品牌营销的分析。现在汽车已经进入到存量市场，面对存量市场的挑战，单一的营销模式已经比较难以满足品牌传播，甚至是销量转化的需求。品牌需要结合多样化的营销方式来服务，以满足无论是品牌还是车型在不同阶段的传播需求和转化需求。内容营销和场景营销搭载高曝光的媒介，为品牌造势助力。品牌营销和跨界营销的模式帮助品牌破圈，实现品牌IP的打造。圈层营销通过对圈内用户的深度运营，可以帮助品牌培养自己的“死忠粉”。
场景营销。场景营销一个好处是能够更加润物细无声，将用户、场景、品牌深度绑定在一起，在销售的全流程当中对于用户的影响、品牌的宣传以及到最后销量的达成都是很有帮助的，典型的场景营销分为以下三个模式：
1.打造生活化的场景。将汽车品牌很自然地融入到这样的场景当中，越来越多的品牌，特别是造车新势力都纷纷建立自己的品牌体验中心。无论是定位于什么样的环境都是比较生活化的，比较典型的代表就是蔚来。
2.让用户深度参与感受到品牌的特性。比较常见的做法是通过汽车大V等有影响力的群体展示产品在不同场景下的驾驶体验和感受，能够唤起消费者的兴趣和共鸣。通过AR/VR等技术帮助消费者在线上360度无死角体会车型的场景，包括在各个路况上的体验。
3.以销售场景为核心。销售场景将线上线下的资源进行整合，贯穿用户的信息获取、用户的品牌关注，一直到线下体验的全流程，为用户提供线上线下结合的一站式汽车展销场景。比较典型的代表是各类汽车的展销会。
内容营销。随着现代信息社会的到来，用户获取信息是极其便利的，尤其是用户对于汽车信息的获取，比以往更加多元化、更加深入、更加专业，简单地用口号式的硬广很难影响到现在的消费者。品牌需要更多的兴趣内容，通过多样的互动形式，让消费者与品牌产生共鸣，甚至参与到品牌宣传的链路中，成为品牌宣传中的一环，这样才能够跟消费者和品牌之间形成一种强情感连接，能够最终让消费者对品牌产生认同感，抓住消费者的心。
跨界营销。汽车品牌营销不能够仅仅局限于圈内的用户，而要通过各种跨界联合的形式，去尽可能多地吸引圈外消费者，包括体育、科技等行业，随着跨界营销的效果在品牌曝光上越来越好，越来越重要，汽车也逐渐地开始和一些反差比较大的行业，比如电竞、文化等等行业进行跨界合作，将品牌结合符合调性的创意内容，将跨界产品本身的特性、调性再反过来融入到汽车品牌里边，能够更加容易地触动跨界品牌的用户，包括更加容易打动消费者的心智。
新能源汽车的营销方式和痛点。造车新势力开创了汽车以用户为中心的运营体系，增强用户社区的运营，以品牌App为基础，打造内容、社交、商城、用车一体化的用车综合体。在营销模式上，新能源汽车品牌往往会采用线上触达、线下体验的模式，为用户提供极致的服务感受和体验感受，增强用户与品牌的情感连接，对于在购车服务上，建立会员制车后服务体系，用多种方式满足用户在买车、用车阶段不同的差异化需求，能够形成各种套餐的方式，实现持续迭代的订阅，这是这种营销模式带来的好处。新能源产业发展时间比较短，用户对新能源汽车总体的认知度比较有限，对新能源汽车品牌依然存在一些痛点，刚才威马的代表也讲到，包括线上的营销很难简简单单破除用户对于产品的焦虑，包括安全性的焦虑、里程的焦虑，仅仅通过线上营销是不够的。线下的营销因为基础设施的建设是需要时间、需要周期的，尤其在低线城市的用户，很难快速地感受到新能源汽车的品牌和产品。以上的很多问题，我个人认为时间基本上能够解决。
汽车线上营销平台主要有哪些玩家？以汽车之家为代表的汽车垂直媒体，他们是重要的组成部分，也是比较常见的营销方法，主要汽车垂媒的优势就在于垂直用户的流量比较大，内容丰富，用户对于平台上相对专业的内容有比较高的信任度。第二类是以微博、微信为主的社交平台，它在汽车的活动营销、事件营销，包括私域的影响中占有重要地位。社交平台的汽车营销优势主要是内容的全曝光、覆盖广，通过裂变式传播，包括能够与用户直接进行交流。第三个是以抖音、快手为代表的短视频平台也正在成为汽车营销的新宠，平台主要的优势在平台内容的开放性，包括短视频的内容形式是“全民皆短视频”的。
总体而言，汽车线下营销的关键在于用户体验的提升。当然，品牌的核心诉求依然是获取销售线索，实现集客。同时我们也可以看到越来越多线下的创意营销方式，包括汽车和音乐、时尚、传统文化等元素进行结合，也是当下较为创新的跨界营销方式。创新性的车展和活动能够更加聚集到用户，对于品牌的效果达成和用户体验提升是有帮助的。
线下营销的案例，有车博会、车展、城市巡展等等。
交易平台在全链路营销上有独特的优势。我们都知道汽车作为大宗的商品，消费的决策是比较重的，难以完全抛弃线下看车的环节直接成交，所以以团车为代表的交易型平台在汽车营销中具有重要的作用，交易平台的核心侧重点是在销售转化，通过线上营销最大化范围的集客，精准地沟通用户，匹配用户的需求，引导用户到线下充分地做转换，助力品牌实现品销合一，交易品牌营销的主要特征就是效果精准和强转化。
这个线上线下结合是团车在为品牌打造的整合营销案例，通过这样的一个资源整合，有助于通过线上和线下全域获得潜客，通过团车社群的运营、私域的直播，通过直播能够把用户筛出来，团车在营销模式上整合用户购车决策链路上的关键信息，帮助用户在线上线下最终完成购车。
我们也做了一些用户端的调研分析，通过问卷，大量数据的样本，也得到了一些结论，首先我们看车主获取信息的偏好和痛点。当前来讲，车主依然有超过七成选择汽车垂媒，在线上获取信息，这个依然是比较高的占比，作为线下来讲，也依然是通过4S店为主获取汽车相关的信息，不过大多数车主认为线上渠道收取到的信息因为没有办法感受实车，体验相对比较差，同时因为在线上的广告推送植入过多，它的真实性实际上是难以辨别的。对于线下主要是收集到的信息因为是由店端提供的，所以消费者对于信息的可信度有一定的疑问。
看一下车主看车的渠道偏好。这个好像跟以往的趋势没有太大的不同，近九成的车主依然会选择在4S店看车，但是超过一半的用户（55.4%）会去到车展，完成车辆的对比。半数以上的车主会认为在4S店看车的核心痛点是会花更多的钱，会有很多隐形的消费。
车主营销的偏好。这几年来短视频确实是非常火爆，短视频已经成为主流的营销方式，同样也是最容易被车主关注到的形式，除此之外，线下的公交站、地铁站的广告依然是能够触达线下用户比较好的方式。对于内容方面，车主对测评、试驾、使用体验的分享，以及优惠活动是最关注的内容，对于不同营销的方式，车主对于交互式的营销接受度是最高的，其次是场景化的营销和内容营销。
车主营销活动的偏好。绝大多数车主对于定期免费维护保养的活动感兴趣，包括品牌的试驾、车展这一类型的活动是比较感兴趣的。车主愿意把那些信息转发到自己的微博、朋友圈或者是直接发给自己的好友，尤其是当互动行为对他们后续的购车有优惠，甚至可以参加抽奖，有一些奖品的时候，转发互动的动机会更为强烈。
最后再来看几个营销的趋势，也是对于前面内容的一些总结。
趋势一：随着媒体形式营销渠道越来越丰富，为之带来的另一个问题就是汽车营销的数据实际上是很难拿到的，尤其在各个营销渠道之间，特别是在线上和线下的渠道之间更是相对割裂的，无法实现从线上曝光到线下成交的数据跟踪和分析，汽车数字化营销肯定是大势所趋，在数字化营销的过程中，数据是核心要素，融合线上线下渠道，掌握购车全链条的核心数据节点，再结合不同的场景分析和判断用户的行为，才能更好地为车企打造营销组合的策略，未来具备线上和线下整合营销能力的企业将会更好地帮助车企完成品销合一。
趋势二：在内容营销层面，未来更应该围绕消费者自身的特点展开，挖掘消费者深层次的需求和生活状态，通过多元的形式触达用户，与用户建立强感情连接，对于购车场景，因为不同的消费者有自己不同的生活圈，有不同的购车场景，不同的触媒场景，未来需要围绕着不同圈层、不同地域的消费者打造符合消费者喜好的营销内容，这是主机厂和销售商应该注意的重点。
趋势三：随着中国汽车市场竞争越来越激烈，甚至“内卷”，从公域流量想获得新用户、新流量，包括转化难度是越来越大的，所以公域流量不太能够满足厂家当下的营销需求，厂家也希望自己能够直接面对用户，直接面对自己的消费者，所以众多厂商开始构建自身的私域流量池，重视对私域用户的生命周期管理，持续输出品牌价值和文化，提升品牌的认同感，开发用户终身的价值，存量用户中最终能够挖掘出新的增长突破口。
这是我们总结的三个营销趋势，因为时间关系无法把完整版的报告发给大家，在这里发给大家一个完整版报告下载的链接，欢迎大家下载。以上就是我的分享，谢谢大家！
（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）