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李鹏程:智能汽车时代,中国品牌向上正当时

2021年5月10日,中国第五个品牌日,一场特殊的活动在重庆举行——二十余家中国汽车的品牌营销负责人齐聚长安汽车,共同见证长安系中国品牌第2000万辆汽车的下线。工信部领导、中国汽车工业协会领导与六家中国品牌代表一起正式启动了“看见中国汽车”品牌巡礼全国行活动,同时,CB20中国汽车企业首席品牌官联席会成立,并发表中国汽车品牌向上“510宣言”。9天后,在比亚迪第100万辆新能源汽车下线仪式上,中国汽车工业协会副秘书长柳燕代表协会和CB20联席会到场致辞,CB20轮值主席杨学良通过微博发出祝贺,多家CB20成员品牌官方微博与比亚迪热烈互动。

这是中国自主品牌全新的气象,值得点赞。而作为CB20的参与者之一,笔者感觉一切都正当时,中国品牌的发展遇到了千载难逢的机遇。作为汽车品牌方面10余年的从业者,我分享以下浅见:

一个全新品类的诞生:中国发展智能汽车具备天时、地利、人和

过去二十年里,中国的汽车与互联网行业有了迅猛的发展。而今天,两个行业的交集处,诞生了一个全新的品类——智能汽车。随着市场的不断扩大,中国在发展智能汽车方面,具有远超其他国家的明显优势:

首先,5G的发展是智能汽车发展最大的“天时”。互联网的发展,让智能汽车之间、车与人之间、车与路之间、车与家居之间、车与云之间的协同成为可能。不具备交流能力的产品,不再称之为智能。而中国在5G智能方面领先的落地应用能力,成为智能汽车腾飞的基础。

其次,中国具备发展智能汽车的“地利”。2009年起,中国成为全球最大的汽车产销国,但截止2019年,中国汽车的千人保有量仅为173辆,而美国达到了837辆。所以,中国的汽车市场潜力依旧巨大。巨大的市场需求,保证了产品的走向。同时,智能汽车的发展需要大量的数据,中国广袤的土地、复杂的路况、多元的文化、丰富的语言,使得智能汽车的学习能力迅速增强。而用户多元化的需求,能够推动智能汽车拥有更多的智能功能,也反向推动了智能汽车的落地与普及。

最后,“人和”更为重要——一方面是国家的支持,2021年2月,中共中央、国务院印发《国家综合立体交通网规划纲要》,明确提出未来要提升智慧发展水平,加强智能化载运工具和关键专用装备研发,推进智能网联汽车(智能汽车、自动驾驶、车路协同)、智能化通用航空器应用。另一方面的“人和”,就是20年来,中国在汽车和互联网方面,积累了大量的优秀人才,同时,资本市场持续加持智能汽车赛道,这也成为品牌发展的重要因素。

以上,不难看出,全球汽车格局都会因为智能汽车的出现与发展而产生巨大的变局。同时,一个新品类的诞生,是品牌发展的最大机会,是品牌腾飞的前提。

一个前所未有的时代:中国品牌的机会来了

2021年起,尤其是上海车展前后,华为、小米、360等互联网巨头纷纷进入智能汽车领域,加之新势力的佼佼者——小鹏、蔚来、理想……传统车企已经孵化的岚图、智己、极氪……中国智能汽车的竞争,进入到了一个惨烈的时代。但对于中国品牌来说,竞争激烈才可能勇者突围;尤其是智能技术的探索,更需要百花齐放,所以,从“国家队”的角度来看,这个时代是最好的。

而另一方面,以李宁、喜茶、元气森林、完美日记、红旗为代表的国潮品牌迅速兴起,让每个消费者都看到了中国品牌巨大的感召力和生命力。更懂中国消费者的心理、更年轻化的表达、更自信得体的外在展示、更鲜明的态度,使得国潮成为一个新的时尚,正在迅速抢夺传统外国品牌的领地,同时也宣布将Z时代的人群全部纳入沟通范围。不可否认,具备智能基因的汽车品牌,有成为潮酷品牌的全部特质。

不可忽视的还有一个巨大的机会,那就是“后疫情”时代的大国自信。作为疫情最早爆发地,作为拥有世界上1/4人口的大国,中国迅速将疫情控制并让经济以最快速度走入正轨。这种大国实力,以及被激发出来的爱国热情,将在很长时间内,成为中国品牌向上的推动力。显然,激烈竞争锻炼了企业的体魄,国潮兴起与大国自信的双重叠加,使中国汽车迎来了品牌向上的绝佳机会。

一个韧性十足的品牌团队:中国汽车打一场品牌的集体突围战

2020年疫情肆虐之初,汽车差不多是最先积极自救的行业,从线上直播、上门试驾到积极探索各类用户运营的手段,一场疫情,激发了中国汽车营销人斗志,也锻炼了汽车人的韧性。层出不穷的线上发布会、多品类多渠道的社会化运营、大量的破圈传播,中国汽车在2020年底,交上了完美的答卷,成为中国汽车市场发展的特殊印记。

由此向前回溯,几十年的发展中,中国汽车人从没被任何一场灾难打败,也从未在任何一个困难面前服输。无论是长城、吉利、比亚迪的崛起,还是今天的蔚来、小鹏、理想的大放异彩,背后都是一支支韧性十足的品牌营销团队伴随中国市场的成长,在群狼四伏的外国品牌中逆势突围的。因此,以“奋斗者文化”为主导的中国汽车的品牌团队,战斗力是不用怀疑的。

同时,我们国内的汽车企业,无论是在整车开发、实验验证还是三电开发、智能系统应用方面,都取得了长足的进步。而整个行业在激光雷达、传感器甚至芯片生产方面的努力,都会为中国汽车品牌的硬实力提升去做背书。比亚迪的电池技术、蔚来的用户服务、小鹏汽车的智能体验、领克的赛道文化、长城集团的营销变革……这些鲜明的标签,都是中国汽车人通过点滴努力而逐步占领用户心智的。

以小鹏汽车为例,因主打智能,早在2019年的10月24日程序员日上,小鹏汽车就启动了“1024智能日”活动。把在自动驾驶和智能座舱方面的思考与实践,与行业去做交流和分享。而在2020年的1024智能日上,小鹏汽车更是把全场景语音和NGP(自动导航辅助驾驶)的成就向行业展示,同时立下2021年第一季度通过NGP完成广州-北京全高速的挑战,也一举把“1024智能日”做成了行业知名的IP。

2021年的“1024智能日”,作为本年度“看见中国汽车”的收官活动,工信部和中国汽车工业协会领导也将会亲临小鹏汽车,为整个活动助力。我想,“看见中国汽车”,更多是让世界看见中国品牌进步的加速度。

不得不说,这是一个最坏的时代,已经肆虐一年多的疫情,把全世界的汽车行业都拖入到了困境中,而且欧美、印度等诸多国家地区的疫情依旧没得到很好的控制。这对全球经济、对于全球的汽车产业链都是一个摧毁。但这也是一个最好的时代,中国经济、中国汽车市场率先突围,给了我们品牌向上最好的机会。一个充满希望的时代、一个有着鲜明特质的产品品类、一个欣欣向荣的消费环境、一群有独立思考能力的新时代人群,这都是孕育好品牌的绝佳土壤,今天的中国,已经具备了这一切条件。

所以,蓄势待发的中国品牌,将能够在未来的十年,不仅成为中国市场的主力,更能以品牌强国之姿,走到世界汽车舞台的中央。有机会在变革的时代,参与到中国品牌崛起的伟大进程中,也是每个中国汽车营销人的幸运。在中国品牌整体向上的共识和努力下,我们相信,中国品牌必将拥有更好的未来。

注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年6月刊“中汽协之声”专栏,作者为小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理,中国汽车企业首席品牌官联席会(CB20)执委会成员 李鹏程

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