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科技公司跑步进场,2B供应商要不要做2C的营销?

以“拥抱变化”为主题的2021上海车展是今年以来全球第一个如期举行的A级国际车展,其成功召开为世界汽车工业发挥出了顶级车展的领军作用。在上一期中,我们从营销的视角,盘点了上海车展呈现出来的汽车品牌“拥抱变化”的几个趋势性特征。本期我们先看一个数据:本届上海车展媒体日138场企业发布会数量创记录,其中非整车企业的发布会达到37场,占27%,比例也创纪录。
这折射出本届车展一个新的特征,就是以科技公司为主的零部件供应商走到了舞台中央,参与力度之大、程度之深,前所未有。以往的车展上,零部件供应商们只是配角,如今,跨界而来的科技公司在车展的舞台上与OEM比肩同框。

在最有代表性的7.1H展馆,华为、极狐、恒驰、小鹏、极氪、蔚来和宝马等中外品牌,新老势力,整车企业与供应链伙伴共聚一馆。华为展出了智能汽车解决方案的多项技术,成为本次车展中最受关注的展台之一。其携手北汽ARCFOX极狐品牌联合发布高阶智能座驾极狐阿尔法S华为HI版,不仅意味着华为在汽车智能化方面的首次落地,也是其自动驾驶技术首次实现应用化。 该车为相邻的极狐展台带来极大的流量,车展期间搭载华为技术的赛力斯高性能电驱轿跑SUV,赛力斯华为智选SF5、红旗EHS9等也均因此成为热门车型。

首次以独立展商身份参展的百度展示了Apollo乐高式汽车智能化解决方案,并宣布智驾与智云两大产品重磅升级。与百度同馆的车规级AI芯片头部企业地平线亮相并发布全场景整车智能方案, 9款前装车型亮相。安波福、采埃孚等传统一级供应商带来新的解决方案,博世展出了包括高级驾驶辅助解决方案、燃料电池系统、覆盖弱混到纯电动的电动化解决方案以及汽车行业的芯片和传感器解决方案。

大疆旗下智能驾驶业务品牌大疆车载在车展上正式亮相,展出了智能驾驶解决方案及核心零部件,并与现场汽车产业上下游企业密切互动;滴滴自动驾驶宣布与沃尔沃达成战略合作,推出名为“滴滴双子星”的新一代自动驾驶车辆硬件平台。这一切都在发出清晰的信号,科技公司正在跑步入局造车。

上述发布会数量统计还不包括供应链上的各公司自行召集的媒体沟通会或闭门论坛。比如,汽车纵横曾经专题报道过的全球领先的汽车座椅及内饰供应商丰田纺织,在本届车展上,首次亮相了面向完全自动驾驶健康座舱“MOOX”升级版,并在展台举行了接受了媒体的群访,介绍了进一步加快中国本土化的布局计划。
值得一提的是,车展之后亮点持续。5月9日,地平线第三代车规级产品,面向L4高等自动驾驶的大算力征程5系列芯片,比预定日期提前一次性流片成功并顺利点亮,地平线成为唯一覆盖从L2到L5全场景的整车智能芯片方案提供商。一段“15小时点亮全纪实”短视频获得了自官方视频号上线以来的最高点赞。
在传统认知中,2B的零部件公司销售工作重点在于赢得企业订单,因此并不花费功夫面向市场做2C的品牌营销。注重做品牌的都是一些大牌国际化的零部件企业,许多本土零部件公司甚至没有公关和传播专业团队。然而,在产业链开放融合协同发展的变革大潮下,供应商身份的科技企业纷纷加大力度打造品牌,发布会及各类媒体传播此起彼伏,既2B,也2C。

2B企业类型多种多样,如何做marketing不能一概而论,但均要首先厘清2B公司为什么要做品牌。对此,本文简要分享以下观点:

第一,营销目的是占领目标人群的心智,B端决策者是人,通过打动决策人群来赢得用户的道理同样适用于2B公司的客户开拓;
第二,高认知度和美誉度带来的品牌溢价在2B交易中同样重要;
第三,随着科技公司进场,软件定义汽车带来从汽车功能属性到软件生态再到用户体验的颠覆式变化,影响汽车购买的品牌因素或将不再仅是整车品牌,还有生态合作伙伴品牌的衡量。硬件或许继续2B,而软件必将日益2C。
当用户做购车或用车选择,同时面对整车品牌与“要素品牌”时,品牌在用户心智中的地位将成为影响用户决策的重要因素之一。这与从前以整车品牌来唯一影响购买的场景将有很大不同。比如,当名字叫Hi - Huawei Inside的华为智能解决方案品牌, 将以Outside的方式出现在新车的车身上,那会不会有华为的忠实粉丝因为HI而购买此车呢?答案并不复杂,也无太多悬念。
而如果此场景实现,OEM的地位及其与各级供应商的关系也将迎来颠覆性重塑。一辆汽车上呈现多元品牌生态,在消费者心智的战场上,需要探寻达成共赢的新平衡。这将是品牌营销人面临的全新课题。从这个意义上,“拥抱变化”将是整个产业链持续进行的主题。
本文首发于《汽车纵横》杂志2021年6月刊
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