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自动驾驶付费服务成车企收入新增长点

软件定义汽车已成为汽车产业发展的趋势之一,各车企也越来越注重软件在汽车中的应用,并深入挖掘其市场价值。从多年前的宝马iDrive、奔驰COMAND、奥迪MMI系统、通用Onstar,到如今的特斯拉FSD、小鹏XPILOT、蔚来NAD……软件订阅机制被越来越多的车企应用到驾驶辅助或自动驾驶服务方面。
自动驾驶商业化的收益如何呢?以小鹏汽车为例,截至到2021年 3月31日,小鹏累计交付的2.3万辆 P7上, XPILOT 3.0的累计付费率超过20%,并且在3月达到约25%。其软件收入总计8000万,其中5000万元来自2020年的整车订单,3000万元来自2021年第一季度的软件收入。在小鹏汽车一季度业绩会上,小鹏汽车董事长何小鹏表示,“相信XPILOT软件的变现,将成为我们除整车硬件销售外的持续性收入和利润来源。”
另有数据显示,截至2020年末,特斯拉FSD虽然在中国仅有1%-2%渗透率,但从全球来看,其渗透率达到24.57%,累计收益更达数十亿美元。以上都表明不断迭代的用户服务和软件升级正在为车企带来切实的收入。高投入的自动驾驶商业化的苗头正在逐步凸显。

自动驾驶服务付费模式多样
自动驾驶商业化需要车企在成本、利润与用户消费水平之间找到一个平衡点,也正因此,付费方式及价格自然成为各方的关注点。
目前,自动驾驶功能付费方式主要有三种:一次性付费模式、自动驾驶功能并入车价內及按月、季度、年收费的订阅模式。在此基础上,日前大众营销主管克劳斯•泽尔默传递了另外一种付费模式信息:大众汽车未来可以以每小时7欧元(约合人民币55元)的价格向客户销售完全自动驾驶的汽车,即按使用时间付费模式。
付费模式的多样化,让车企和消费者有了更多选择。在不同的应用场景,各种付费模式有着自己的优劣势。一次性付费模式和自动驾驶功能并入车价內基本是“一锤子”买卖,单一车辆无后续盈利能力,但对用户而言可以一次付费终生享用。订阅付费模式相对前两者而言,车企可以实现持续收入的目的,并与用户保持高黏性,有利于用户活动的开展及后续增值产品的推荐,但同时订阅付费模式会面临用户体验不佳取消订阅的风险;而对于用户而言,订阅付费模式的经济压力更小、使用更为灵活,用户可以根据使用场景及使用体验来调整订阅策略。按使用时间付费模式,会降低车企软件收益,其更适合使用自动驾驶功能整体时间较少的用户。同时,订阅付费模式以及按时付费模式,给了那些对自动驾驶感兴趣,但又无法承受一次性支付高昂费用的消费者尝试机会。
在付费模式选择上,大部分车企选择一次性付费模式。如特斯拉的 FSD 系统售价为 1万美元(约合6.4 万元人民币);蔚来的 NIO Pilot精选包和全配包定价分别为 1.5 万元和 3.9 万元;小鹏汽车的自动驾驶软件包售价为 3.6 万元,如果同时购买小鹏 P7 与自动驾驶软件,后者的价格则为 2 万元。
从盈利角度来看,订阅模式相较一次性付费模式,会为车企带来更高的利润,用户也更容易接受按月付费,就如同苹果在销售出iPhone、iPad等硬件设备后,再持续通过App Store中的软件获利一样,软件服务营收具有高持续性,毛利率也较高。也正因此,今年1月9日,在蔚来NIO Day上,蔚来首次推出了 NAD自动驾驶系统的服务订阅模式,消费者以每月支付 680 元的方式按月订阅 ADaaS。蔚来汽车董事长李斌表示,ADaaS的收入将是蔚来汽车毛利的来源之一。
继蔚来之后,特斯拉也宣布在保持自动驾驶服务一次性付费模式的基础上,计划于今年二季度推出 FSD 订阅功能,而其订阅版 FSD 的月服务费可能会超过 100 美元。同时小鹏汽车亦在考虑增加按其他形式付费的服务方式,至于是按照年或月来收费,会根据实际的客户反馈等情况而定。
在特斯拉、小鹏汽车纷纷宣布考虑引入订阅付费模式时,4月20日,理想汽车首席执行官李想在微博上宣布直接放弃自动驾驶服务付费模式,并将其纳入标配:理想汽车现在和以后,所有车型的辅助驾驶和自动驾驶完全标配,包含软件、数据服务、地图服务、算力硬件、传感器等,既不收软件激活的费用,也不收订阅的费用。理想汽车自动驾驶产品经理在接受媒体采访时表示,自动驾驶窗口期很短,以完全自动驾驶为目标,现在缺乏大量真实用户使用自动驾驶系统的数据,而这些数据可以帮助系统更快迭代。从这个角度看,理想将自动驾驶服务作为标配比选配或订阅更有意义。
从长远来看,有业内资深分析师认为,自动驾驶服务按需订阅相较而言比较适合,即便自动驾驶服务普及成为标配,车企后续也可能会推出其他付费模式。如流量费、系统升级费等。

大部分消费者对付费持抵触情绪
除了特斯拉、蔚来、小鹏汽车为代表的造车新势力,宝马、戴姆勒、福特、大众等传统车企也在自动驾驶商业模式方面持续发力。如福特Active Drive Assist计划今年底于美国率先推出,车主可以通过OTA方式线上更新,但车辆必须搭载Co-Pilot360,并需额外支付600美元启动费用;大众也将于年底在德国试行部分行车安全系统付费制,以探索其进一步推广的可能。
车企推行软件服务付费模式,是车企的一厢情愿,还是有广泛的“群众支持”呢?毕竟消费者对软件付费服务不买账的情况时有发生。宝马就曾因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到了猛烈抨击,并最终取消收费。管理咨询公司德勤的调查显示,90%以上的中国消费者表示,愿意为车联网相关技术付费,其中25%~30%的消费者的支付意愿超过5000元。
而在自动驾驶服务付费方面,腾讯汽车日前发布的“汽车自动驾驶付费调研”给予我们部分数据支撑。本次调查结果显示,有57.9%的被访者表示“了解过自动驾驶服务”,但与此同时,有42.1%的人给出了否定的答案。在上述对自动驾驶有一定了解的被访者中,有超过七成被访者表示“没有体验过自动驾驶服务”。而“作为驾驶员或乘客体验过”该项服务的不足三成,仅占28.7%,这表明自动驾驶离人们的生活尚有一定距离。
在体验过自动驾驶服务的被访者中,超过半数被访者态度并不明朗,认为“体验一般”,该项占比为53.0%;认为“体验很好”的占比为38.8%;“体验很差”的不足一成,仅占8.2%。从这方面来看,消费者对自动驾驶服务的认可程度较高。
针对“消费者是否愿意为自动驾驶服务付费并使用”这一问题,调查结果显示,明确表示“愿意”付费使用的被访者占了24.4%,且其中“非常愿意”和“比较愿意”的人数势均力敌;而明确表示“不愿意”的超过了一半,且其中大多数“非常不愿意”。在少数愿意为自动驾驶服务付费的被访者中,选择“一次性付费”的人最多,占比超过三成,为32.1%;选择“按使用时长付费”和“按月付费”的分别占26.8%和21.9%;而选择“按年付费”的仅占6.7%。具体到价格接受度来看,在上述几种付费方式中,被访者所能够接受的最高价格明显倾向于选择最低的一档。
另一方面,从不愿意体验或购买自动驾驶服务的原因来看,“不够安全,有事故风险”的安全问题及“使用和维护价格偏高,负担不起”的价格问题成为阻碍自动驾驶商业化进程的主要因素。由此可见,虽然在亲身体验过后,消费者对自动驾驶服务的认可程度较高,但牵扯到人身安全与经济利益时,大部分消费者对其仍持抵触心理。
整体来看,自动驾驶还处于辅助驾驶阶段,要实现完全自动驾驶还有很长一段路要走;同时,作为新事物,消费者对其了解程度较低,并对其安全性存在疑虑。这些都影响了自动驾驶商业化的推进。但特斯拉、小鹏的销售业绩及市场调研也反应出自动驾驶付费服务拥有部分“群众基础”。随着自动驾驶技术的成熟与普及,相信各车企将会根据用户需求推出更多样化的自动驾驶服务付费模式,创造持续性收入新增点。
本文首发于《汽车纵横》杂志2021年6月刊
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