谋变“大而强”

在全球权威品牌榜单中，中国汽车品牌在数量和体量上已经有了明显进步，即便在突如其来的疫情冲击下，总体表现也好于全球水平。
“2021年，全球汽车品牌榜整体品牌价值下降0.8%；上榜的中国汽车品牌总价值小幅下滑了0.6%，下滑幅度略小于全球水平。”Brand Finance中国公司联合创始人、总裁陈忆登在6月19日上午举办的2021中国汽车论坛“让世界看见中国汽车”主题论坛上如是表示。
但更另人深思的是，他通过综合分析量化指标得出的“不强”的结论。
陈忆登指出，2021年全球汽车品牌100强榜单中，中国汽车品牌的数量和总价值与自身历史比，较2014年有明显提升；但品牌价值总和仅占榜单总价值的不足5%。
在另一份“2021中国品牌500强榜单”上，品牌价值前10强中尚未有汽车品牌入榜。
不仅如此，作为国民经济的支柱性产业之一，在全国贡献最大的前10大产业中，汽车没有入围，位列第12。与全球同行相比，差距较大。
一个更明显的差距是，中国品牌500强中上榜的汽车品牌价值总和，仅相当于排名全球第一的丰田汽车品牌价值的56%。
“中国很多企业已经很大了，却不强，如果遇到系统性风险、行业变化或者发展中的问题，都非常容易倒下来。”陈忆登认为，“我们真的有很多事情要做，而且很迫切要做。”
看见大势所向
品牌集体向上已成为共识。中国汽车品牌已经为此奋斗多年，正迎来一个实现真正突破的绝好机遇期。
从全球汽车产业格局的百年变迁看，新一轮技术变革将为中国品牌大发展带来机遇，当前以人工智能、大数据、互联网、新能源为核心的新一轮科技革命，强烈冲击着全球汽车的产业格局，也开出了一条新赛道。
重庆长安汽车股份有限公司品牌公关部副总经理陈卓判断，“从供给侧来看，新技术领域和新技术要素的加入，使汽车定义已经发生变化，即由从A点到B点的工具变成融合交通、通讯、能源三大属性的综合体，变成具有空间属性、算力属性、出行属性的新汽车，定义了新的汽车赛道。”
电动化与智能化是中国汽车品牌新赛道超车的重要发力点。目前中国已经成为全球最大的新能源汽车市场，智能汽车也正迎来发展的黄金期，业内专家预测，未来五年中国将成为世界第一大智能汽车市场。
“这个时代确实是一个最好的时代，因为中国确实到了发展智能汽车‘天时地利人和’的非常好的时候。”小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程分析认为，所谓“天时”，即过去20年里，中国发展迅猛的两个行业就是互联网和汽车，二者的交集就是智能汽车，而国内5G的快速发展与强大应用就是智能汽车发展的最大天时。
智能汽车的“地利”即庞大的市场和丰富的数据。中国已经连续11年成为世界上最大的汽车市场，而且拥有复杂的路况、复杂的人群和复杂的使用习惯。
而“人和”不仅包括过去20年在互联网和汽车领域积累的大量人才，更有国家层面巨大的支持和资本市场的力捧。
在电动化这个赛段上，中国新能源汽车已经占据先发优势。
“中国新能源汽车品牌到2025-2030年会出现拐点，现在是积蓄力量的阶段。”岚图汽车科技公司首席运营官蒋焘还发现，中国的客户是非常激进、非常愿意接受新观念和事物的群体。“相信在未来在电动化、智能化方面，我们客户的接受度会越来越高。”
看见新用户群体
从解决出行问题到追求生活意义，从使用产品到享受生活，从趋同消费到个性消费，从物质追求到精神愉悦、所有消费主张的满足，这正是中国汽车品牌向上的过程。新时代、新人群、新需求，正给中国汽车品牌带来全新考验与机会。
中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为，品牌价值提升、品牌高端化突破、提升市场份额是品牌向上的三个重要支撑。而这三个支撑点必须在新时代广大用户的认可与支持下才能真正实现。
“品牌从来都不是企业主体能塑造的，品牌是用户选择产生的，是由用户差异化价值需求定义的。”陈卓清楚地看到，过去20年，受外来价值体系输入的影响，中国汽车没有能够培养出具有独立价值主张的用户群体。
然而，这个历史时代很快就会翻开新的一页。一个细微的称呼差别可以看出这种变化。
“过去我们卖车叫客户，现在叫用户，这个区别在哪儿？”ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤表示，用户这个词是互联网常用的，现在和过去的互联网原住民们已成为主流汽车消费人群，正在不断影响上一代人群。
调研显示，这一群体出生在中国经济快速发展的新时期，学历普遍较高，在社交上非常自信，有典型的互联网原住民的特征，消费特征更加成熟、理性，且消费实力不容小觑。在消费心理上，他们追求品质，追求心灵的满足。
广汽集团宣传部、品牌公关部部长尹捷在生活中观察并深切感受到，新一代用户群体没有经历过中国比较落后或者物质生活穷困的阶段，对于洋货、国货没有明确的界限之分，而是万事皆有可能。他们也更多听从内心的声音，找到内心需求的产品，这就给当今汽车品牌提出了新的要求。广汽就把产品价值的追求看作满足用户个性化品牌需求。
“这个新人群不仅需要产品功能的提供，更需要抚慰心灵和表达态度。”陈卓指出：“放眼全球，他们典型的互联网特征以及尝新的态度和条件，都是符合新汽车定义里面最宝贵的用户资源。”
新用户群体的特征与需求正让中国汽车品牌营销与塑造发生根本性变化。
“欧拉正在把与用户的交易逻辑变成跟用户的交流逻辑。”长城欧拉品牌营销总经理余飞表示:“交易逻辑是强行推销，交流逻辑产生强烈的吸引。”
“基于新消费时代的需求，品牌与用户不再是单向输入，而是双向奔赴。”上汽集团乘用车分公司副总经理孙亦炯则认为:“从我们做营销、做产品的角度，更应该贴近他们，满足他们的需求，让他们参与到我们整个产品过程中。我们也将用更年轻化的形象、更个性化的产品，与年轻消费者共情，满足他们表达自我的需求。”
这其中蕴含的中国汽车新赛道超车的机会不止于此。
比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞曾在公开场合提及董事长王传福的一个倡议：“中国汽车品牌这几年的进步非常巨大，但中国消费者并没有全面了解中国汽车品牌的变化，不反对中国老百姓买合资品牌的车，但是请买之前去中国汽车品牌的店里面看一看、开一开，有一个比较再说。”
但对新群体而言，中国汽车品牌却将有更多“被看见”的机会。
陈卓表示，“新人群在中国过去5000年的文化历史中吸收了强大的文化自信，并且在他们这种土壤里孕育出朴素的、正向的和富有感染力的消费主张。”
王秋凤对此则更有信心：“这一群体最大的共同特点，真的是因为见多识广，所以对中国品牌没有与生俱来的敌意或者偏见……我们也看到随着互联网原住民成为我们的主流消费人群时，中国品牌会越来越受认可。”
看见冲“高”的努力
这种认可也是中国成功打造高端品牌、诞生世界级汽车品牌、进而成为又大又强的汽车之国的深厚土壤。
柳燕指出，“汽车强国的标志之一是本土消费者购买和使用本土品牌汽车达到很高的程度。中国品牌经过数十年的发展，取得了长足的进步，过去十年，乘用车市场份额平均稳定在40%左右。近几年也遇到了发展瓶颈，并出现起伏波动，提升中国品牌市场份额是我们所有为品牌向上付出努力所必须追求的结果。”
为世界贡献中国高端汽车品牌也是中国作为汽车大国与汽车强国的责任。曾经起步落后的中国汽车经过了模仿和跟随阶段，近10年来头部车企已前赴后继开始了艰难的高端化之路。在新四化大潮推动之下，中国自主高端品牌以前所未有的速度推出，抢占新能源和智能汽车新赛道。
如何打造有生命力的高端品牌？
蔚来汽车用户发展高级总监王文轩的理解是：倾听用户的声音，吸收他们的创意，让用户参与到品牌建设来，让他们对品牌产生拥有感。“蔚来始终把和用户交朋友、跟用户共创这件事情当做我们最重要的道路。”
中国一汽的做法则是成立红旗尊享定制中心，专门负责为新高尚至尊情怀人士，设计研发、私人定制和创意改装红旗个性化至尊体验产品。红旗尊享定制中心总经理况锦文表示，“一切为了消费者，一切服务于消费者，一切谦敬于消费者”，在红旗销量大幅度提升的同时，我们了解到越来越多的消费者，对“高端尊享”、“个人专属”、“极致体验”的美妙出行生活，提出了更高的期望和要求。“红旗品牌将在定制改装领域进行全面的战略布局，打造红旗高端定制品牌，开创中国高端汽车消费新模式。”
看见世界级中国汽车品牌的诞生
当前，国内汽车市场已经由高速发展阶段转变成高质量发展阶段。从供给层面、需求层面、国家层面都有利于中国品牌向上发展，全球化的进程也将为中国品牌提供更广阔的赛道。无论是差异化的价值呈现，还是支持价值传递的文化母体及其运营效应，支撑品牌认识的这两个关键要素都在新时代发生了根本的变化。中国汽车品牌不仅在冲“高”，更要“走出去”。
陈卓判断：“中国品牌全球化进程会在长期徘徊之后迎来一轮阶段性爆发；未来海外市场的格局会重构中国品牌之间的竞争格局。中国即将成为全球新汽车的最大市场和技术创新的高地，也为世界级的新汽车品牌的诞生提供了得天独厚的土壤。”他更相信，用户终将选择那些选择了用户的品牌，在中国品牌里一定会诞生新的世界级汽车品牌。
奇瑞汽车股份有限公司营销公司总经理贾亚权也看到了其中的挑战和机遇：“中国一直是全球最活跃的经济体。历史经验表明，人类每一轮科技和产业革命都最终应用在经济最活跃的国度，因此在未来若干年，中国汽车品牌一方面要‘活下去’，在剧烈的竞争中承受持续的压力。另一方面，也会‘走上去’，经受住风浪的洗礼，迎来向上突破的空间和机遇，产生属于中国的世界级品牌。”他甚至宣布：“中国品牌向上突破打造世界级品牌靠什么？核心的驱动力一定是技术。从中国品牌发展历程来看，我们已经拥有了与世界主流品牌同台竞争的技术底气。目前核心技术不再受制于人了。”
李云飞更是自信地反问：“我们是中国品牌，就要大大方方做中国品牌，我们要学英文，为什么外国人不能学中文呢？“他表示，比亚迪卖到国外的车就以中文命名，汽车按键也是带中文的。“中国汽车工业的崛起与引领向前，必须要有领先科技、强大品质与文化力量的支撑。比亚迪汽车要依托科技自信、品质自信、中国自信，引领中国汽车品牌的‘反攻战’！”
这正是诞生世界级汽车品牌、推进全球化进程的自信的底气所在。
在迈向全球化进程中，中国汽车品牌还需要继续集中资源、重点突破。陈卓对此提出了两点建议：一是中国品牌应合理竞争，严格自律。不在非战略领域消耗战略资源，保护消费者利益。过度竞争损害中国品牌整体的能量。二是建议共同建设、共同维护文化主体，加大对文化领域的投入，支持用户群体形成和传递具有中国文化感染力的价值主张。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2021年7月刊