三年漫漫造节路，关关难过关关过，汽车之家在超级IP养成之路上不断求索，“818全球汽车节”已成为全行业的重要节日。这场造节运动为行业及企业带来哪些启示？为促进汽车消费发挥了哪些作用？

造节渡“劫”

三年“渡劫式”造节，汽车之家一路走来，将步步惊心变成了步步惊喜。

第三届 “818全球汽车节”大幕如约开启。以全球网上车展为头阵，全球汽车夜、中国汽车新消费论坛、全民欢乐购-百城车展、星动live等一系列活动共同组成一场属于汽车消费者的年度盛事，将狂欢的时间从1天拉长至数月。 

从热搜榜与权威数据表现看，这个由汽车之家首创的车圈“双11”继续火热，尤胜过往。8月18日的“车晚”创下一串好成绩：收视率四网全国第一、截至19日全网视频播放量破5亿、全网平台热搜228个、全网话题阅读量超115亿，购车意向人群达到104.9万，预计成交金额81.5亿元。截至发稿，累计逛展人数突破2.1亿，为车企及经销商等合作伙伴带来亿万级品牌曝光以及海量销售线索。

三年漫漫造节路，汽车之家养成超级IP的求索之路并不平坦。“哭了笑了”、“酸甜苦辣”，汽车之家副总裁刘悦的八字感慨难以道尽闯关艰难。

时间回拨至2019年，国内车市刚刚经历了28年来的首次销量负增长，2019年上半年，市场降幅已达两位数，不少企业直面“生死劫”。

升级汽车消费服务是根本解决之道。汽车之家董事长兼CEO龙泉表示，最初设立的三大目标是刺激汽车消费、提振行业士气和赋能产业转型。这也是汽车垂直互联网头部企业的责任与义务。

渡人即渡己，汽车之家化“劫”为节。首届全球汽车节在行业B端与C端均获高度关注，当时合作品牌达到80家、车企 340家，覆盖经销商2500家，二手车商上万家。累计浏览的独立用户数1.53亿，经销商互动询价人数达到28.4万人。

首战成功打开局面，第二届挑战却更艰巨。2020年，新冠疫情成为全球汽车产业“大劫”，刚刚进入后疫情时代的车市亟待强有力的复苏。提振消费，818全球汽车节被寄予厚望。当年网上车展AR的逛展人数达到1.98亿人次，互动量达到1000万，活动的曝光量高达上百亿，车界超级IP地位得以持续巩固。

行至2021年，挑战难度升级。第三届全球汽车节险些“中道崩殂”。新一轮本土疫情多点扩散，不幸波及“车晚”的长驻举办地——长沙。汽车之家迅速启动预案，盛会现场观众人数被严格限制，中国汽车新消费论坛全面转战线上，“老爷车巡游”等多个线下活动被迫延期。

但线下项目的取消对活动整体影响并不大。

“疫情只是阻断了人与人之间当面交流。只要购车需求在，我们可以通过不同的方式再次展现给消费者，”汽车之家联席总裁邵海峰反而认为，刚好这是考验我们的产品和技术的时候。”

汽车之家的底气在于技术能力。龙泉表示，只要技术能力达到了，线上流量覆盖不成问题。例如1万人对于线下是很大的数据，但对于线上几乎可以忽略不计，所以对整个“8.18”没有丝毫影响。

节日同期，汽车之家还遇上业内同行的正面“刚”。不再是独家搭台，“车晚”也由一场变为同期两场。对此，汽车之家副总裁刘悦表示：“很高兴看到同行一起做这个事情，独乐乐不如众乐乐，希望共同把行业节日办好。”

有人跟风，造节成功。

崛起于特定平台而超越单一平台，真正的超级IP拥有击穿特定平台的爆发力。“818是属于全行业的。” 诚如汽车之家最初所愿。

超级IP内容进化

造节是条不归路，不断突破、升级是唯一的出路。当下，“无节不营销”已成常态，据不完全统计，一年的各色电商节加在一起已超过40个。消费者的注意被不断稀释，甚至开始对营销“脱敏”。造节这个收割流量的最佳利器，正在榨干最后的红利。

“只能被模仿，无法被超越。” 在这种大背景下，刘悦这句话背后，是汽车之家的818成为行业超级IP所拥有的壁垒和护城河。作为中国现今移动端日活跃用户最多的汽车消费者在线服务平台之一，汽车之家的海量用户数据优势能够帮助B端汽车人更好地进行生产、研发、经营决策，同时将新兴技术和优质产品解读给C端消费者，促成其消费决策。并构建BC两端的沟通平台，助力产业发展。 

因此，刘悦表示，“汽车之家唯一的对手就是自己，我们要不断超越自我。”

内容是决定能否成为固化超级IP的重要元素之一，人格化的内容表达体系、深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系必不可少。历经三年不断完善，汽车之家818全球汽车节这一行业第一IP的内容构成基本稳定，形成了全域营销组合，包括网上车展、车晚、新消费论坛、百城车展、唱快818等。

在具体内容设计上，汽车之家不断研究用户及产业形势，统筹“破”“立”，让改变的“破”与创新的“立”持续相互促进。

这一点在今年的818中国汽车新消费论坛上表现得尤其突出。 

当前，肆虐全球的疫情还远未消散，全球经济仍然面临着巨大的挑战。中国汽车全产业链依然面临着严峻的生存和发展态势。龙泉在中国汽车新消费论坛上指出，“中国是世界上最具发展潜力的国家之一，中国消费市场蕴含着巨大且不可低估的能量。推动中国经济稳步发展的核心力量，就是来自消费市场的变革需求。”

他还分析认为，当前消费者更加青睐个性化、智能化、数字化、绿色低碳的产品和服务。从传统主机厂到造车新势力，从汽车供应商到刚刚入局的跨界企业，汽车产业中每个主体都在挖掘消费变迁带来的新需求，打通消费者与生产者的直联互通，探索实施按需生产，发展消费新业态新模式，促进汽车销售提质增效，实现线上线下消费融合发展。政府也在加大财税、金融等政策支持，加强市场监管，改善消费环境，加大消费者权益保护，让群众放心消费、便利消费，切实形成了消费驱动增长新格局。

由中国汽车工业协会主办、汽车之家承办的本届论坛旨在赋能行业发展、推动消费升级，为活跃市场消费发挥积极作用，帮助企业把握汽车消费新趋势，深度挖掘汽车消费新潜能，从突破汽车行业边界、推动消费融合共生为切入点，多维度大力推进汽车新消费。  

在内容设计上，论坛有三大看点：围绕“无界•共生”这一核心主题，论坛设置了与“十四五”、产业链重构与机遇、私域营销、新能源汽车销售、经销商如何破局、渠道变革、绿色出行、车主服务以及二手车等相关的一系列业内焦点、重点话题，整体内容丰富，兼顾指引性与务实性，把握汽车消费新趋势，深度挖掘汽车消费新潜能；二是独家重磅发布《2021中国汽车市场消费洞察报告》、《新一代车企竞争力评估分析报告》，还有特定人群的专项报告；三是揭晓“2021中国汽车i消费年度发布”结果。据了解，这项评选汽车之家耗时近半年，通过收集海量用户大数据，升级构建科学、合理的数据计算模型，并对结果进行多轮的验证、校对后最终形成结果，包括16项内容，累计发布80个入围候选者。这一评选不仅提升了获奖企业及品牌的影响力和曝光量，榜样力量还将对全产业的发展起到重要的引领作用。 

虽然改在线上举办，中国汽车新消费论坛仍然聚集了政府主管领导、国内重点汽车集团高层、顶级行业专家共商提振消费大计，指明未来市场方向。对汽车及相关行业人士而言，论坛本身不仅为企业品牌及产品提供了有力背书，是其重要的宣传推广阵地，更是把握未来市场趋势、互相交流学习的平台。

以10万消费者样本、1亿用户行为数据为基础，汽车之家副总裁周游在论坛上发布《中国汽车市场消费洞察报告》为行业深入理解消费趋势提供了重要参考，是营销创意、人群定位、产品企划等人群的工作必备。《报告》指出，当前随着被疫情抑制的消费需求逐步得到释放，国内车市正在正向回归，并规纳出未来汽车市场的八大趋势：智能化、电动化迈入新增长阶段；产品品质与体验提升，推动新能源市场爆发；品牌格局两极分化加剧；中国品牌向上，产品价值持续提升；突围红海市场，产品更加多元化、细分化。特别是在用户构上，女性消费群体崛起和消费群体持续年轻化格外引人关注。

来自汽车之家的数据显示，30岁以下用户占比达三成，相比2017年增长11个百分点。他们爱国潮也爱豪车，在购车时更重视外观，在购买新能源车时更关注综合的用车体验。在内容上，他们更喜欢通过测评、新闻等内容，了解汽车市场和产品。同时，科技、美食等非汽车内容，也受年轻购车群体的偏好。

另一份《新一代车企竞争力评估分析报告》，通过以用户价值为核心的新一代车企经营力评估体系，从产品、价格、渠道、营销、服务运营、生态运营及用户运营这7大方面全面评价车企经营力。据周游介绍，新一代车企经营力评估体系具体细分为23个评估专项，超过100个关键指标，意在协助企业认识“用户驱动”的市场变革方向，洞察市场挑战与机遇，赢得市场先机。

作为818的另一场重头戏 “车晚”，三年来主题不断升级。据刘悦介绍，三届车晚尽管主题不同，但不变的初心在于普及、演绎汽车文化，将汽车文化破圈传递到更多圈层。2021汽车之家818全球汽车夜以“头号引擎，成就完美爱擎”为主题，集结了全球痴“擎”人，展现他们与“爱车”之间的爱“擎”故事。现场通过诠释汽车与人之间的多种情感关联，全景展示当代中国汽车产业的先进发展成果。 

作为汽车之家首创的“汽车+娱乐”IP，“车晚”模式在行业内创造性地将汽车与娱乐两种业态通过晚会场景加以融合，明星与名车互动、不断迭代的数字工具与全新的媒体形式相互配合，并利用大小屏互通优势将更多电视观众引流到网上车展，同时打通汽车产业全链路，使“车晚”能够快速聚拢全网潜在用户，让观众们找到属于自己的回忆和感动，同时满足年轻一代特别是“Z世代”这一群体对个性、温度、体验的需求。

在内容表达形式和效果上，汽车之家通过技术、产品及玩法的创新升级，不仅为现场带来沉浸式、极具未来感的光影视听体验，也进一步为车企、经销商破圈传播了品牌形象。

据汽车之家总裁邵海峰介绍，今年汽车之家8.18在用户体验方面有三大升级。

首先是产品体验，这次活动聚合福利专区，进行游戏化引导、视觉交互升级和优质内容的合成。其次在效果体验上，有人性的智能逛展、虚拟的上帝之眼视角。再次，从技术角度看，加载优化上（3D）比去年有很大的突破，去年平均加载时间是8秒，今年提升到4秒，缩短一半。由此给参与者带来的突出感受是，车展和车晚的互动更加顺畅，并让专题页面与3D、2D车展实现无缝的连接。为了让用户在车展其间能够一览无余。汽车之家从视觉角度、任务角度、游戏角度三个方面也做了大量的突破。 

汽车之家818中国汽车新消费论坛采用了MR（Mixed Reality）沉浸式科技体验，亦虚亦实，亦幻亦真，打造虚拟与现实的科技碰撞，瞬间将观众带入n次元的场景中。团队以最短时间全新姿态记录6城，历经7天7夜168小时的全力以赴，最终打造了一场超300万人观看的云端盛会。

一组数字可以在一定程度上说明升级的实际效果，汽车之家通过VR/AR、3D打造逛展模式，在网上车展的创新有10多处，商业的转化率平均提升超过38%。

“这就是差异化。”刘悦表示，“我们不单单是一个晚会，今年我们释放了30亿福利，满足用户对汽车各方面的需求，真正打造属于汽车爱好者的节日，升级人、车、生活的场景服务，这就是汽车之家需要超越的地方。”

联动“组合拳”

8.18不仅是8月18日一天，一月，甚至已经形成一系列组合行动。

据邵海峰介绍，从7月起，汽车之家开始通过《天天向上》唱吧、B站等渠道及一些线下活动造势， 9月还有央视主持天团下场直播带货。“这是一套规模宏大的组合拳。”

对车企及经销商而言，这套组合拳意味着更多更长的品牌曝光、更多线索与成交机会。据邵海峰透露，“很多企业就没抢到。”参加今年汽车之家818全球汽车节活动的整车厂、经销商、二手车商数量远高于去年。其中付费参加的整车厂已经超过了整车厂数量的50%。

目前中国购车主力人群是80后、90后，通常购车之前都会网上浏览平均2.5个月，线下再花一个月购车，在中国购物消费体系里链条是最长的。

为缩短交易变现的链路上，邵海峰表示，首先，在“8.18”期间有各种优惠活动和玩法，包括主机厂、经销商、汽车之家及平安，都提供与汽车交易有关的优惠，兑现前提是真实交易，上传发票。其次，围绕“818”推出的有重磅晚会当晚1元秒杀车、每天一辆半价车、天天有大奖抽取iphone、2折优惠买车险等总价值超20亿福利直奔交易。还有线上车展和线下的百城车展，汽车之家及为经销商在当地搭车展卖车提供一系列帮助和便利。

“汽车之家希望作为平台促成交易，盘活行业发展，这是我们的核心职责。希望帮主机厂积累更多的有意愿买新车的人，创造更多愿意到店看车的人，创造更具吸引力的交易钩子。” 邵海峰表示，目前数据上已经能够看出，消费者从线索到交易的时间明显缩短了。  

卡准生态位

超级IP打造背后，是对企业组织能力、活动策划能力、推广营销能力、技术支持能力、履约能力和供应链能力等方方面面的综合考验，也投射出企业战略及定位态势。

从网上车展、车晚、年度车评选发布、中国汽车新消费论坛到各种线下活动，不仅意在为整车厂、经销商提供更多品牌曝光，引爆全网传播，在短时间内积累更多的线索进而促成交易，并在在产业端为车企及经销商提供决策参考和实际帮助。

种种设计正是汽车之家“天罗地网”发展战略在造节上层层演进的缩影。据龙泉介绍，所谓“天罗”，即发挥线上C端流量优势，加上AR/VR相关的技术，使用户无论是看车、买车、用车都能有场景化的应用。“全球空中车展说起来容易，实际上在它背后是很强的技术来支撑的，才能让大家足不出户就有新的体验。”

所谓地网，是指AR、云计算等相关的数据方面技术赋能给B端，帮助经销商集团、4S店、整车厂等进行数据化的转型，推进数字化进阶，形成跨企业的云服务平台。

“我们的着眼点就是打造汽车生态圈。”龙泉表示，这样可以贯通产业链上下游，覆盖全渠道，促进行业融合。汽车之家拥有数据生态共享、模型应用共建、数据产品研发方面、运营模式等方面的创新服务，并得到了B端用户的认可。

未来汽车之家在产品打造上还将围绕“三个更多”继续丰富新业态。周游透露，一是更多圈层，面对当前消费市场下沉、渠道下沉，除了一二线城市，汽车之家更多要覆盖三四五线城市的中等收入人群；二是更多视频，迎合年轻一代直观接收信息、及时反馈的特点，汽车之家将在App、网站推出入更多视频作品，包括长视频、中视频、系列爆款IP等，打造全新产品和品牌矩阵；三是更多场景，改装频道等新频道将在今年下半年上线，自驾游、新能源等频道也进行了大幅改版和内容置换。针对过去用户服务缺乏的用车操作和功能配置指导等，用车车型库的打造也是重点项目之一。

10多年前由天猫创造的“双11”已经成为全网的购物狂欢节，“8.18”也已成为全行业参与的汽车消费盛事。汽车之家为行业贡献的“节”，不仅为汽车品牌的营销活动、破圈传播等提供了典型样本，还将持续推动构建消费新格局、助力高质量发展。任何超级IP的每一种时间性状态都是百炼成金的结果，持续升维、迭代进化是其必然宿命，汽车之家与“8.18”,还将面临年复一年的进化挑战，让我们一起期待。