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关于中国品牌乘用车向上发展的几点思考

实施品牌向上战略,是中国汽车产业在“十四五”期间的重点任务之一,也是为我国提升供给体系适配性,进而畅通国内大循环,推动形成强大国内市场,构建新发展格局的重要支撑。笔者在中国汽车工业协会行业信息部从事信息统计和行业运行工作,结合工作体会,就中国品牌乘用车品牌向上突破问题,分享几点思考。


中国品牌乘用车保持稳健发展态势

伴随着汽车产业的蓬勃发展,中国品牌乘用车在近十多年也保持着稳步发展。
一是整体市场相对稳定。近十年来,中国品牌乘用车的市场份额呈现波动微升的发展态势,基本上维持在42%左右的水平。具体来看,中国品牌乘用车市场份额在2014年和2020年最低,为38.4%;2017年达到阶段性峰值,为43.9%;今年,中国品牌乘用车强势增长,市场份额较同期明显提高。
从增速情况来看,中国品牌乘用车受行业影响近3年出现了同比下降,但在此之前一直保持增长,且今年中国品牌乘用车的增速快速回升。
上述指标基本可以看出,近些年来中国品牌乘用车的市场认可度已相对稳定。而稳定是发展的前提,因此这也为中国品牌乘用车的进一步发展奠定了良好基础。
二是技术水平不断提高。多年以前绝大多数中国品牌整车企业就建立了比较完整的技术研发体系,包括流程、标准、设计和验证手段。
在传统燃油车技术领域,主流企业几乎全部开发了自主的发动机产品,其性能参数不亚于合资品牌发动机;在变速箱领域,经过多年深耕,部分中国品牌整车企业掌握了DCT、CVT技术,就在近日,我国自主研发的第一款9AT变速箱也实现了量产。
特别是在产业变革之际,中国品牌乘用车企业抢抓新发展机遇,加速缩小了与国外优势汽车企业之间的差距。在新能源汽车领域,我国已成为全球最大的动力电池出货量国家,我国企业打破了国外龙头企业的IGBT技术封锁。在智能网联领域,基于人工智能、5G通信等新技术在汽车领域的应用,中国品牌乘用车企业占据了部分先机。
三是部分产品力已可以和合资品牌比肩甚至超越合资品牌。比如,在外观领域,中国品牌通过近几年的努力,目前车身内外造型的美感已较早期车型大幅提升,部分品牌在外观方面甚至已经形成了自身固化的品牌特征。
在内饰打造方面,同级别产品中,虽然价格更加亲民,但中国品牌乘用车更加注重质感和科技感的营造,相关配置已超越部分合资品牌,如车内大量应用软包材质、更大尺寸或更多数量的电子屏幕,采用电子换挡技术,以及实施更高水平的人机交互功能等。
在驾驶感受方面,中国品牌乘用车在驾驶感受方面较早期车型也有了质的变化,侧面印证了中国品牌乘用车企业在技术、调教方面的巨大进步。

为什么要品牌向上
为什么要品牌向上?在谈这个问题之前,可能需要先说说品牌向上的方式。目前行业有两种方式实现品牌向上:一种是推动原有品牌更加高端,另一种是重新建立一个更高端的品牌。在这样的背景下,再来解释品牌向上的目的,笔者认为主要有3点:一是突破原有品牌体系内产品售价的“天花板”,提升产品利润水平;二是基于消费升级的背景,在满足首购人群需求的同时,进一步满足升级换购、增购消费者的需求;三是进一步增加与合资品牌竞争的能力。
2020年,中国汽车销量完成2531.1万辆,连续十二年蝉联全球第一。汽车保有量近10年来亦快速提升。根据公安部发布的数据,2020年中国汽车保有量已达到2.81亿辆,结合统计局公布的第7次人口普查数据计算得出,当前我国千人汽车保有量已接近200辆。这个数据表明,中国汽车市场发展已经接近普及后期。在此发展时期,增购、换购人群成为市场增长的主力,市场需求将变得更加弹性,消费也逐步走向成熟。到达普及后期后,每年新增汽车销量的增速将维持在5%以内的波动。
在此背景下,市场“蛋糕”已经无法再加速扩大,市场总规模相对稳定,企业间的竞争会更加激烈,产品利润将进一步被挤压。目前中国品牌乘用车的售价要低于合资品牌,低价产品的利润规模本就比高价产品低,如果进一步被挤压的话,对于企业发展将产生很大的负面影响。因此,企业需要提升产品的利润规模来保证持续发展,其中主要的方式之一就是,通过品牌向上提高产品售价从而增加产品利润规模。
另外,从市场端来看,当前增购、换购人群将成为市场增长的主要力量,换购的过程中往往伴随着消费升级。对于消费逐步成熟的中国汽车行业来说,需求决定供给,中国品牌乘用车企业也需要通过开发更高级别的产品来满足用户需求的提升,不然企业的市场份额会随着首购比例下降而缩小。但高级别的产品需要和更高端的品牌层级相匹配,否则可能产品会出现叫好不叫座的局面,就如曾经的大众辉腾,虽然产品力强悍,但是由于品牌层级不够导致销量不佳。
最后,早期中国品牌与合资品牌采用错位的方式各自发展,但是随着合资品牌产品不断下探,同台竞争的局面也必须加速中国品牌乘用车企业品牌向上的步伐。通过进一步缩小与合资品牌层级的差距,才能更好地获得市场认可,进而在更为激烈的竞争环境下立足。

如何推动品牌向上
至于如何实现品牌向上,在众多的解决方法中,笔者认为,核心需要围绕产品出发,并至少做好以下三件事。
一是继续坚定不移地提升产品质量。产品和品牌是相辅相成的。产品不行,品牌的树立都是问题;产品很好,也将为其品牌提升美誉度。就像消费者对“德国制造”的认可,就是通过一件件质量上乘、技术含量高的产品最终构筑起来的。反过来说,品牌评价很高,旗下的新产品也会很快得到大多数消费者的认可,就像苹果手机,只要新品一经发布就会有大量消费者追随,由此形成了品牌向上的良性循环。那什么是好产品?简单说,就是产品不难用。
对于汽车产品而言,它包含很多方面,如驾驶控制过程中的响应速度、驾驶过程中产品整体的协调一致性、加速性能、刹车性能、舒适性、安全性、耐用性、燃油经济性、续航性能、娱乐功能等。这些涉及驾驶体验的内容,对于当前仍然作为代步工具的汽车产品而言都尤为重要,哪怕是有一项内容成为短板,都有可能被冠上“产品不好用”的评价,进而影响品牌向上的推进。
当然,想要做好上述内容,无论是对于传统燃油汽车还是新能源汽车,都需要大量的技术作为支撑。因此,可以得出这样一个结论:巩固提升产品质量的本质即为掌握大量的核心技术。事实上,发达国家的汽车企业之所以能够屹立多年也是源于此。
二是突出品牌特性。在汽车市场爆发的那些年,当时汽车消费并不成熟,能够拥有一辆车基本上就满足了绝大部分购车者的期望。这在笔者看来是解决了购车者的“温饱问题”。但随着增购、换购人数比例的提升,消费者的需求势必会发生改变,即在“温饱问题”解决以后,消费者开始追求精神层面的需求。而精神层面涉及的领域非常广泛,每个人的好恶不尽相同,比如有的人喜欢外观,有的人喜欢驾控,有的人则喜欢某个品牌的历史厚重感等。基于此,笔者建议,企业应在有限的资源下,打造出较为独特的产品,一方面满足特定消费群体在“精神层面”的需求,尝试和这部分消费者引发共鸣,另一方面通过差异化竞争实现产品在市场的存续。
事实上,发达国家的汽车品牌,无论是豪华品牌还是主流品牌背后几乎都有自己的特点,如奔驰对应的是豪华和舒适、宝马和马自达对应的是操控、奥迪对应的是科技、沃尔沃对应的是安全、雷克萨斯对应的是质感、凯迪拉克对应的是外观设计、路虎对应的是越野、大众对应的是新技术+性价比、丰田对应的是经济+皮实、本田对应的则是实用+速度等。这些企业通过不断深化产品的特定属性,逐步构建了产品技术和品牌认知的壁垒。即便是企业面对持续变化的消费需求去调整产品功能时,其所携带的品牌特性也依然存在,就如G20的宝马3系虽然不如E90那一代操控性好,但是它仍然要比其他所有家用品牌汽车具备更好的操控性。
越专注的人越容易被人认可,这同样适用于品牌。无论是采用现有品牌直接向上,还是创立新的已经向上的品牌,聚焦并专注于某些特定领域的产品,不仅能在多样化的需求中迎合特定人群,甚至还可以吸引其他需求导向的群体开展有目的的尝试,从而进一步挖潜扩大忠实的消费群体。
三是同步做好产品宣传和构建更高级别的售后体验。其中宣传的主要思路应结合上一段内容中提及的品牌特性,在宣传的题材、氛围打造上面都引用和产品品牌特性所契合的元素,在宣传活动的主题方面靠拢产品品牌特性,从一而终,方可帮助消费者形成强烈的品牌感知印象,进而逐步夯实品牌向上的基础。在售后服务方面,同样需要全面提升来迎合品牌向上,实现品牌与产品相匹配,避免消费者出现违和感。
以上就是笔者基于平时工作,并结合行业关注热点所延展出来的一些思考,与业内外同仁分享与探讨。可以说,中国品牌乘用车过去所付出的努力换来了今天来之不易的成绩,但这恰恰也为下一步的发展奠定了坚实基础。在汽车产业变革之际,笔者相信,在业内外同仁的共同推动和帮助下,中国品牌乘用车未来的发展更加可期。最后,愿中国品牌乘用车企业不断做强,早日打造出全球青睐的世界知名品牌。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年9月刊
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