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新势力七年淬炼

造车新势力逐渐成为中国车市的一股不可小觑的有生力量。这个独特的群体自始就是舆论追逐的对象。近来发生在造车新势力身上的一些事件又引发各界热议。
2021年8月12日,车主林文钦驾驶蔚来ES8汽车发生交通事故而去世。8月18日,数百名蔚来车主发表“联合声明”挺蔚来,而后数千名蔚来车主反对此“联合声明”,称不想“被代表”。两路蔚来车主互怼。
8月10日,中国恒大公告称,正在接触潜在独立第三方投资者探讨有关出售公司旗下部分资产,其中包括出售旗下恒大汽车部分权益。这引起了外界对恒大汽车未来走向的关注。
同样在8月,因安全性问题,美国政府对特斯拉自动驾驶系统启动正式调查。此调查几乎涵盖特斯拉从2014年以来在美国销售的所有车型,包括车辆76.5万辆。这势必对创立于2003年的特斯拉产生一定的影响。
而此前,理想汽车因车主“维权”而引发“换代风波”,不久后又有车主声称其所购理想ONE座椅出现水银而引发“水银座椅事件”。理想汽车声明予以否认。
作为汽车市场的年轻选手,造车新势力在发展进程中难免出现这样那样的问题,但很多问题都与产品、服务等有关,因此造车新势力有必要进一步提高对产品和服务的重视。
回首过往,若从2014年左右算起,国内的造车新势力至今也只有7年发展历程。2014年也被认为是造车新势力诞生的元年。比如,蔚来汽车、小鹏汽车、合众汽车和奇点汽车等均于2014年创立,理想汽车、威马汽车、零跑汽车、天际汽车和云度汽车等则于2015年成立。自2014年左右起,到2021年,国内已经诞生过数量众多的造车新势力品牌。
但短短7年间,有不少造车新势力就已“出局”,或者深陷生死泥潭中挣扎,还有一部分已成长为业内佼佼者。若按民间说法,“七年之痒”后将进入一段危险时期。对造车新势力而言,7年后的确开始进入新的发展阶段。中国汽车工业协会副总工程师许海东接受《汽车纵横》采访时判断,头部新势力自2020年下半年开始进入“成长期”。
毫无疑问,经过7年磨砺,造车新势力已发展到一个新的市场周期性节点。从最初被群嘲为“PPT造车”,到在资本和舆论热捧下疯狂“催生”,再到资本热潮退去后开始“裸泳”,可以清楚地看到造车新势力在短短7年里的兴衰浮沉镜像。
随着资本狂刮的“风口”渐逝,造车新势力的发展已从“鱼目混珠”迈向优胜劣汰的新时期,并逐渐由阵地战转向持久战。经过市场洗礼,汽车市场已开始真正接纳造车新势力,并且一部分造车新势力已经成为汽车产业新格局解构和重构中的一支新型力量。


造车运动:四波次冲刺

从2014年至今,以造车新势力为大旗,国内兴起了数轮造车运动,其中2015年到2018年在资本加持下成为这些新型造车企业的尖峰时刻。有人统计,其间新增汽车品牌超过100个。它们先落脚于传统燃油车领域,而后迅速转向新能源汽车领域,变身于造车新势力阵营。
造车运动背后有几大因素起到了催化作用:一是“互联网+”的新思维革命;二是低碳化革命,基于新能源的汽车政策导向;三是智能化革命,基于智能网联的新一轮汽车变革;四是品牌革命,基于品牌向上的新一轮市场发展追求。而所有这些革命的根本目标是,基于成为汽车产业的颠覆者,并分得一杯汽车市场之羹,借此实现弯道超车或者换道超车。
基于上述目标,目前主要经历了四波次造车运动,其中前三波次是跨界造车,后一波次是业内科班的被迫或主动造车。
第一波:基于互联网+思维的造车运动。
这一轮造车运动以蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车和乐视汽车等为代表。他们的核心成员以互联网从业者为主。他们造车的思维逻辑基础是“互联网+”,市场运作逻辑是“PPT造车”,也即先画饼后“埋灶”做饭,依靠资本驱动。他们信奉资本加持,商业逻辑是风口下的速成论。这一轮造车运动刮起的旋风让传统主机厂都感到震撼,甚至令他们怀疑“人生”——原来造车还可以这样玩,由此引发他们开始重新审视造车逻辑及其商业运作逻辑。
其中的极端例子是贾跃亭主导的乐视汽车。2014年12月,贾跃亭宣布乐视“SEE计划”,试图打造超级汽车,建立垂直整合基于电动化、智能化、互联网化和社会化的交通生态系统和生活方式。但乐视汽车没有熬到“天明”,后来还是倒下出局了。而蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车等成为这一轮造车运动的幸运者,并成长为目前的头部造车新势力代表。
第二波:基于科技+互联网的造车运动。
从时间跨度上来说,这一轮造车运动可分为两期。其中前期以百度、华为、富士康等为代表,它们介入造车领域较早;后期以小米、360等为代表,它们实际介入造车领域较晚,比如小米2021年3月才正式宣布计划:“首期投资100亿元,未来10年投资额达100亿美元。”2021年5月,360集团宣布战略投资哪吒汽车,完成全部投资后,将成为其第二大股东。这一波造车运动的主体以科技+互联网属性的公司为主。与第一波造车运动的参与者不同,它们本身的硬实力就强大,不仅拥有强大的技术背景实力,而且本身就拥有强大的资本实力,以及召集资本资源的能力。这一轮造车运动更加生猛,它们与传统主机厂的关系很特别:是敌更是友,属竞合关系。所以,彼此有相当大的融合度。
比如百度造车。早在2013年,百度开始布局自动驾驶,研发以“百度汽车大脑”为核心的自动驾驶技术。与很多业内企业不同的是,百度几乎是参与到从芯片到整车的整条产业链,尤其在以感知硬件、高精地图和AI算法等为主的自动驾驶前端走在行业前列。它们已成为推动智能电动汽车快速发展的重要力量,并加剧造车新势力之间的深度竞合。
第三波:基于传统实业企业的造车运动。
这一轮造车运动的主体参与者有两类:一类是房企,另一类是家电企业。前类如恒大、宝能、雅居乐、富力、合生创展等,后类如创维等。它们均在新能源汽车领域布局,成为有别于前两波次的造车新势力。它们也拥有雄厚的资本基础,但技术实力远略于第二波次的参与主体。它们对汽车行业所造成的后坐力远远不及第一波次和第二波次造车运动的主体参与者,总体上处于造车新势力的外围状态。
在这波次造车运动中,曾参与造车的房企不少。比如,2016年以来,万达集团曾投资珠海银隆新能源公司;2017年,华夏幸福获得合众汽车53.4%股份;2019年5月,雅居乐与力世纪合作,参与开发新能源汽车相关技术及产品;2019年7月,富力集团参股华泰汽车;2019年7月,合生创展与广汽新能源等联手,着眼于新能源汽车共享出行领域。在房企造车中,恐怕以恒大和宝能声势最大。比如,2017年12月,宝能集团斥资66.3亿元获得观致汽车51%的股份;恒大2018年正式进军新能源汽车产业,2019年9月宣布同步研发15款新车型,2021年8月宣布出售恒大汽车部分权益。
第四波:基于传统主机厂的造车运动。
这一轮造车运动的主体参与者为传统主机厂。我们也可以称之为“传统势力焕新”。目前一些主流的传统主机厂陆续参与到这场造车运动中。比如,东风汽车推出了岚图,北汽推出了极狐,吉利汽车推出了几何等。它们是造车新势力阵营里的最新入行者。
与前三波次的主体参与者不同,它们不跨界,属科班出身。它们之所以参与到最新一轮的造车运动中,主要原因有二:一是品牌焕新,实施品牌向上战略,弥补原有品牌的短板,试图抢占高端市场;二是受其他造车新势力深度影响,被迫卷入造车新势力阵营的新型市场竞争形态中。总体而言,它们进入造车新势力阵营,被动色彩更重。但由于是科班出身,所以它们的发展路套显得相对稳健。
其实,还有一家造车新势力很特别,它就是美国的特斯拉。可以说,特斯拉是国内造车新势力早期对标的“灯塔”,即使到了2021年,特斯拉依然走在市场最前列,成为其他造车新势力学习与借鉴的主要对象。目前,特斯拉也是造车新势力中唯一一家实现盈利的企业。
短短7年间,掀起了四波次造车运动。这说明中国汽车市场的蛋糕确实诱人,但同时也将加剧新一轮汽车市场的角逐。同样,造车新势力阵营内部的竞争也必然加剧。
资格赛:两大角力支点
吉利汽车老板李书福曾说:“互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓。”其实,这也可能是早期外界对造车新势力的普遍感觉,其实也是造车新势力当时真实生存状况的写照。
在过去的7年中,造车新势力生存与发展的两大角力支点为:一是资本,二是量产与交付。这是也造车新势力必须跨越的两大门槛。应该说,这也是造车新势力入场“热身赛”和“资格赛”的两张门票。
支点一:资本驱动。
缺钱,自始就走在搞钱的路上,是造车新势力的常态。即使目前已成为头部新势力之一的蔚来汽车,也曾因资金紧张在2020年处在“悬崖”边上,最后总部落户合肥,并获当地政府巨额注资而逃过一劫。
早在2016年,蔚来汽车董事长李斌就提到造车新势力的资金门槛。他认为,一家新创公司需要融到200亿元。小鹏汽车董事长何小鹏也曾感慨:“以前看别人做车觉得100亿太夸张了,现在自己跳进去才知道200亿都不够花。”其实,从过去的情况来看,造车新势力通常在PPT阶段就要拿到天使轮融资,到量产阶段要实施B轮甚至C轮融资,否则可能陷入融资赶不上花钱速度的窘境。
过去两年恒大汽车声势很大,而且看起来不差钱。2021年3月,恒大汽车管理层透露,公司在新能源汽车产业已累计投入474亿元。同时,恒大汽车公布的2020年财报显示,2020年恒大汽车净亏损76.65亿元,较2019年同期净亏损49.47亿元扩大54.93%。2021年8月9日,恒大汽车又发布了2021年上半年盈利预警,预计上半年净亏损约48亿元。有人统计,从2019年至今,恒大汽车已累计亏损超174亿元。要是以200亿元作为入市门槛的话,显然恒大汽车的融资需要远远跨越这个门槛。
其实,不仅蔚来汽车和恒大汽车,其他造车新势力也都时刻面临着巨额资金的短缺需求。据企查查大数据研究院发布的相关报告,2020年新能源汽车行业披露的融资总额达1292.1亿元,这也是近10年来首次突破千亿元;而2011-2020年披露融资金额TOP新能源汽车品牌依此为:蔚来汽车为327.8亿元,Faraday Future为309.6亿元,北汽蓝谷为269.9亿元,宁德时代为266.1亿元,威马汽车为262.3亿元,小鹏汽车为218.1亿元,理想汽车为213.6亿元,Nikola Motor为162.7亿元,特斯拉(上海)为151.8亿元和北汽新能源为140亿元,共计融资额超过2300亿元。
同时,作为头部造车新势力的代表,蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车已在资本市场成功上市。通过资本市场公开募资,这三家新势力为自己又增加了一件“金衣”,也为它们牢固地奠定在业内的市场地位提供了更大可能性。
从另一方面看,造车新势力也是被资本快速催熟的全新生命体,在获得资本加持的同时,也面临被资本逼着超常规成长的巨大压力。华人运通创始人丁磊曾坦言:“融资金额数字的背后是外人看不到的厚厚的条款。如果仅仅是披露数字不披露付出的代价,就只是一个公关行动罢了。”基石资本董事长张维也曾说,造车新势力是被资本催熟的产物,如果脱离政策与热钱的扶持,势必无路可走。的确,过去7年间,许多造车新势力因缺钱而被迫出局。因此,对造车新势力而言,融资能力成为其生存与发展的重要支点。
支点二:量产与交付。
无论热身赛还是资格赛,对造车新势力而言,能否及早量产与交付是其另一张“生死牌”。威马汽车创始人沈晖曾坦言:“当前造车新势力最大的挑战是交付。”“只有大面积将车辆交付线下用户,才能洗刷‘忽悠’之名。”事实上,很多造车新势力已经倒在了量产与交付的门槛外。可以说,量产与交付成为造车新势力能否继续参赛的另一大支点。
从整体而言,目前造车新势力依然在量产与交付的路上与时间赛跑。事实上,造车新势力正在努力提高产能。比如,2021年4月,蔚来汽车与合肥市政府启动新桥智能电动汽车产业园区的建设,预计整车年产能100万辆,电池年产能100GWh,2022年第三季度正式投产。同时,近来一些造车新势力还公布了其2025年销量目标,比如理想汽车为160万辆,小鹏汽车为105万辆,恒大汽车为100万辆,哪吒汽车为50万辆等。至于它们能否如期实现各自的目标,我们可以拭目以待。
量产与交付对造车新势力的意义非凡。它们是托起造车新势力看到天明曙光的生命支点,也是造车新势力能否获得下一轮参赛资格的门票。


淘汰赛:圈层化加剧

如果说资格赛意味着造车新势力要为挣得入门券而拼搏,那么接下来的淘汰赛则是它们为争取获得进一步的生存权而奋斗。
近年来,造车新势力已经开始了淘汰赛。目前阶段的淘汰赛集中表现在两个层面:一是逐渐“圈层化”,二是战略发展窗口期逐渐紧闭。
首先,造车新势力逐渐圈层化。经过新一轮的市场角逐,造车新势力群体逐渐分化,具体表现为:一是梯队化,二是品牌及产品档位分化。
在梯队化方面,业内通常把造车新势力分为三个梯队。但要知道,梯队化的形成是市场竞争的结果。它的重要指标之一是市场销量,同时品牌的市场影响力也是重要考量因素。
目前,第一梯队主要有蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车等。也有人认为,威马汽车和合众汽车也应该归入第一梯队。这个梯队的主要特点是,销量占据业内前列,同时开发出有市场影响力的主力车型。
第二梯队主要有威马汽车、哪吒汽车(合众汽车旗下品牌)和零跑汽车等。也有人把爱驰汽车、新特汽车和云度汽车等归入第二梯队。目前,第二梯队推出了量产车型,但销量还不多。
第三梯队主要是目前销量很低或者仍无量产车型的造车新势力。目前绝大多数造车新势力处于这个梯队,数量很多,并且不少已经被市场淘汰了。
据乘联会的数据,2019年,蔚来汽车交付量为20565辆,威马汽车交付量为16876辆,小鹏汽车交付量为16608辆,合众汽车为交付量10006辆,新特汽车交付量为2843辆;2020年,蔚来汽车交付量为43728辆,小鹏汽车交付量为27041辆。
至于具体以什么量化标准来划分梯队问题,可能不同发展阶段标准还有差异。比如有人以蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车的销量作为入门门槛,若要进入第一梯队,基本条件之一是月均销量5000辆以上。显然,这个标准是一个短期要素,因为从发展规律而言,这个销量标准线比较低,假以时日,也许更多造车新势力就能达到这个门槛。其实,从发展趋势看,梯队门槛应该是动态的,随着造车新势力逐渐成熟,梯队门槛自然水涨船高。所以,已跻身第一和第二梯队的造车新势力是否就是未来的定局,目前下结论可能还尚早。
但反过来说,梯队化对造车新势力的发展实际影响重大。比如,跻身靠前梯队的造车新势力,往往受资本市场青睐,而靠后者可能被资本市场抛弃。同时,跻身靠前梯队者,从市场层面而言,它们获得了市场更大认可,在市场上的影响力和号召力自然也更大。因此,造车新势力都在拼命往前挤。
在品牌及产品档位分化方面,主要分为高端或中低端等。这也是造车新势力圈层化的重要表现,同时也是它们在市场中的认知塑造。
目前蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车等主打中高端市场,岚图等传统主机厂旗下的新势力也在“品牌向上”;而哪吒汽车、零跑汽车等主打性价比,主要走中低端市场路线,瞄准大众市场。造车新势力根据自身品牌定位而寻求市场发展机遇,并无高中低端对错之分。随着品牌及产品的档位分化,未来造车新势力也将形成新的市场竞争格局。
其次,战略发展窗口期逐渐紧闭。从某种意义上来说,这一判断更多的是基于“风口论”,或者更进一步地说,是基于资本市场的商业逻辑。从市场演进情况来看,像前几年那样,资本狂热追捧造车新势力的时代已经一去不复返了。因此,我们把这一市场周期性现象称之为战略发展窗口期。而现在这个窗口期已逐渐紧闭。
随着此窗口期的紧闭,造车新势力则面临新一轮淘汰赛的角逐。有业内人士总结,7年来,造车新势力已经历过三轮淘汰赛:融资淘汰赛、产品交付淘汰赛和市场淘汰赛。与其他行业发展情况一样,造车新势力也必将在优胜劣汰中品牌逐渐集中化。有数据显示,国内注册的新造车企业超过400家,但绝大多数停留在“PPT造车”阶段。据中国汽车流通协会的数据,2020 年中国造车新势力企业数量仅40家左右,已倒闭的超过六成。小鹏汽车董事长何小鹏认为,未来五年内,赛道上的选手们会继续洗牌,直到剩下最后的5-10家。
如果说前几轮还是轮式淘汰赛,那么下一轮造车新势力所面临的则是全方位的热竞争时代。威马汽车董事长沈晖认为,造车新势力要想在未来胜出,关键看两点:资本使用效率和精细化运营。显然,要想在下一轮市场洗牌中不被出局,各造车新势力必须在沈晖所说的这两上下足功夫。
总而言之,造车新势力下一步将逐渐进入以综合实力为基础的持久战。在这场持久战中,将直接面临三大基本考验:一是盈利能力。从现阶段来看,已经量产交付的造车新势力,尽管销量在增长,但盈利仍然艰难。目前,国内的造车新势力还没有一家实现盈利。比如,2021年第二季度,蔚来汽车净亏损5.872亿元,小鹏汽车净亏损11.946亿元;理想汽车2018-2020年,净亏损15亿元、24亿元和1.5亿元,而2021年第一季度净亏损3.6亿元。二是持续创新能力和潜力。造车新势力正面临新一轮包括自动驾驶等在内的技术创新大战。三是品牌塑造。这也是造车新势力需要不断推进的一项长期工程。从目前情况来看,可能面临品牌升维战或者品牌降维战,前者为品牌向上,后者为品牌或产品向下,比如特斯拉、蔚来汽车正在实施市场降维打击计划。只有挺过诸多新挑战,造车新势力才能走进下一个“春天”。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年9月刊
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