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汽车直播价值几何?

近年来,直播作为一种全新的商业营销新模式风生水起,汽车行业也随行就市,积极探索直播运营模式。经过2020年的进化,特别是在新冠疫情的催化下,汽车直播已完成从“诞生到成熟”的跨越式发展。
日前,懂车帝联合巨量算数发布了《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》(以下简称“白皮书”),从汽车直播生态、直播发展趋势等方面,解读市场新格局下汽车经销商直播的新机遇和新价值。从中我们可以一窥汽车直播价值究竟几何?
经销商直播成主力军
白皮书调研数据显示,进入 2021 年,懂车帝平台开播账号实现了爆发式增长。仅在5月份就有接近 4 万个主播参与汽车直播,直播量高达 25 万场。在庞大的直播队伍中,作为汽车流通交易过程中的主力军,经销商成为汽车直播的中坚力量。
从 2020 年初开始, 在懂车帝平台进行直播的经销商主体数量呈现出持续上升的趋势,截至2021年5月,在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近2.5万个。占所有汽车主播数量的64%。5月份经销商开播场次超过 21 万场,毫无疑问,经销商已成为直播生态中最为重要的主播类型。
汽车经销商对直播的热情并非空穴来风,直播正在帮助汽车经销商创造可观的增长收益。在懂车帝平台,几乎每天都在平台上观看直播的用户占比达到 34%,每周观看4天以上直播的重度用户比例超过了45%。正是基于广大的看播人群,有将近 80% 的经销商在直播中获得了更多的销售线索;有超过75%的受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。
除此之外,直播不仅是用户获取汽车资讯和信息的重要渠道,更能影响到消费决策:65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容,可能会影响到他们的购买决策;63%受访者表示会因满意直播内容而留下线索;更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。
巨量算数高级数据分析师殷实总结到,目前经销商直播的价值主要体现在三个方面。一是销售线索的重要增量;二是线索质量的显著提升;三是员工潜力的挖掘。
殷实认为,直播对于汽车产业而言,已经不仅是单纯的传播行为,而是经销商获取销售线索的重要抓手,也终将成为到店和网络留资之外的第三类常态化的留资手段。除了直接获取销售线索外,直播还能够在很大程度上帮助经销商实现线上到店的引流。另外,在直播中打造的个性化形象和由此积累的人气,将为经销商吸引外域或者外地用户,进一步拓展了客源。
同时,通过直播平台的互动功能,经销商可以提前了解客户对车辆的需求。客户到店后可以直接提供购买解决方案,实现更为高效的服务对接。数据显示,通过懂车帝直播平台获得的线索,首次到店的成交率远远高于通过传统方式获得线索,首次到店成交率的平均水平。
除了销售方向上的促进,直播也在无形中为经销商的员工创造着全新的机遇,也能更好地挖掘员工的内在潜力,促使经销商内部的人员结构变得更加健康和稳定。除此之外,直播还能树立门店形象,并且直播布局上的内容缺失将可能在很大程度上影响潜在消费者对于品牌的兴趣。
汽车直播价值毋庸置疑
在汽车直播发展的如火如荼之时,诸多质疑也随之而来,主要问题表现在三方面:一是主播对用户无法形成有效的引导;二是直播会导致门店售卖价格降低;三是直播带来的销售线索效率具有不确定性。
主播是直播的灵魂,也是经销商在直播中与观众进行互动的枢纽。所以,在各个经销商常用的随机指派主播的方式下,如果没有成熟机制的保障,将很难与用户形成有效的互动。另外,经销商主播水平良莠不齐,主播从业经历也五花八门,经销商需要从不同渠道筛选适合自己品牌和产品的主播人选。一个擅长表达自己、专业知识丰富、交流真诚的主播才是解决主播和观众互动问题的关键所在。相信随着汽车直播行业发展的不断深入和主播专业水平的不断提升,“无法对用户进行有效引导”这一难题将不复存在。
在成交价格方面,在汽车直播中,询价和比价是直播为消费者提供的一部分细化服务。更为直观地感受车辆状况、方便地与销售人员进行互动以及更快地完成多款车型的比较,才是经销商直播为消费者带来的最大价值。同时,作为大宗耐用产品,汽车议价目前都是在店面进行。价格不是直播过程中被讨论的中心,所以,经销商对于成交价格问题不必有过多焦虑。
关于线索获取的问题,即留资效率及留资性价比上,直播在留资效率上的投入产出比相较到店留资和传统网络留资较高,问题的关键主要聚焦在直播间的流量是否能够得到保障。解决此问题的关键所在包含三方面:一是选择的直播平台是否恰当;二是直播内容是否会引起用户关注;三是主播的是否有足够的控场能力。
在直播平台方面,懂车帝为经销商提供了“专业对口”的直播平台,并汇聚了大量的潜在客户。调研数据显示,接近50%观看懂车帝直播的用户计划在1年内购买自己的下一辆车;用户画像方面,懂车帝用户展示出了对汽车知识的兴趣和了解,将近 70% 用户对汽车知识充满兴趣,而认为自己比亲友更懂汽车的用户比例也接近了55%。对汽车知识的了解意味着这部分用户将可能在很大程度上影响身边人的购车行为,所以通过直播的方式,实现对于用户的有效触达,带来的收益将不仅止于懂车帝用户本身,更可能辐射到他们每个人的身边。当然,经销商要想获得更多的流量,还需要在直播内容、风格以及主播控场能力上多下一份功夫。
中国汽车流通协会行业发展部主任田甜表示,
经销商直播是一种新的数字化营销手段,部分经销商最初并不太接受这种形式,后来逐渐看到直播的价值,从而拥抱直播。中国汽车流通协会愿意通过各种形式支持经销商直播。由此可见,汽车直播的价值是毋庸置疑的,只是经销商需要选择正确的方向,掌握合适的方式。
机遇与挑战并存
直播作为移动互联网技术不断演进的产物,已经扩展成为一种创造场景和氛围的超级载体。汽车直播则帮助经销商缩短了交易链路、重构了交流方式、提升了转化效率。在认识到汽车直播为经销商带来无尽“效益”的同时,我们也要意识到由于汽车产品本身属性的问题,汽车直播现阶段也存在一定的局限性。
首先,汽车直播会吸引跨域流量,产生跨地域购买现象,但作为大宗商品,汽车的交易、流通,牵扯到挂牌、保险、售后服务等方方面面,本地购买还是大部分消费者的习惯。在懂车帝分享的数据中,排名靠前的经销商不仅有地处北京、深圳这样超一线城市的经销商,也有位于河北邢台和江苏连云港这样低线三、四级城市的经销商。直播为各地经销商在一定程度上打破了地域的限制,提供了一个更为公平和开放的竞争环境。
经销商特殊的竞争环境,意味着他们的对手不仅是同档次的汽车品牌,甚至还可能是处在同一城市,甚至同一区域的经销商伙伴们。尤其是对于地处高线城市的消费者来说,在不同经销商相距并不遥远的情况下,跨区域购车的成本并非难以接受。而直播的形式以及优秀的主播能够给消费者带来的信任感,在汽车这样典型耐用消费品的购置中将可能使消费者的购买行为超越距离,从而影响到他们的最终决定。而对于只有一家经销商的中小城市而言,经销商直播,特别是跨域流量大的经销商直播,总有种“为他人做嫁衣裳”的意味。当然,随着汽车产业的深入发展,当汽车发展为像智能手机一样价格平民化、维修便捷化之后,相信经销商汽车直播的意义将更加深远。
其次,汽车直播虽然会带来成交量的线性增长,但其增长有时是建立在前期销售线索的积累以及后期销售线索透支的基础之上。汽车订单集中释放,容易造成经销商汽车月销量起伏不定、车辆资源调配断层、消费者提车滞后等问题。这是经销商在制定直播营销策略时必须要考虑到的问题。
另外,直播的价值并不仅仅在于卖车,直播与多种业务的合作更容易发挥其价值。如直播与售后业务相合,由专业的技术团队通过直播的方式,为客户讲解用车技巧以小知识,可以提升增加客户黏性和客户满意度;在崛起的二手车板块,直播也可以助力经销商二手车业务的推进。
总结来说,无论是内容供给还是用户需求,汽车直播正在面对的都是一个蓄势待发的市场环境,其优势依旧明显。随着汽车直播技术的不断进化和汽车直播理念的不断成熟,中国汽车产业与直播之间的联系,在未来也必然将变得更加密切。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年9月刊
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