人口世代更替会引发经济社会的变革。我们把1995年至2009年出生的这部分群体通俗地称为“Z世代”。随着Z世代进入汽车消费的舞台并成为购车主力，汽车产业或将迎来重大而又深远的变革。伴随着Z世代崛起，智能汽车发展将持续加速，汽车电动化进程也有望加快，自主品牌或将迎来新一轮发展机遇。为此，汽车企业需要把握Z世代的价值观和消费偏好，打造与之相适应的产品与服务体系。

Z世代与其购车需求
伴随着全社会人口世代更替，1995年左右出生的群体正在步入购车的舞台中央。改革开放以来，我国经济和社会发生巨大变化，1978年我国人均GDP只有156美元，2000年时我国人均GDP接近1000美元，到2010年人均GDP达到4550美元，开始步入中等收入国家的发展阶段。Z世代是在这种经济和社会巨大变迁中出生并成长的，成长背景、成长环境与60年代、70年代出生的人群（简称“60后”、“70后”）完全不同，相应带来了价值观、生活方式以及消费行为的巨大差异。上世纪六、七十年代，物质匮乏，经济发展缓慢，社会技术变迁很小，而Z世代生长环境有两大特征：一是物质丰富。Z世代成长于中国经济高速腾飞的时代，物质资源极大丰富，他们已不再囤积资源，而是消费资源，东西用完就扔掉；二是技术爆炸。Z世代是伴随互联网、移动互联网成长起来的，互联网、人工智能等已渗透到他们生活的方方面面。
成长环境决定了Z世代消费和价值观表现出鲜明的时代特点，主要表现在五个方面：
首先是价值观多元化。与“60后”、“70后”价值观较为传统、单一有所不同，Z世代价值观多元化，更加注重个性、彰显自我，潮流、文艺、科技和智能等标签性偏好比较强烈。
第二是国货消费认知高。Z世代见多识广，见证了国货的兴起，对国货没有偏见。他们了解中西方差异，对传统文化有着非常明显的喜爱，推崇汉服、唐文化，热衷于国潮品牌，尤其是宣扬个性的品牌。
第三是互联网原住民。互联网对Z世代的生活影响非常广泛，永远在线是他们鲜明的写照，智能化基因与生俱来。
第四是确定性偏好强烈。Z世代对感官形象极为看重，奉行颜值即正义。他们认为质量是天然必须的，不能容忍响应迟钝、容易出错误的技术产品。
最后是购买力以家庭为单元。Z世代穿很便宜的国货衣服，当然必须有特色，而同时也会买百万元的豪华车，因为他们是一代花两代人的钱，消费能力是由自己收入加上父母收入共同决定的。

对汽车产业发展的影响
随着Z世代成为购车主力，将对汽车产业带来三大趋势性变化，需要引起足够的关注。
一是智能汽车热潮持续加速。
我国数字经济领先全球，智能安防、移动支付、人脸识别和智能音箱等智能化技术得到广泛应用。大数据、人工智能在其他领域广泛应用促进了消费者对汽车智能化的诉求。Z世代对车联网、自动驾驶等新科技感兴趣程度非常高，付费意愿也更强。调查显示，90后对自动驾驶非常感兴趣的比例达到6.6%，比60后选择的比例高出一倍多；90后中对自动驾驶比较感兴趣比例为28.8%，比60后、70后高出2-3个百分点。当前L2级自动驾驶功能加速发展，市场渗透率已超过15%，从购车人群来看，呈现年轻化趋势，其中泛Z群体占比达到14.2%，比新车购买总群体中购买L2的占比增加7个百分点。而且，当前全球科技巨头纷纷向智能驾驶进军，谷歌、亚马逊、微软、苹果等科技巨头均不同程度参与到自动驾驶，我国互联网公司、科技公司等各类公司都大力涉足自动驾驶。自动驾驶代表了人工智能的科技巅峰，这将对泛Z群体产生更强的吸引力。
二是汽车电动化将加速到来。
2020年下半年开始，新能源汽车重新进入快速发展轨道，今年以来继续保持高位，全年预计将突破250万辆，渗透率也将达到10%以上。近两年，新能源汽车发展来自于私人需求的强劲增长，而私人需求市场的突破是靠两头拉动的，即高端市场和低端市场。今年1-6月，A00和B级及以上新能源乘用车销售分别达到30万辆和28万辆，同比分别增长519%和190%，两者合计占私人总体市场的比例接近80%。从购买群体来看，Z世代新能源汽车渗透率明显高于60后、70后。调查显示，00后购车群体中购买新能源汽车比例已达到7.7%，比60后高出近4个百分点，比80后仍高出2.7个百分点。从技术普及规律来看，新能源汽车早期阶段，智能科技是主要的拉动力，当前销量位居前位的特斯拉、蔚来、理想和小鹏等均搭载先进智能辅助驾驶系统，成为吸引早期用户的重要功能。未来，汽车电动化与智能化加速融合，新能源汽车所具备的智能化功能将进一步凸显，与传统燃油车形成差异化竞争更为明显。这将成为早期大众自愿购买新能源汽车的关键驱动力。综上，未来随着Z世代成为购车主力，将有力地推动新能源汽车的发展进程。
三是自主品牌迎来新一轮发展机遇。
我国自主品牌乘用车发展经历三个阶段：2000-2010年是自主品牌发展初期，凭借低廉的价格迅速抢占市场，到2010年市场份额达到31.6%，比2000年提升近10个百分点。随后自主品牌发展进入第二阶段，合资产品通过压低价格重新获得竞争优势，到2014年自主品牌的市场份额下降至26%。2015年开始自主品牌推出更具竞争力的SUV产品，市场份额又重新回升，到2021年上半年市场份额提升到36.6%。自主品牌的头部企业优势逐步显现，2016年前9位自主品牌销量达到586万辆，首次超过二线合资品牌的总销量。随着自主品牌产品竞争不断提升，二线合资销量持续下降，2020年二线合资销量只有302万辆，而前三家自主品牌销量达到303万辆，超过二线合资。4-9位自主品牌销量达到271万辆，也逐步与二线合资接近。
自主品牌竞争力提升来自于三个方面：一方面，自主品牌品质明显提升。经过十多年努力，自主品牌新车可靠性已接近合资水平，根据JD.POWER调查，2019年自主品牌新车故障率（IQS）已从2010年的224下降到101，而合资品牌也只是92，两者已经处于同一水平。而且，自主品牌的感官品质也正在全面超越合资品牌，尤其是与二线合资品牌相比较，自主品牌汽车车型外观更加时尚，内饰更显档次。自主品牌可靠性和感官品质持续提高，外观时尚正切合Z世代颜值即正义的审美偏好。另一方面，自主品牌汽车智能化技术先行一步。近几年，我国自主品牌在车机互联、智能化技术应用上大幅提升，语音识别和在线导航功能搭载率已超过60%，远程控制搭载率超过50%，网联化、智能化等广泛应用将在更大程度上提升永远在线的Z世代对自主品牌汽车的偏好。可以说，随着Z世代的崛起，自主品牌迎来实现飞跃的重大机遇。

几点思考
汽车产业正经历百年未有之大变局，汽车电动化、网联化和智能化成为时代潮流。与此同时，我国人口世代更替对未来汽车产业影响也将更加深远，汽车企业必须把握住这一发展趋势，在社会和产业大变局中寻找新的机遇。
要注重强化市场细分，精准确定产品定位。面对更加注重自我的Z世代群体，过去一款车型包打天下的历史一去不复返了，存在更多的差异化细分市场的机会，尤其在我国这样一个超大规模汽车市场中，即使一个小的细分市场也将会是一个不小的需求规模。为此，需要深度洞察Z世代群体消费价值观和行为特征，把握住他们对汽车的需求偏好，尤其是要理解Z世代群体需求的本质，如对于智能化技术，泛Z世代需要的是炫酷科技感，还是真正能提升舒适性、安全性和便利性的功能性技术。
要注重营销模式变革，提升全生命周期用户体验。数字化浪潮下，汽车产品属性正在发生变化，传统的卖产品模式正在向卖服务转变，用户体验的重要性日益凸显，用户体验贯穿选车、买车、用车到换车整个汽车生命周期全流程，每一个环节都蕴藏巨大的商业价值。对于伴随着移动互联网长大的泛Z群体而言更是如此。他们更加习惯从新媒介获得产品信息，更加愿意接受体验式营销，更加喜欢圈层文化。为此，汽车产业引入数字化营销势在必行。首先，变革触达消费者的方式。强化数字化营销，更加直接面对消费者，更加精准定位用户，获取第一手消费者信息，了解消费者诉求，为消费者用车提供更优质服务。其次，营造品牌文化社区。构建用户间共同分享的平台，通过积分商城等模式强化用户粘性。最后，注重价值链延展。提升用户体验是需要付出成本的，如何更好挖掘服务商业价值，让消费者为服务买单是重中之重。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2021年10月刊