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Z世代崛起加速汽车产业格局重塑

人口世代更替会引发经济社会的变革。我们把1995年至2009年出生的这部分群体通俗地称为“Z世代”。随着Z世代进入汽车消费的舞台并成为购车主力,汽车产业或将迎来重大而又深远的变革。伴随着Z世代崛起,智能汽车发展将持续加速,汽车电动化进程也有望加快,自主品牌或将迎来新一轮发展机遇。为此,汽车企业需要把握Z世代的价值观和消费偏好,打造与之相适应的产品与服务体系。

Z世代与其购车需求
伴随着全社会人口世代更替,1995年左右出生的群体正在步入购车的舞台中央。改革开放以来,我国经济和社会发生巨大变化,1978年我国人均GDP只有156美元,2000年时我国人均GDP接近1000美元,到2010年人均GDP达到4550美元,开始步入中等收入国家的发展阶段。Z世代是在这种经济和社会巨大变迁中出生并成长的,成长背景、成长环境与60年代、70年代出生的人群(简称“60后”、“70后”)完全不同,相应带来了价值观、生活方式以及消费行为的巨大差异。上世纪六、七十年代,物质匮乏,经济发展缓慢,社会技术变迁很小,而Z世代生长环境有两大特征:一是物质丰富。Z世代成长于中国经济高速腾飞的时代,物质资源极大丰富,他们已不再囤积资源,而是消费资源,东西用完就扔掉;二是技术爆炸。Z世代是伴随互联网、移动互联网成长起来的,互联网、人工智能等已渗透到他们生活的方方面面。
成长环境决定了Z世代消费和价值观表现出鲜明的时代特点,主要表现在五个方面:
首先是价值观多元化。与“60后”、“70后”价值观较为传统、单一有所不同,Z世代价值观多元化,更加注重个性、彰显自我,潮流、文艺、科技和智能等标签性偏好比较强烈。
第二是国货消费认知高。Z世代见多识广,见证了国货的兴起,对国货没有偏见。他们了解中西方差异,对传统文化有着非常明显的喜爱,推崇汉服、唐文化,热衷于国潮品牌,尤其是宣扬个性的品牌。
第三是互联网原住民。互联网对Z世代的生活影响非常广泛,永远在线是他们鲜明的写照,智能化基因与生俱来。
第四是确定性偏好强烈。Z世代对感官形象极为看重,奉行颜值即正义。他们认为质量是天然必须的,不能容忍响应迟钝、容易出错误的技术产品。
最后是购买力以家庭为单元。Z世代穿很便宜的国货衣服,当然必须有特色,而同时也会买百万元的豪华车,因为他们是一代花两代人的钱,消费能力是由自己收入加上父母收入共同决定的。

对汽车产业发展的影响
随着Z世代成为购车主力,将对汽车产业带来三大趋势性变化,需要引起足够的关注。
一是智能汽车热潮持续加速。
我国数字经济领先全球,智能安防、移动支付、人脸识别和智能音箱等智能化技术得到广泛应用。大数据、人工智能在其他领域广泛应用促进了消费者对汽车智能化的诉求。Z世代对车联网、自动驾驶等新科技感兴趣程度非常高,付费意愿也更强。调查显示,90后对自动驾驶非常感兴趣的比例达到6.6%,比60后选择的比例高出一倍多;90后中对自动驾驶比较感兴趣比例为28.8%,比60后、70后高出2-3个百分点。当前L2级自动驾驶功能加速发展,市场渗透率已超过15%,从购车人群来看,呈现年轻化趋势,其中泛Z群体占比达到14.2%,比新车购买总群体中购买L2的占比增加7个百分点。而且,当前全球科技巨头纷纷向智能驾驶进军,谷歌、亚马逊、微软、苹果等科技巨头均不同程度参与到自动驾驶,我国互联网公司、科技公司等各类公司都大力涉足自动驾驶。自动驾驶代表了人工智能的科技巅峰,这将对泛Z群体产生更强的吸引力。
二是汽车电动化将加速到来。
2020年下半年开始,新能源汽车重新进入快速发展轨道,今年以来继续保持高位,全年预计将突破250万辆,渗透率也将达到10%以上。近两年,新能源汽车发展来自于私人需求的强劲增长,而私人需求市场的突破是靠两头拉动的,即高端市场和低端市场。今年1-6月,A00和B级及以上新能源乘用车销售分别达到30万辆和28万辆,同比分别增长519%和190%,两者合计占私人总体市场的比例接近80%。从购买群体来看,Z世代新能源汽车渗透率明显高于60后、70后。调查显示,00后购车群体中购买新能源汽车比例已达到7.7%,比60后高出近4个百分点,比80后仍高出2.7个百分点。从技术普及规律来看,新能源汽车早期阶段,智能科技是主要的拉动力,当前销量位居前位的特斯拉、蔚来、理想和小鹏等均搭载先进智能辅助驾驶系统,成为吸引早期用户的重要功能。未来,汽车电动化与智能化加速融合,新能源汽车所具备的智能化功能将进一步凸显,与传统燃油车形成差异化竞争更为明显。这将成为早期大众自愿购买新能源汽车的关键驱动力。综上,未来随着Z世代成为购车主力,将有力地推动新能源汽车的发展进程。
三是自主品牌迎来新一轮发展机遇。
我国自主品牌乘用车发展经历三个阶段:2000-2010年是自主品牌发展初期,凭借低廉的价格迅速抢占市场,到2010年市场份额达到31.6%,比2000年提升近10个百分点。随后自主品牌发展进入第二阶段,合资产品通过压低价格重新获得竞争优势,到2014年自主品牌的市场份额下降至26%。2015年开始自主品牌推出更具竞争力的SUV产品,市场份额又重新回升,到2021年上半年市场份额提升到36.6%。自主品牌的头部企业优势逐步显现,2016年前9位自主品牌销量达到586万辆,首次超过二线合资品牌的总销量。随着自主品牌产品竞争不断提升,二线合资销量持续下降,2020年二线合资销量只有302万辆,而前三家自主品牌销量达到303万辆,超过二线合资。4-9位自主品牌销量达到271万辆,也逐步与二线合资接近。
自主品牌竞争力提升来自于三个方面:一方面,自主品牌品质明显提升。经过十多年努力,自主品牌新车可靠性已接近合资水平,根据JD.POWER调查,2019年自主品牌新车故障率(IQS)已从2010年的224下降到101,而合资品牌也只是92,两者已经处于同一水平。而且,自主品牌的感官品质也正在全面超越合资品牌,尤其是与二线合资品牌相比较,自主品牌汽车车型外观更加时尚,内饰更显档次。自主品牌可靠性和感官品质持续提高,外观时尚正切合Z世代颜值即正义的审美偏好。另一方面,自主品牌汽车智能化技术先行一步。近几年,我国自主品牌在车机互联、智能化技术应用上大幅提升,语音识别和在线导航功能搭载率已超过60%,远程控制搭载率超过50%,网联化、智能化等广泛应用将在更大程度上提升永远在线的Z世代对自主品牌汽车的偏好。可以说,随着Z世代的崛起,自主品牌迎来实现飞跃的重大机遇。

几点思考
汽车产业正经历百年未有之大变局,汽车电动化、网联化和智能化成为时代潮流。与此同时,我国人口世代更替对未来汽车产业影响也将更加深远,汽车企业必须把握住这一发展趋势,在社会和产业大变局中寻找新的机遇。
要注重强化市场细分,精准确定产品定位。面对更加注重自我的Z世代群体,过去一款车型包打天下的历史一去不复返了,存在更多的差异化细分市场的机会,尤其在我国这样一个超大规模汽车市场中,即使一个小的细分市场也将会是一个不小的需求规模。为此,需要深度洞察Z世代群体消费价值观和行为特征,把握住他们对汽车的需求偏好,尤其是要理解Z世代群体需求的本质,如对于智能化技术,泛Z世代需要的是炫酷科技感,还是真正能提升舒适性、安全性和便利性的功能性技术。
要注重营销模式变革,提升全生命周期用户体验。数字化浪潮下,汽车产品属性正在发生变化,传统的卖产品模式正在向卖服务转变,用户体验的重要性日益凸显,用户体验贯穿选车、买车、用车到换车整个汽车生命周期全流程,每一个环节都蕴藏巨大的商业价值。对于伴随着移动互联网长大的泛Z群体而言更是如此。他们更加习惯从新媒介获得产品信息,更加愿意接受体验式营销,更加喜欢圈层文化。为此,汽车产业引入数字化营销势在必行。首先,变革触达消费者的方式。强化数字化营销,更加直接面对消费者,更加精准定位用户,获取第一手消费者信息,了解消费者诉求,为消费者用车提供更优质服务。其次,营造品牌文化社区。构建用户间共同分享的平台,通过积分商城等模式强化用户粘性。最后,注重价值链延展。提升用户体验是需要付出成本的,如何更好挖掘服务商业价值,让消费者为服务买单是重中之重。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年10月刊
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