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特斯拉入华8年又玩了个“大招”

2021年9月17日,在第三届世界新能源汽车大会上,特斯拉CEO埃隆·马斯克在视频演讲中说,安全是特斯拉的首要目标,未来完全自动驾驶可以通过视觉神经网络实现,具有比普通驾驶人员高10倍的安全性。特斯拉正在研发基于视觉的人工智能自动驾驶方案,包括研发处于第一阶段的训练芯片。对于车辆数据安全问题,特斯拉将同各国采取适当的技术解决用户担忧。
9月14日,据外媒报道,马斯克宣布其全自动驾驶测试版FSD Beta将更加拟人化,FSD Beta 10.1甚至能做到在车辆遭遇紧急状态时启动快速倒车操作。这项紧急倒车功能将提升车辆的执行能力和机动性。

而在中国,2021年9月9日,北京蟹岛特斯拉中心在北京举行了落成仪式。这是特斯拉进入中国市场以来的又一标志性事件。2013年的这个日子,特斯拉正式进入中国。因此,这也是特斯拉入华8周年的日子。

据特斯拉方面介绍,北京蟹岛特斯拉中心占地面积约1.2万平方米,是特斯拉亚洲单体面积最大的交付中心,将成为特斯拉在中国乃至整个亚洲重要的产品集散地和用户聚集地,仅室内就有101个停车位,可同时交付百辆新车。它采用模块化流水线的交付模式,将Delivery Vision智能交付系统投入使用,可以帮助车主确认预计交车时间,让员工更好地掌握业务办理状态。
《汽车纵横》记者参加了此次落成仪式活动,深切感受到这个交付中心的庞大。该中心有两层,分设展厅、接待区、交付区、检测区等,其中二楼设置了宽敞的用户休息区。特斯拉还为用户开设了“车主讲堂”,车主可以在此交流用车窍门等;室外还为用户提供了大量车位和充电设施等。

落成仪式上,特斯拉公司副总裁陶琳致辞时简要回顾了特斯拉入华8年的发展历程。特斯拉中国北区交付负责人张明帅介绍了北京蟹岛特斯拉中心的相关情况。特斯拉还邀请了部分新老车主来到活动现场,并给几位新车主代表举行了新车交付仪式。

特斯拉是首家以“外商独资”身份落户中国的外资车企,其重要标签是“创新”、“开拓者”等。特斯拉是国内造车新势力早期学习的榜样,目前依然是业内引领者,并对传统车企的经营理念和模式造成了很大冲击。2020年,特斯拉首次实现盈利。这也是目前为止造车新势力中唯一实现盈利的企业。但8年来,特斯拉也是在饱受争议中负重前行。

忆往昔峥嵘岁月
在仪式现场,陶琳回顾了自己当时入职特斯拉的情景。她说,特斯拉进入中国8年来,“很多故事想起来好像昨天发生”。她回忆说,特斯拉在中国的第一家体验店开设在北京侨福芳草地购物中心,当时自己入职就在这家门店。她大概在2013年11月拿到offer,而此前面试过程中去了解特斯拉产品时,此店还没有正式营业,处于试营业状态。在那里,她第一次见到特斯拉的车。
陶琳说,当时她在那里找了很久才找到特斯拉门店,看到店里摆放着一辆红色的老款Model S。她坦言,看到特斯拉的车,“当时那种感受真的难以言表”,因为那时她不知道电动汽车未来能走到哪一步。她至今还记得,当时公司在那附近有个会议室,全公司10多个人就坐在那里开会。
据陶琳介绍,现为特斯拉公司副总裁兼大中华区负责人的朱晓彤,当时也是在这家门店入职的。据公开资料,朱晓彤于2014年4月加入特斯拉,时任特斯拉中国超级充电站项目总监。当年12月,朱晓彤升任特斯拉公司副总裁兼中国区总裁,2018年负责特斯拉上海超级工厂的建设运营,2019年任特斯拉公司副总裁兼大中华区总裁。朱晓彤也参加了此次北京蟹岛特斯拉中心落成仪式,但没有公开发言。
在特斯拉进入中国市场之前,陶琳说,马斯克从没有踏上过中国的土地,“他不知道中国到底是什么样,中国的消费者是什么样,中国政府对于新能源汽车到底是怎么看待的”。或许,当时马斯克第一次来到中国,见证特斯拉首批车辆交付时,也难以想象七八年后特斯拉能在中国市场玩得如此风生水起。
陶琳现场回顾了特斯拉入华8年中部分有代表性的事件。2016年,特斯拉第一款标志性产品Model X在中国市场问世。2014年4月至2016年6月,特斯拉在中国建设的充电站从0发展到100座。2018年,特斯拉在中国开始启动制造项目,在上海筹建特斯拉上海超级工厂,2019年该工厂建成。这是特斯拉入华后的一件标志性事件。陶琳说:“当时我们想,要把这个工程建成需要花多少时间?但我们给自己设定了一个当时看似不可能完成的任务:一年内完成特斯拉上海超级工厂的建设。”“当时朱总(指朱晓彤)和团队立下了军令状,马斯克也立下了军令状。”
“2019年12月,特斯拉上海超级工厂首台车下线,并实现了第一批车辆交付。特斯拉一批车主终于拿到了国产Model 3。2020年1月,马斯克亲自来中国参加第一批国产Model 3交付仪式。”陶琳说,这家工厂生产的车辆不只供应国内市场,还供应国际市场,比如国产Model 3出口到欧洲等地。今年,该工厂生产的Model Y也推向了市场。“这款产品真的非常香,是一款里程碑式的产品。”
陶琳说:“从2014年以来,马斯克每次来到中国都非常兴奋,因为每次来都有很多令他感到激动的事情发生。”那么,特斯拉入华8年来对中国车市的影响主要体现在哪里呢?我们认为,其突出体现在两个层面:一是市场运营层面,二是产品技术创新层面。

汽车直营模式弄潮者
从市场运营层面来看,纵观特斯拉在国内市场的发展,它的直营模式被其他造车新势力模仿学习。此次开张的北京蟹岛特斯拉中心就是这一模式的延展实践。可以说,特斯拉是汽车直营模式的引领者。
众所周知,传统汽车营销渠道以4S店为主,并由经销商主导,而汽车厂家向经销商供货,通常不直接面对用户。汽车产品的展示、销售、交付和售后服务等通常在4S店完成。作为中间商的经销商从中赚取利润。
而作为后来者的特斯拉则直接颠覆了传统汽车企业的这套玩法。它把汽车产品展示、销售、交付和售后功能拆分,在城市商业中心建立体验店、体验中心、交付中心和售后服务中心等大型综合体,借助商圈的流量来扩大品牌影响力和实现销售,同时辅以线上直销方式网集订单,并通过互联网来解决一些相关问题。
特斯拉官方曾声明:“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”。马斯克曾说:“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”也就是说,强化用户体验,是特斯拉采用直营模式的重要出发点之一。
特斯拉的体验店或体验中心通常开设在高端商圈。比如,2013年特斯拉进入中国时就在北京侨福芳草地购物中心开设了首家体验中心。后来,特斯拉在北京和上海等地开设体验中心均是如此。8年来,特斯拉已在国内56个城市开设了众多体验中心和服务中心。
特斯拉的这种做法,后来一些主要造车新势力都在学习和采用。据赢商大数据监测,截至2021年4月,在23座5万平方米以上购物中心内,特斯拉、蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车的体验中心门店数分别为87家、131家、125家和57家。另据特斯拉官方数据,截至2021年4月底,特斯拉在国内开设的体验店和服务中心超过190家。有数据显示,目前新能源汽车品牌有超过四分之一的门店选址在商圈的购物中心内。其实,以4S店为主的传统汽车品牌也在这样做,比如奥迪、福特和凯迪拉克等也在购物中心开设展厅或体验店。
与传统4S店渠道模式相比,特斯拉的这种直营模式的优势表现在:一是在高端商圈开设体验店,可借力商圈流量快速扩大品牌影响力;二是没有经销商环节,可以降低用户购车成本;三是直接与用户接触,可以直接了解到用户需求,有利于产品设计和针对性的市场推广;四是直接控制消费终端,有利于把握产品定价权;五是为用户提供一体化服务,有利于提升用户体验。
特斯拉在中国自始就采用体验店和直销模式,市场价格始终保持透明,包括所有维修项目和配件价格都统一,避免出现“千店千价”的市场混乱局面。
同时,特斯拉在国内各地还组建了车主俱乐部性质的组织。这些车主成员通常非常活跃,甚至到狂热状态,且很多是有相应经济实力的特斯拉汽车爱好者。他们产生的市场边际效应非常明显。这对特斯拉扩大品牌影响力和促进产品销售发挥着重要作用,是一种非常有效的营销方式。它兼具车主+粉丝的属性,也可以说是粉丝经济的重要表现形式。而传统车企以前未曾做到这样。后来,造车新势力都学特斯拉并组建了类似车主组织,其中蔚来汽车是突出代表。借助类似车主组织,蔚来汽车把车主的凝聚力和对蔚来品牌的用户粘性都推向了一个新的高度,并对促进蔚来汽车的快速发展功不可没。
不过,无论直营模式还是4S店模式,尽管经营理念和玩法有差异,但终究还是销售渠道和营销方式。其实,采用在商圈内建体验中心的方式,也面临一些挑战:一是场地租金高,导致经营成本高企。从某种意义上说,这些成本最终还是由用户买单。据媒体报道,蔚来汽车在北京王府井东方广场的体验中心约3000平方米,年租金7000万~8000万元;小鹏汽车在北京三里屯的体验中心近500平方米,年租金1000万元左右。显然,这远高于4S店的租金成本。二是难以分摊经营风险。在4S店模式中,汽车厂家把部分经营风险转嫁给了经销商,而直营模式中,经营风险主要由汽车厂家独担。
特斯拉并没有减缓在中心城市商圈布局体验店的步伐。比如,2021年9月17日,位于天津高端商圈海信广场的特斯拉体验店开业。这是特斯拉在天津开设的第4家体验店,也是其在中国北方区域开设的第50家门店。
随着品牌影响力的扩大和销量的不断攀升,特斯拉不再仅限于高端商圈内的购物中心建体验中心,同时也到传统汽车4S店的服务圈周边建交付和服务中心,比如北京蟹岛特斯拉中心就是如此。这个中心位于北京蟹岛度假村内,不远处就是北京金港汽车公园,那里聚集着很多传统汽车品牌的4S店。
从运营成本和效益角度而言,在不同发展阶段,特斯拉适度调整渠道策略应在情理之中。比如,在北京、上海等一线城市发展到一定阶段后,特斯拉已把触角伸向二线中心城市甚至三线城市,开设体验中心和交付中心等。其实,蔚来汽车、小鹏汽车等新势力也将逐渐走上这条路。

智能电动汽车“超级推手”
从产品技术创新层面来看,特斯拉也是名副其实的引领者,是业内最主要的对标对象。但特立独行的特斯拉也常让业内很多人爱恨交加。
2021年9月9日,中国科学院院士欧阳明高在一场高端研讨会上说:“新能源汽车引领了三大革命:交通电动化、能源低碳化和系统智能化,也就是电动化革命、新能源革命和人工智能革命。”他建议,“走纯电+智能路线应该是新造车势力一个不错的选择,说白了就是技术上学特斯拉”。在他看来,特斯拉是一家革命性、颠覆性创新公司。
而在马斯克的眼中,特斯拉又是一家什么样的公司呢?他说:“特斯拉既是一家软件公司,也是一家硬件公司,可以把我们的车看作是轮子上的笔记本电脑。”
综合马斯克和欧阳明高的观点来看,特斯拉是一家兼具电动化、低碳化和智能化三重特性的创新型企业,尤其在智能化探索方面一直走在行业前列,对推动智能电动汽车市场的发展发挥了重要作用。比如,特斯拉在汽车的操控性能、自动辅助驾驶功能技术和续航里程等领域一直处于行业引领性地位。特斯拉是业内首家做到整车OTA升级的车企,其车辆可通过OTA升级的功能或体验包括智能辅助驾驶、车辆加速/制动性能、自动上锁和远程召唤等。
在此次落成仪式上,陶琳说:“进入中国以来,我们定下的目标是,用硅谷的技术加上中国的工匠精神,以及极致的服务,为每一位客户提供最好的体验。特斯拉通过技术不断迭代,加速效率提升,降低客户拥有成本,让更多的人选择电动汽车出行。”
客观地说,特斯拉是智能电动汽车发展的“超级推手”,极大地促进了行业市场发展。特斯拉提出的一项使命是,“加速世界向可持续能源的转变”。据陶琳介绍,入华以来,特斯拉一直在建设充电网络,自2014年首个超级充电站投入使用,截至2021年9月9日已开放使用的超级充电站数量超920座,超级充电桩超7100个,目的地充电站超过1730个,并开通了“极光之旅”、“西北大环线”、“丝绸之路”、“川藏线”等充电线路,充电网络覆盖城市超过330个;截至2020年,全球行驶的特斯拉车辆已累计节省燃油56.37亿升,减少二氧化碳排放1696万吨。同时,特斯拉还打造了一套由电池、储能设备、太阳能发电设备和配套软件等组成的系统性可持续能源解决方案。
技术创新和配套充电网络建设也带动着特斯拉产品销量的快速增长。2012年以来,特斯拉陆续推出了Model车系,已推出Model S、Model 3、Model X、Model Y等车型。目前这些车型在中国市场都有销售,比如2021年8月标准续航Model Y开始在国内交付。据2021年9月8日乘联会发布的数据,1-8月特斯拉累计销量超过25万辆,其中国内销量152,531辆,超过其2020年在华销量147,997辆。2020年,特斯拉全球销量499,550辆,其中中国市场销量占比29.6%。
目前特斯拉中国已成为我国新能源汽车出口的重要厂商。2021年7月,特斯拉宣布,其上海超级工厂转型为汽车出口中心。据陶琳介绍,1-8月特斯拉中国出口量超过9.7万辆,目前其上海超级工厂出口量累计超过10万辆。据中汽协发布的数据,1-8月,中国新能源乘用车出口量16.6万辆,其中特斯拉出口约9.75万辆,占比达58.73%。令人感到尴尬的是,所有新能源乘用车自主品牌出口还“敌”不过一个特斯拉。
显然,特斯拉在中国市场不仅仅是“贡献者”,同样是受益者。2021年9月6日,工信部发布了《关于2016-2020年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审情况的公示》。公示信息显示,2016-2020年,北汽、特斯拉、吉利和长城等车企可获得的补贴均超10亿元;其中2020年被核定的新能源汽车推广数为58.49万辆。2020年国内新能源汽车销量为136.7万辆,被核准清算量占比约42.8%,而特斯拉获得最高补贴清算金额为21.23亿元,有10.1万辆车被核准。特斯拉2020年在华销量约14.8万辆,也即本次其被核准清算的车辆占比超过68%。在获得补助资金的车企中,这是一个不低的数字。
8年来,特斯拉还在不断推进本土化进程,尤其其上海超级工厂投产,加速了此进程。特斯拉上海超级工厂零部件本地化率达86%,在华体验中心和服务中心超过半数的中高层管理者均为内部培养。陶琳说:“在中国,公司99%以上都是中国本土员工,并且我们培育了非常良好的本土化供应链。我们的理念就是,要用更加优质的产品和服务来赢得每一位用户对我们的信赖。”
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年10月刊
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