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“二次元”文化与中国汽车的碰撞

二次元一词,来源于日语中的“二次元”。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成,通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”,简称“二次元”。目前的“二次元”词义已逐渐脱离原本的空间属性,并派生出与主流文化相对独立的次文化体系,也就是“二次元”文化。

“二次元”文化在中国的渗透
“二次元”发源于1989年前后日本经济衰退时期。当时人们情绪普遍悲观,怀念过去的美好时代,希望跳脱出现实世界的困惑,流连于漫画、动画、游戏、轻小说所营造的虚构世界。虚拟世界题材广泛,历史、体育、探险等都很常见。随着受众增加,年轻人不再满足于漫画、游戏的被动接受,开始以二次元风格、元素进行表达,随着二次元爱好者的群体日益壮大,与“二次元”相关的经济文化活动愈发频繁,“二次元”文化逐渐从一个小众的隐秘狂欢角落扩散开去,渗透到社会生活的各个层面。
随着大众传媒的发展,各种日本动漫产品陆续传到中国。90年代初,中国的二次元产业开始萌芽,经过十多年的孕育、成长,二次元产业在中国逐步发展起来。自2002年,国家开始出台一系列政策,扶持国内原创动漫, 2012年,文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》,这是动漫产业首次进行单列规划。
中国二次元用户的年龄基本在90、95后时代。随着90后的最后一代也进入劳动年龄,二次元文化作为一种独特的文化现象,表现出了向主流文化靠拢的趋势,跟随90后一起迈入社会发展洪流。目前,国内“二次元”产品类型已不局限于动画、动漫、游戏等,声优、漫展、角色扮演、线下演唱会、漫画周边手办、古风音乐等也占据了重要地位。二次元消费人群越来越多,他们购买喜欢的动漫人物,购买带有动漫形象的衍生品,手板模型、衣服鞋帽、甚至是由动漫人物代言的汽车,也受到越来越多的年轻人的追捧。

“二次元”文化与中国汽车
在二次元的世界里,我们经常看到各类汽车的身影。从重野秀一的经典赛车漫画《头文字D》,再到索尼出品的竞速类游戏《GT赛车》,“二次元”早已成为年轻一代了解汽车文化的重要途径。
近年来,随着我国经济的发展,人民生活水平的提高,私家车保有量快速增长,从外观架构到内核设计都发生了日新月异的变化。如何在汽车市场激烈的竞争中脱颖而出,一直是汽车厂商关注的焦点。随着90后新生代的崛起,越来越多的90后成为主流消费者,汽车厂商也逐渐将销售视角转移到了年轻人身上,为了让更多年轻人了解并购买旗下推出的汽车车型,很多汽车厂商将“二次元”文化与汽车相融合,展开了 “二次元营销”活动。

在众多中国的汽车厂商中,较早涉足二次元营销的,当属长安汽车。2006年第一代奔奔上市时,长安汽车就曾邀请台湾漫画家朱德庸,联手打造了以“奔哥、奔妹”为主角的“奔奔族”的漫画营销,并将“奔奔族”定义为75-85年出生的一代人。除了将“奔奔族”的形象投放到了电视、平面、互联网广告以及终端经销店的布置外,长安汽车还通过“语录”、“特征”、“行动纲领”等一系列设定,以及《奔奔族的颓废时代》《奔奔族理财》等网络和实体书籍的发行,让“奔奔族”的形象尽可能地贴合当时的年轻群体。以至于在2011年的时候,朱德庸又重新为“奔奔族”绘制了新的形象,并在当时举办的第一届奔奔文化节公布。

2013年3月,随着 “新奔奔”在成都上市,该系列车型全新代言人“洛天依”正式亮相。(洛天依:以雅马哈公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的虚拟形象,中国内地女虚拟歌手,上海禾念信息科技有限公司旗下虚拟艺人。)并在2014年3月于成都举办了洛天依在中国的首场全息首秀,现场演唱了全新单曲《我乐个趣》。此外,洛天依代言奔奔的海报,也同样出现在了线上和线下的广告中。虽然2013年洛天依的代言并未取得很好的营销效果,但是将二次元文化融入到汽车营销中,长安汽车可谓是“第一个吃螃蟹的人”,具有很强的前瞻性。
2017年的中国国际数码互动娱乐展览会上,江铃驭胜S330“cosplay”成了齐天大圣孙悟空,取名为“大胜驾到”。据了解,这是中国国际数码互动娱乐展览会首次与汽车品牌合作,也就是说,江铃驭胜成为了展览会上的“汽车cosplay鼻祖”。
当网易游戏《阴阳师》风靡全国的时候,2018年8月,广汽丰田与网易游戏《阴阳师》展开了合作,让大天狗和茨木童子这两位等级最高的游戏主角,分别成为致享、致炫两款车型的代言人,并进行了一系列的线上和线下联动。
2020年8月,广汽三菱新劲炫与葫芦娃联名,为广大消费者带来了一波“童年回忆杀”, 通过一系列的跨界营销活动,一时间收获了不少好评,展出现场也许多人慕名而来,希望和童年的“偶像”来一波合影。

第十九届中国国际数码互动娱乐展览会的开幕第一天,长城旗下哈弗品牌分别就哈弗大狗和哈弗赤兔两款车型进行了“cosplay”,一个真的“cos”成了“大狗”,另一个则把它的“主人”——吕布装点在了身上。同一时间同一地点,上汽大众ID.4 X也推出了皮卡丘与花木兰“痛车”。“cos”效果肉眼可见,不仅引得现场被围观,网络上也掀起不小水花。

除了汽车自身的“cosplay”,为了引起更多二次元爱好者的注意,汽车厂商们还频频邀请二次元人物来为其代言。2021年6月17日,上汽大众ID.6 X上市之际,上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民跨越次元壁,邀请到了皮卡丘、卡比兽、可达鸭等神奇宝贝来为其代言,在经典动漫滤镜的加持下,宣传广告也并没有惹人厌烦,反而受到了网友的称赞。
不仅在汽车销售中,“二次元”文化与汽车的融合也充分体现在了汽车使用中。一些车友在自己的爱车身上进行“二次元”涂鸭,动漫形象、经典车型……,不仅赋予自己喜欢的汽车一个新的生命力,也是圆了他们儿时的一个梦。

“二次元”文化融入汽车领域的局限性
“二次元”文化融入汽车领域,给汽车厂商带来了宣传的突破口,打破了原有中规中矩的广告手段,但也暴露出了一些局限性。
受众群体局限。上文中提到,“二次元”文化的主流群体是90、95后甚至00后新生代人群,将“二次元”文化与汽车销售相结合,“cosplay”、“ssr”等一些新生名词在吸引新生代眼球的同时,也放弃了如70、80年代,甚至50、60年代的这些“旧生代”消费人群。在老龄化现象严重的中国,这几代人在中国市场消费者中依旧占有大部分比重。这些人在购车时,大部分更关注汽车的功能性和实用性,而“二次元”文化销售手段,容易忽视这些消费需求,导致车辆的优势不能得以充分展现。  
缺乏情感支撑。二次元形象为汽车代言,固然可以省去诸如“艺人污点”等很多麻烦,但虚拟的人物、虚拟的世界,始终无法让受众体会到情感的温度。例如,一些汽车主打家用,用真人进行广告宣传,可能更能让消费者感同身受,从而刺激消费者的购买欲望,而如果用二次元形象代言,则显得缺少了“人情味儿”,无法引起消费者的共鸣。
形象稍纵即逝。洛天依、阴阳师等一系列虚拟形象,终将会随着游戏的结束、动画的终结而消失殆尽,抑或因为形象的选择而不能达到预期的宣传效果。这些都将会影响到车辆的销售,甚至留下诟病。因此,在选择代言形象时,汽车厂商也需要进行全盘考虑。
随着“二次元”文化的蓬勃发展和受众群体的不断扩大,越来越多的汽车品牌开始运用二次元这一营销渠道,汽车行业与二次元的联结也越来越紧密。在这一充满想象力的新营销战场,如何将汽车品牌与“二次元”文化有机结合,用销售理念扩大受众群体的参与面,以及如何在汽车里融入真情实感等问题,将成为汽车厂商面临的重要挑战。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2022年6月刊
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