每个赛道决胜局，激烈的价格战往往避无可避。
2025年这场价格战，烈度已远超以往汽车行业商战剧本的预设。
比亚迪汉DM-i从20多万元俯冲至10多万元，奔驰C级燃油车祭出20万清仓价发起冲锋，特斯拉将带来跌破15万的新品……价格战烽火连三年，如果只看这些刷新低价的信息，2025年不过是更惨烈的又一年。
零元购、零首付零息、限时一口价、绑定各种服务……层出不穷的价格攻势背后，车企们在复杂市场环境下展开战略博弈：从“技术普惠”到“生态覆盖”的降维打击，从产品价值到消费者认知再到供应链的全面重构……这是裹挟着技术革命与企业逃杀的行业剧变一幕。在那些被价格战撕开的裂缝里，有汽车产业与出行文明涅槃重生的阵痛，更涌动着全民智驾时代的曙光。

“立体”价格战：金融加持与透明革命
动辄“一口”，举目皆“0”。
蛇年汽车行业的开年价格战，比想象中要早，也更狠，2024年下半年以来的各种“0息”“0首付”“0元换”，被继续加码组合再打包，成为开年的标志性打法之一。
蛇年的春节尚未过完，很多特斯拉的用户或准用户就已经收到其号称“史上最惠大礼包”的消息。在焕新版Model 3的阵地上，特斯拉以8000元限时保险补贴和5年0息贷款政策将后轮驱动版起售价已经推至22.75万元，价值1.2万元的星空灰车漆、3900元的充电权益也被化作战略物资投入战场。这家硅谷军团成员已将对标去年7月的优惠力度提升至新的战术维度。蔚来则打包了它的“限时金融政策+1万元选装基金+48张免费换电券及5年NOP+智驾系统使用权”，支付定金可享首付20%起、5年0息再叠加综合优惠，这套组合拳下来，在用户心智天平投下价值3万的重磅筹码。老用户复购还可再得到5000元至1万元额外补贴。
小鹏汽车则把金融手段用到了当时的“极致”：小鹏X9、G9、P7i以及G6等多款车型享5年0息0首付购车政策，月供仅需5000~7000元不等。据测算，贴息金额最高可达5.7万元，少的也接近2万元。
车企们将传统价格绞杀的平面战场升维为立体攻势。这场看似让利的行动，实则暗藏维系价格体系稳定的战略纵深——既降低消费者购车门槛，又要维护品牌金身不坏，形象不损。
如果搭配使用得当，未必不能从“价格绞杀”升维至“生态歼灭”，争夺“用户生命周期价值”，例如蔚来就通过“5年NOP+高阶智驾免费”将盈利重心后移至软件服务的深水区。而那些固守硬件滩头的守军，已在价格绞肉机中渐露疲态。
也有不少车企特别是合资企业仍然“先降为敬”，拿出“限时一口价”再叠加金融或其他优惠服务的组合。广汽丰田的锋兰达、威兰达筑起限时“一口价”壕堑，分别降至8.98万元和12.98万元，最高降幅达4.4万元，并提供0首付、0利息及发动机、变速箱、混动电池终身质保。北京现代第十一代索纳塔一口价11.98万元起，直降3万元；全新途胜L一口价12.98万元起，直降4万元；2024款库斯途一口价13.98万元起……
最引发行业关注与讨论的是近期东风日产轩逸掀起的“从此一口价”运动，或将在汽车流通史上留下重要一笔。6.98万元的经典版亲民价如灯塔刺破价格迷雾，全国统一定价消除地域割据，永久承诺击碎限时促销的时间牢笼……消费者主权终于迎来它的自由时刻，无需反复比价，购车流程简化为“选择－下单－提车”三步，极大降低决策成本，覆盖全系车型且长期有效，避免因短期降价而陷入“背刺”焦虑。
如果真正落到实处，这不啻一场对传统经销体系的“刮骨疗毒”。业内分析人士指出，这一举措本质是希望从价格内卷转向价值重构，通过消除信息不对称和套路化营销，重塑消费者主权。但同时也有不少人担心，长期固定售价可能削弱车企应对原材料波动、政策调整的能力，甚至担心研发投入将受到影响，拖慢新技术的应用。而且，这种方式至少在短期内影响经销商依赖价格差异的收益，平稳落地也很受考验。
但不论施行结果如何，这场透明化实验已然在渠道流通长河中激起革新涟漪。

车企全员冲锋：从“加配不加价”到“智驾平权”
2024年开年“电比油低”的呐喊言犹在耳，比亚迪在蛇年开工后已悄然调转炮口，突然祭出惊世一招——2月10日，“天神之眼”高阶智驾系统横空出世，将智能驾驶的战场从云端拽向人间。
比亚迪公开宣布将智能驾驶技术普及至更多价格区间，如汉、唐、宋、海豹、海狮、海豚等，不再局限于高端车型。其中令各方瞪大眼睛、引发热议的是海鸥自由版，宣称7.88万元即配备高阶智驾，成为当时国内最低门槛的智驾车型。网上甚至传出了“天神之眼C软硬件方案的成本在5000元以内”的消息。比亚迪希望通过“天神之眼”系统，在2025年实现旗下60%以上车型搭载高速NOA及以上智驾系统。
多家车企的开年行动计划已经让2025年被视为“全民智驾年”。
长安汽车赶在比亚迪之前发布了“北斗天枢2.0计划”，致力于成为“全球数智新汽车普及者”，10万元级别车型上将搭载激光雷达，AEB避撞速度提升至135km/h。深蓝汽车在此期间举行了全场景智能驾驶解决方案发布会，此外还与华为宣布签署全面深化业务合作协议，双方将开创全民智驾新纪元，加速推动智驾平权；零跑汽车一边喊着“智驾全民化”，一边要在新车B10上搭载激光雷达、城区智驾，将端到端智驾系统入门价格拉低至15万元以内。奇瑞、吉利等企业马上要在3月份发布其AI和智驾解决方案。而华为以“朋友圈模式”赋能阿维塔、问界等品牌，乾崑智驾ADS 3.0与鸿蒙座舱的组合，已成为技术下沉的标杆……
这场智驾风暴，似乎誓以雷霆之势，将曾高悬于20万元天幕的科技明珠，重重砸进10万元以下的寻常人家车内。
智驾平权的底层逻辑是成本下降。当激光雷达价格腰斩、纯视觉方案普及、DeepSeek大模型降低算力依赖，智能驾驶的全民化进程，正在消解工业时代“配置等级制”的堡垒。当NOA系统如毛细血管般渗透至10万-15万元市场，我们目睹的不仅是成本曲线的俯冲，更是科技平权对传统价值体系的解构与重构。
智驾平权，绝非价格战的简单延续，而是一场融合技术、资本、产业、用户与社会的长期复杂战役。
它仍需接受围绕“便宜又好用”的重重拷问与质疑：比如雨雪迷雾的真实战场、复杂多样的极端场景，比如海量数据与隐私的安全，比如社会伦理与责任划分……业内人士同时也在担心，前期烧掉的资金，尚未收回，价格战冲入智驾领域，是否过早？后续的投入，何以为继？
当价格战遇上智驾平权，当产业竞争从上半场电动化拐向下半场智能化，大变局已经赋予这一时期“加配不加价”的价格竞争以特殊的产业意义与历史坐标。

价值与认知觉醒：从价格绞杀到生态重构
尽管业内对企业生存、质量保障、新技术研发投入等问题的担心只多不少，行业失“血”的指标已触目惊心，但价格战的血与火融合行业各方的努力，也正尝试淬炼新的生存法则，孕育新的希望——让竞争回归本质，不要用价格摧毁价值。
连年价格雪崩在消费战场投下的认知迷雾，正被这场立体战争的新型武器驱散。消费认知在重构，真正的价值认知在觉醒。“零首付零息”旌旗飘飘，金融手段不仅尝试保卫企业品牌的价值，更重要的是对消费者近两年产品与品牌价值认知混乱的纠偏：连年降价让消费者生出“何时是个头”的困惑与车辆残值的焦虑，进而产生这些车到底值多少钱的混乱感。“一口价”的号角此起彼伏，还在努力瓦解“等等党”的观望疑云，东风日产式的“价格透明”战车想努力碾碎地域差价、店店差价的最后壁垒……
智能化技术穿过价格战的硝烟真正实现快速普及之时，许多消费者逐渐意识到，低价并非终极目标，降价不应动摇决策，真正的价值在于“软件定义汽车”的持续进化能力。消费者的理性开始矫正一些企业的“疯狂”。当价格透明化、配置普惠化成为常态，消费者也从“价格敏感”转向“价值精明”：他们既追求10万以下的智驾车型，也警惕捆绑保险、隐性成本的套路。这种觉醒倒逼车企从“营销噱头”回归“产品本质”，将推动行业进入“用户定义汽车”的新纪元。
全民智驾，正在改写汽车的价值定义。当新的智驾系统能够让车辆在复杂城市路况下的接管率降至0.1次/千公里，当L3级自动驾驶普及，当“移动客厅”“移动办公室”成为现实，消费者忽然惊觉：原来价值锚点不在计算器的数字游戏里，而在时间与生命的全新度量衡中，此时对价格的敏感度将让位于“时间价值”的计算——愿为每小时节省的通勤时间支付多少溢价？
这场认知革命，正在将价格战推向“体验定价”的新维度。这种认知升维，倒逼企业从必须从价格绞杀转向技术深耕。
对车企而言，在价格战中或主动或被动拿出的“零首付零息”、一口价和各种赠送服务、附带条款，企业在努力争取的，不是简单的售后锁定，更是用户的全生命周期。这一轮产业大变局中的一年又一年价格战，用屠刀与王冠不断强调：在消费端，价格战的主战场已从产品价格转移至对用户全生命周期价值的争夺。
这场战争的胜负手，不再是4S店里的议价博弈，而是用户手机里的生态绑定——当一辆车成为移动智能终端、能源存储单元甚至算力节点时，被戏称为“赔本赚吆喝”的硬件让利，或将是通向万物互联的船票。价格战中的每一分让利，也在为这场能源与智能革命的更大博弈积累用户基数。
在产业端，无论是比亚迪凭借垂直供应链，将智驾系统成本压缩至行业均值的60%，还是吉利收购魅族布局车机生态，小米以“人车家全生态”重塑用户黏性，这些尝试揭示了一条生存法则：竞争不是单品价格较量，而是从电池、芯片到软件等全链条的效率革命。真正的护城河不在财报上的毛利率，而在企业永不停息的创新行动和用户手机里永不卸载的生态羁绊。
千淘万漉，终见真金。希望这场价格战的尽头通往价值的涅槃。或许某天回望，这场2025开年之战，已成为汽车行业从钢铁工业文明向数字生态跃迁的一个重要界碑。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2025年3月刊