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陈昊:车市新形态下的思考与对策

  2019年8月30日-9月1日,第十五届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛在天津滨海新区于家堡洲际酒店举办,本届论坛的主题为“全面深化改革开放 发展壮大新动能”。其中,在9月1日的市场论道中,东风日产乘用车公司副总经理 陈昊 发表精彩演讲。以下内容为演讲实录:


  东风日产乘用车公司副总经理 陈昊

  各位嘉宾,各位同仁,大家早上好。我是来自东风日产的陈昊,很高兴出席今天的活动,也感谢王所长的分享,让我们从宏观经济的层面和行业的走势有一定的了解。因为我来自企业,所以从企业的角度谈谈对这个市场未来的判断和我们自己的做法。
  第一点,我想讲讲汽车市场的变化。第一个观点,在低线级城市增长的潜力。不知道大家看了没有,王所长有一个数据,今年上半年在区域下滑是22%,大城市下滑23%的情况下,其实县级市里面越下面的低线级的城市下滑幅度比大城市要低。我们也想表达这样的观点,就是在低线级城市的未来的增长潜力要高于高线的城市,未来有增长空间。在低线级市场在中国有7亿的消费者,占中国总人口50%以上。根据国家统计局的统计,2018年的城镇化率还有40%的人生活在农村。这其中的千人保有量不到100辆,GDP不到6000人民币。 如果按照呈现收入比2020年翻一番的计划来看,这种低线级城市的GDP短期会上涨到8000-10000,低线级地区的汽车千人保有量我们认为还存在翻番的可能。这么大的可口基数下,这种增长的动能是可想而知的,我们认为其中存在巨大增长机会。
  这种机会下,我们再看看低线级城市的市场有什么特点。这是我们自己的调查人员用了将近1年多的时间调查了很多三四五六线城市,进入他们的家庭进行走访,结果还是有所借鉴意义。整个市场一年来都在下滑,下滑变成一种常态。但是我们反问自己,再下滑的市场也有客户在买车,刚需仍然存在,是我们不知道消费群体转移到哪里去了,哪些群体在下滑,哪些群体还有机会。我们一定要发现消费群体变化和满足新的需求。我们用了一年多的时间进行了调查,通过对中西部地区的消费者,中国的传统价值观和外部的影响因素,这两种因素的叠加导致这种低线级城市消费者未来会有6大消费趋势。一个中国的传统价值观是什么呢?第一,家庭观念很重。第二是关系依赖证,生活在自己的小圈子里。第三是追求和谐。第四是不敢人后。但是在现在的开放环境下,低线城市五大大外部因素。  同时还有另外一种倾向,有很多现在在大城市学习过毕业的大学生现在慢慢选择回到自己的家乡,这也是一种移民潮,把大城市见到的新鲜事物带回去,影响家乡的朋友。
  基于这两种冲突的结合,我们认为六大趋势是,第一是享乐觉醒,对享乐不同的感知,越来越注重享乐。  第二是家乡的情结,他们对家乡著名的品牌、企业、名人非常自豪,也非常认同。 第三是不只是功能,更要在实用主义之外开始接受并且享受无形的体验和情感体验的价值。万达广场这种大的模式带动中国低线级以后,帮助提升这方面的能力。第四个特点是保守式的个性。他要个性,但是这种个性一定是社会认可的,在社会认可的前提下突出自己有点个性。几年前我到4S店巡店,刚好碰到一个小姑娘来退车,她很喜欢红色的轿车,后来来退车,我问她为什么,她说爷爷不喜欢,觉得这个车太个性了。这是七八年前了,现在低线级的城市更多是在社会认可的前提下有这么一点点个性的东西。第五技术是一种新的关系,前面讲过中国消费者更在意圈子文化,现在新的技术进步,比如说微信、朋友圈、APP,他不需要身边的朋友也可以办到以前通过朋友才能办成的事情。第六,越来越在乎自己,打造一个更好的自己,健身、培训等等,这也是现在一种新的趋势。更多的竞争压力也促使中国的消费者不断提升自己。这是我们自己对低线级城市的消费者进行分析,发现的六大趋势。
  还有一个趋势,在中国市场上正在步入二次购买的时代。2011年换购比例18%,2011年到19%,预计到2023年可以增长到50%。二是购买为主的时代将会发生哪些变化值得我们思考和应对。第二次买车的人比第一次买车的人更加懂车,真正决定他们二次购买,除了车之外更重要的是他成为客户期间你和他的关系升华、关系的维护。他在用第一辆车的时候,你对关系的维护和对品牌的认可。通过品牌信息的传递,感受到品牌的价值,保持好感度,通过购买体验加强情感的连接和品牌的联系,可能变得更加重要。
  第三个发展,女性购车人数逐渐增多,这也是一个很有趣的现象。2015年女性客户占比32%,2018年涨了34%,预计到2023年这个比例会达到39%,将近40%。
  右边的图更有趣,女性的消费者在入门级和豪华车两个区间中正比更高,一上一下,这更好地说明了女性消费者更倾向于感性消费。入门级车辆可能是家里的第二台代步车,也可能是独立女青年购买的。入门级的豪华车近两年深受女性喜欢。女性更感性消费,可能是外观更新潮,甚至颜色很漂亮,单独一个条件打动她,她就购买,对功能和性能购买稍微弱一些。
  总之对新的消费群体的消费习惯需要深入研究。这是我们东风日产对未来汽车市场三个方面的理解和发现。
  第二部分探讨一下在这种发现下,在这种新的环境下我们思想思索汽车行业怎么发展。
  第一个还是要打造品牌,前面讲过了,二次购车的车主会越来越多,其实在产品同质化的时代,最后剩下下来的,就是品牌资产、品牌形象、品牌标签所带来的差异化的竞争力,这才是两台车之间真正有差异化的东西。这就回应了前面二次购车的群体增加了,我们要应对的一些策略。
  第二部分,更主要的是注重体验,这也回应了刚才讲的女性消费者或者感性的群越来越多这种新的特点下,东风日产主要是智能驾驶、智能互联,但是从感性上讲就是会思考,该停的时候帮你停,该加速的时候帮你加速,智能互联,会沟通,它能更懂你。这需要我们更多从产值的价值诉求、功能诉求上升到情感诉求,甚至用什么样的沟通方式,让车这个工具和潜在的消费者、和消费者之间发生体验式的交流,从而使他们产生信任。这是我们作为汽车企业应该做的一些事情。
  第三点就是服务,核心还是要做服务。我们之前也经常说,东风日产不是制造型的企业,最终还是服务型的企业,汽车厂家和4S店存在的最终目的还是要为消费者提供贴心的、便捷的服务,而不是说把车子卖给消费者。4S店和消费者之间也不是一锤子买卖。在今后市场不景气的情况下,售后服务的4S店的销售情况不会太差。谁能服务好客户,谁就能抓住客户,和客户产生更强的黏性。东风日产从每年6月16号的厂庆日升级为日产车主家庭日,相当于全国的Party,通过服务好客,赢得他们对品牌真正的信赖,这是我们长期要扎实去做的工作。
  最后就是一种经营的哲学,一边是产品,一边是客户,其实就是短期利益与长期利益的平衡。东风日产关注消费者的满意度、经销商的满意度是我们一切工作的出发点和归宿。不光是这么说,我们在日常工作中确实按照这种原则去做。东风日产上半年取得了还算不错的业绩,原因就是三个尊重:尊重市场,尊重消费者,尊重合作伙伴,有敬畏之心,尊重客观规律,在这个前提下寻找共赢。
  我们更关注长期的质量,越来越多的企业习惯了比谁跑得快,9月1号要比一下8月份的同比销量,这个重不重要?这个重要,但是更重要的是比谁跑得远,汽车行业是一个持久战,不论竞争多么激烈,我们相信最终回归到基本面。
  对东风日产来讲,为消费者提供最便捷的出行工具是我们的初心,只要我们初心不改,始终保持厂家、消费者、经销商、供应商之间的平等、和谐可持续发展,我们的未来一定会变得更加美好!
  (注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

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