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孙锋:二手车将成车市重要盈利点

  二手车未来将成为车市主要盈利点?电商平台繁荣背后恐埋下非良性商业竞争?厂家过度挤压经销商利润是整个行业焦虑根源?汽车生态链条中的每一环对当前汽车市场都起着重要作用。作为拥有几十年从业经验的汽车人,北京运通国融投资有限公司执行副总裁孙锋,给我们带来了一些不同维度的思考。

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售后是基础,新车与二手车销售是翅膀

  北京运通国融投资集团有限公司(简称“运通集团”)成立于1983年,在1999年拥有了第一家奥迪品牌4S店,并在2000年进入北京。运通集团真正打开汽车市场向全国辐射是在2010年,主要以奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌为主。截至目前,运通集团旗下共有15个品牌的60余家4S店,分布在13个省19个城市,主要着眼于一二线城市的经济发达地区,且体量较大。

  孙锋表示:“从2014年开始,经销商的运营质量和盈利能力发生着微妙的变化,逐渐出现了销售倒挂现象,经营问题在这两年彻底爆发。”

  寒冬之下,厂商、经销商包括消费者都在冷静思考,一些厂家意识到渠道的生存与品牌息息相关,及时采取了措施。厂家在这个过程中起到了非常重要的作用,但每个品牌之间选择的方法也各不相同。

  2019年,宝马、捷豹路虎以及日系品牌实现了逆市上扬。宝马通过产品结构调整,推出了一些入门级车型和新能源车型,并通过与经销商沟通及时调整了销售策略和人员管理,实现弯道超车,在运通集团体系里,宝马品牌的新车利润较2018年增长3%-4%;而捷豹路虎通过厂家缩量、降低供给、减少经销商库存来达到市场平衡,在“踩刹车”的过程中,虽然速度和销量减少了,但是换来了质量和利润;日系品牌则凭借一直以来的精细化管理、以销定产、计划谨慎,在寒冬之下依然表现强劲。相比之下,大众、奥迪和美系车等品牌则负担着巨大的压力。

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  在当下的市场环境中想实现盈利,经销商必须几条腿走路。孙锋认为,售后依然4S店的基石,而新车和二手车销售是决定单店和集团上升高度的“翅膀”。

  他谈到,二手车销售将成为未来重要的增长点。近两年,运通集团二手车利润稳定在10%左右,新车裸车利润则呈现下滑趋势,甚至一些品牌出现严重的倒挂。二手车市场规模将不断增长,预计未来会与新车销售实现1:1比例,但较新车相比利润更大。

电商和新零售为传统销售模式输血

  近年来,国家品牌管理办法针对销售渠道和服务维修等方面做出了开放政策。在国家鼓励去品牌化、连锁化、共享化等新型消费模式的背景下,线上电商平台迅速崛起,而这也影响到相对传统的汽车销售模式。

  于是,很多人提出,电商平台、快修连锁革了4S店的命,但在十年的互联网冲击下,很多看似创新的企业死在了A轮、B轮,风投不再是救命稻草。转过头就会发现,在检验商业模式可行性的过程中,传统4S店却依旧坚挺。

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  孙锋认为原因很简单,首先,如果运用类比,售后维修就像是医院,一旦生病,人们还是需要到附近的大型医院去治疗,而不是通过网络咨询和社区诊所解决;其次,汽车属于个性化、长期化的商品,需要线下的交易场景,试驾、改装、金融保险手续等环节很难在线上完成;最后,4S店与客户之间能够建立长期的交易信誉,相比街边的快修连锁,4S店更能保证信息对称,且绝大多数零配件经过检测,消费者更放心。

  但4S店要想实现转型,获取更高利润,不该抵触新零售,而是应当把它融入传统的销售渠道之中,形成线上线下相结合的交易模式。对此,孙锋提出,欧洲的互联网能力和环境并不比国内差,但为什么看起来要比我们滞后很多?线上交易表面是脱离了投资、人员、服务的低成本模式,但实际上它的野蛮生长造成了不正当竞争、产品质量无法追溯甚至消费者信任感的缺失。

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  孙锋认为,如果政策规定任何一家线上电商都必须要有与之相对应的实体店作为基础才能营业,那么整个互联网生态将良性许多,消费者也将更有保障。基于此,他提出,经销商应该以线下4S店为基础,提出自己的新零售模式,建立线上交易平台。

厂商强势、价格倒挂是行业焦虑的源头

  眼下,真正面临危机的正是那些高成本、高人工的实体经营者。于是,一部分人为了熬过销售寒冬,选择了最恶劣的方式——捆绑销售、投机倒把、以次充好等等,最终使消费者对4S店存疑。实际上,新车价格倒挂,经销商不挣钱,是激发这些问题的关键。

  十年前的4S店内,销售人员不会刻意推销装饰、保险等附加项目,因为卖裸车本身是赚钱的。时至今日,装饰、保养、衍生品成了可以创造利润的砝码,最根本的原因就是单车价格已经没有再下降的空间,正可谓是“羊毛出在羊身上”。

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  从主机厂定价来看,实际成交价远低于MSRP(厂商建议零售价)价格,但厂家依然采用高MSRP定价,导致终端实际成交价出现高折扣,价格严重倒挂成为行业普遍现象;在已经压库的情况下,依然没有降低产量;主机厂给经销商的返利最后算下来还是亏损,商务政策有误……等等这些,造成了经销商“越卖越亏”的结果。

  这样的价格倒挂,近几年在豪华车市场也非常明显。数据显示,今年全国豪华车品牌的销量增长基本保持在10%,但实际上人们对豪华车的定位发生了微妙的变化,最明显的就是从价格上打破了边界。BBA及其他豪华品牌入门级车型的价格已经下探到普通合资品牌范畴,而厂商为了销量和推广给到经销商高折扣,以至于价格倒挂严重。

预计2020年销量与2019年持平

  “买车是一时,而用车是一世。一个好的经销商不在于卖出多少辆车,而是经营了多少客户。客户在每个阶段都会产生自然价值,经销商们要善于发现并为客户创造价值。”孙锋说。

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  未来4S店想要寻求出路,必须从渠道、行业生态链和客户价值等方面投入更多精力。新零售融入传统4S店渠道,能够有效地将线上的便利与线下的客户沟通、及时响应和友好性相结合,真正有利于汽车销售与用户体验的双提升。

  对于产业发展来说,汽车管理办法、新能源汽车管理办法等,也迫使经销商在国家产业政策的调控下进行改变。未来经销商会逐渐摆脱建厂、指定办理地点等束缚,更加倾向于上门取送车、社区服务、小型快修连锁等轻量化的服务。

  对于2020年的预期,孙峰认为总统销量会与2019年持平,豪华车销量会继续增长,但随着价格下探,还会有大批经销商集团及4S店面临倒闭,如果厂商利用捆绑销售压库的现象得不到改善,还会有更多大型集团、甚至上市公司倒下,甚至会使银行业对整个汽车产业的信誉发生疑虑,投资行为加倍谨慎。
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