在复杂严峻、形势难料的2020年，新能源汽车开启了一场未来将持续数年的“乡”战。“下乡”，但不止于“乡”。

开局惊喜
时隔12年，汽车下乡即将于2021年在全国范围内再度重启。而在此之前，2020年历时半年的新能源汽车下乡系列活动已经为之打好了前站，成功引起汽车行业对农村乃至乡镇、三四线市场前所未有的重视。
补贴退坡、销量陡降、疫情重击……各种因素刺激下，多家新能源车企在2020年，逐渐为自己找到了一个与下沉市场有关的好机会。
2020年7月，工业和信息化部、农业农村部和商务部3部委联合发布一纸重要通知：7〜12月在国内开展新能源汽车下乡活动。无论是扩大内需、助力形成双循环新格局，还是升级乡村出行方式、提振当时尚无明显起色的国内新能源汽车市场，各方亟需找到新的增长点。
多个省、市纷纷响应。通知发出后的不到10天里，积极报名的企业已经从10家增至20多家，面向乡村市场的新能源车型从16款增至40多款。
作为组织实施方的中国汽车工业协会在这半年里异常忙碌，不仅陆续筛选、发布了3批积极参与又符合基本条件的车型（共有24家汽车企业的61款车型最终入选，让利幅度从3000〜8000元不等），还从北到南，在山东青岛、江苏南京、海南海口、四川成都和云南昆明接连开展了5站下乡活动，并带动了各省市到县乡的大大小小同类活动。
据江苏省工信厅相关人士透露，新能源汽车下乡第2站启动仪式在南京举办后，在两个多月的时间里，下乡活动先后走进苏州、泰州、常州等10多个地区，在全省掀起看车买车的热潮，9月全省新能源汽车上险量超过5000辆，同比增长2.6倍，10月上险量环比再增13.1%，实现了活动之初1万辆的推广目标。
由于没有国家补贴，甚至对地方优惠政策也没有硬性规定，全凭地方自主和参与车企自行让利。在下乡大幕拉开之初，业内许多人士虽然普遍认同下沉市场这个大方向，却对这场活动并不看好。
然而，现实的回应却一步一步超出预期甚至令人惊喜。2020年第2季度，在国内疫情整体得到有效控制、主要汽车企业全面复产复工的大背景下，国内汽车产销形势逐月向好，上半年整体降幅已收窄至16.9%。而新能源汽车自2019年7月补贴大幅退坡陷入连月同比负增长后，在疫情的重创下似乎仍然没有恢复元气。2020年7月，同时也是新能源汽车下乡的首站启动月，这一领域开始出现正增长，此后月度销量连续4个月刷新单月历史记录。据中汽协会统计，到2020年11月，新能源汽车销量已达20万辆，同比增长104.9%，1〜11月累计销售110.9万辆，同比增长近4%，全年产销有望达到130万辆。其中，小型新能源汽车成为拉动销量增长的主力。
新能源汽车下乡活动的推荐车型主要集中在这一细分市场，数款车型表现优异。初步统计，5站活动下来，新能源汽车下乡车型近4个月的销量已超过18万辆。例如，上汽通用五菱新能源汽车在这期间的销量突破10万辆。北汽新能源自2020年7月起单月销量出现明显增幅，其中11月单月销售超过4000辆，1〜11月EC系列车型销售超过2.5万辆。
不仅是传统车企，参与下乡活动的新创企业也因此获益。浙江零跑科技有限公司副总裁王颖坦言，汽车下乡活动首先给品牌带来了广泛的传播，因为新车企在渠道和品牌推广上本就经验不足，宣传上投入也不足，正好可以借助这个活动将市场下探到乡镇和农村。
“在江苏南京站时，我们听说了这个（新能源汽车下乡）活动，马上就参加进来。”江苏金彭集团有限公司董事长助理谷晓泉表示，虽然他们的母公司金彭集团最早做低速电动车，但公司已经拥有新能源乘用车和货车的生产资质，产品也在2020年第1季度通过公告。由于有早期推广低速电动车的经验，旗下吉麦新能源目前的产品凌宝汽车主要面向农村消费者，在渠道方面能借力已有的上万家经销店。
为保障新能源汽车的顺利下乡，充换电基础设施领域的多家企业也采取了不少行动。据国家电网有限公司市场营销部(农电工作部)副主任唐文升介绍，国家电网为此专门印发《国家电网有限公司关于服务新能源汽车下乡的通知》、制定工作方案，成立专项工作组按周推进，在山西、山东、江苏、浙江、湖南、四川6省、28个地市、81个区县开展试点，并配合各地工信厅等部门，积极承办新能源汽车下乡江苏站、四川站启动会。目前国家电网重点在供电所、乡镇机关、车站、主要景区、产业功能园区、乡村物流基地等合理布局充电桩，并与社会资本合作，在试点县新建充电桩3077个。
国家电网还加强与车企的合作，推出适宜乡村、质优价廉的产品和服务套餐，例如结合电费红包等，推出契合乡村需求的定制化服务套餐，提供“看车、试驾、充电、保险”等一条龙服务体验，结合“乡村赶大集”、“政企及外部单位互联”、“内部职工团购”等多种方式，开展新能源汽车下乡专场主题活动。
找准新动能
在充满变数与不确定性的2020年，新能源汽车下乡得到了各方的认可，总体成绩令人惊喜，它做对了什么？
时机或许是其中因素之一。上一轮2008年启动的汽车下乡活动，不仅结束了当时国内汽车市场连续5个月的下滑趋势，还在之后两年分别实现了46.15%和32.37%的大幅增长，成效显著。而此次“新能源汽车下乡活动”相比上次已历11年，当时购置的车辆正需要更新换代，推出“新能源汽车下乡活动”，可谓恰逢其时。
另一个时机则来自生产端。经过10余年发展，新能源汽车相关技术进步迅速，不断成熟。国家新能源汽车创新工程专家组组长王秉刚指出：“当前动力电池的可靠性大幅提升，电池寿命基本上能够满足全生命周期的使用。”更重要的是，作为纯电动车型的“心脏”、成本大头，动力电池的成本逐年降低，这些均是造出质优价廉的新能源汽车的重要前提。
找对新的增长空间则更为重要。业内普遍认为，近年来，全国农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民，尤其在部分经济较发达地区，农村居民收入消费水平已接近二线城市，他们机动化出行需求迫切，但整体汽车渗透率较低。乡村居民用车电动化率不到1%，仅为城镇居民的1/3，拥有充分的增长空间。而到目前为止，这部分市场几乎被低速电动车占领。
统计数据显示，目前在农村市场约有760万辆三轮车和低速车迫切需要升级置换。更为乐观的估计是，未来4年，如果能满足农村居民的机动化出行需求，预计将会成功撬动一个5000亿规模的超级汽车市场。其中小型经济型电动车将成为农村市场主要新增产品，或将在三四线城市和农村形成千万辆级的电动汽车市场，成为国内经济持续增长的重要拉动力。
北汽新能源营销公司华南事业部总经理刘磊通过对售车用户的深入调研发现，县乡用户的使用场景具有非常鲜明的特征。
在预算方面，自脱贫攻坚开展以来，全国县乡用户具备汽车消费能力，许多家庭年收入超过5万元；购车预算支出普遍低于7万元，主要集中在3万〜5万元左右。从出行距离来看，多数日均出行30km以内,很少超过100km。他们日常购车主要用于外出务工以及接送孩子，充电以家用充电宝为主，充电经济性较高，且具备便利的充电条件。再细分购车群体，县乡户口用户占比58%，其中以个体户居多。
“县乡用户的出行需求与A00级电动车契合度较高。”刘磊曾信心满满地表示，如果我们都做到成本往下走，老年代步车将没有生存之地，会被新能源汽车企业全部吃掉。
在活动从筹备到执行的具体过程中，从3部委到各地方政府都对此高度重视。例如作为活动组织方，工信部对各站活动进行全程指导把关，每一站都有3部委领导亲自到场指导。全国政协副主席、中国科协主席万钢也专门对此次活动做出重要指示，并为未来发展提出希望，指明方向。
作为活动主办方，中汽协会自5月20日接受工信部委托，到7月24日启动仪式顺利举行，筹备时间仅用了两个月，完成了数版执行方案的修改并落地执行、首批车型发布、参展企业沟通等大量细节工作。不仅为实施及传播经费等提供保障，先后有多位领导奔赴各站指导工作、调研企业并为宣传助力，包括中汽协会常务副会长兼秘书长付炳锋，总工程师、副秘书长叶盛基，副秘书长柳燕、刘宏等，带动了上百家全国媒体跟踪报道。中汽协会副总工程师许海东更是全程安排具体工作并主持了4站启动仪式和对参展企业、车型的具体介绍。
深入下沉
多家车企负责人不约而同表达了对2021年汽车下乡活动的期待。
由于2020年的新能源汽车下乡活动只赶上个末班车，吉麦新能源正积极筹备参加2021年的下乡活动。谷晓泉表示，目前企业正在推动经销商的并网工作，店面也要升级。
王颖也表示：“零跑明年（2021年）还要参加，政府搭台的公信力比我们自己打广告的效果要好。”
北汽新能源、比亚迪、长城等不仅做好了总结经验的工作，也提出了企业对来年下乡的建议和预期。
“此次下乡给我最大的感受就是，国家从原来纯粹的政策性补贴，转化为鼓励各地政府和企业自主推动下乡，这是一个很大的创新。”刘磊认为，各企业要争取下沉市场，投入的政策力度和车型的适配度都比以往更专业，在此期间，市场化竞争要比原来政策导向好得多，也能展现出各个厂家的真正实力。
“希望明年（2021年）能延续汽车下乡，但是希望做得更深入一些。”刘磊建议，应当总结一下消费者使用2020年下乡活动车型的具体意见，比如消费者对哪款车或对哪类形式最满意，以做好来年的计划。
比亚迪相关负责人也提出应当“更深入”，他表示，“在农村市场消费升级加速的背景下，建议放宽新能源汽车下乡产品范围，特别是10万级以上的优质产品，希望进入活动目录。”
众车企理解的“下乡”约等于“下沉”，他们普遍认为，国家倡导的下乡只是“往下走”，让更多消费者真正接触新能源汽车，而不是只瞄准限行限购的大城市而忽略了三四线甚至乡镇市场。刘磊表示：“这不代表农村消费力低，也不代表城市用户的消费能力一定高。应当加强渠道和销售的下沉。”
但在下乡之初，用较低价格的车型作为主要“敲门砖”已成为共识。业内不止一位专家指出，这样的好处是让消费者更容易接受并敢于尝试新事物，例如购买能力在10万元以上的用户，开始可以选择5万元甚至价格更低的新能源汽车作为代步尝试，之后再循序渐进，让消费升级。这给车企带来了重大挑战。王秉刚曾提出，汽车产业要把开发生产适用于中小城市和农村用的电动汽车放在重要位置，过去重视不够，力量也不够，对农村多功能、多用途的车辆考虑不够。
从价格角度看，曾有统计数据显示，7万元及以下的电动汽车产品占比不足2成，5万元以下甚至3万元左右的车型则少之又少。续航里程高的车辆购买成本也更高，而短续航产品有多大市场空间尚不确定。对车企而言，更大的压力在于“降本”。有企业负责人表示，疫情重压之下，因为急于恢复销量，已经拿出相应的资金补贴给消费者，为占领市场，也给品牌带来正面效益，但企业经营压力依然很大，后续整合供应链、探索出降本不降质、满足用户需求的发展路径是关键。
除了适销产品不足，新能源汽车要进一步“下乡”，售后服务滞后、农村汽车服务网点少，电动汽车维修保养便利性较差等也是车企及各方力量必须解决的问题。由于缺少针对电动汽车维保的硬件设施，电动汽车维修技师在这些地区也非常短缺。渠道进一步下沉将成为各家车企2021年的重点工作之一。例如北汽新能源正以“重赋能、重培育”为原则，采取以2S店为主的网络形态，建设小而精的销售店+快修店，同时寻找乡镇合伙人，实现渠道的快速布局及密布。
对三四线特别是乡镇农村地区而言，自建充电桩、家中充电的难度并不像一二线城市那么大，但公共充电设施在农村普遍覆盖率偏低。特别是在政府、学校以及医院为代表的机关单位，在公共快充桩建设过程中，面临由于驱动力不强导致的投资主体缺失问题。据了解，下一步国家电网计划构建县域、乡镇、村三级充电网络，推动实现镇镇覆盖、村村可充。并依托公司线上线下渠道优势，持续开展新能源汽车下乡宣传推广活动。
在政策方面，多家车企负责人也提出希望能明确给予一定补贴。业内专家甚至建议参照2008年“家电下乡”政策，实施小型经济型电动汽车下乡政策。即对实施地区农村居民购买纳入推广范围的小型经济型电动汽车，国家财政给予一定数量的购车补贴；对老旧燃油车置换小型经济型电动汽车给予适当的置换补贴；对农村地区保持购置税免收政策。
不止是补贴政策，在使用政策方面，不少三四线及乡镇农村地区也相对欠缺，例如新能源汽车停车费减免、专属停车位、路权等鼓励政策。唐文升还建议，在充电方面，给予乡村公共充换电设施投资的资金支持和年运营补贴。
做好2021年的汽车下乡不仅需要国家有关部委和当地政府的政策指引，更需要产业链上下游等各类市场主体的合力推动。中汽协会在举办新能源汽车下乡活动之初就已经认识到，开展这次活动并不是简单通过补贴来推销车辆，而应该将其融入国内新能源汽车产业的市场化探索和发展之中。
这只是一个开始。2021年汽车下乡要取得更好的成效，还有一场场硬仗要打。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2021年1月刊