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邻汇吧:多场景灵活开店开启汽车行业新营销时代

2020年6月16日,广汽新能源新车发布快闪活动亮相广州yes梦想影城动感小西关店。2021年8月16日,沃尔沃上海CBD巡展快闪活动在上海创智空间餐厅外广场举行。

2022年12月27日,凌宝汽车惊现市井荟五里墩便民生活市场。

2023年4月,五菱缤果开进了西安地铁大雁塔站……

从购物中心、园区、景区,到机场、住宅、写字楼,再到地铁、菜市场……如同中国车市,汽车品牌线下推广营销也愈发“卷”了起来。

伴随线下营销活动的密集推广,“如何选址”“如何获得更为精准的流量”“如何降低获客成本”等系列问题,成为汽车品牌在做线下营销活动时首要解决问题。为提高企业线下营销效率,让线下流量获取更轻松更精准,商业空间流量运营商邻汇吧应运而生,而以上系列“脑洞大开”的线下营销活动便是邻汇吧的手笔之一。

从曾经单一的车展,发展到现在五花八门的线下营销活动,汽车品牌线下营销发生了哪些变化?车企在进行线下营销时有哪些痛点、难点、堵点?车企该如何实现高效的线下运营……对于以上问题,或许邻汇吧更有发言权。

邻汇吧CSO毛美萍女士

在第五届ADMIC汽车数字化暨营销创新峰会上,汽车纵横全媒体采访了邻汇吧CSO毛美萍女士,以寻求上述问题的答案。

从“人找车”向“车找人”转变

近些年来,我国消费者行为习惯正在发生悄然变化。早期围绕4S店的营销模式正在逐步衰退,特别是随着新能源车的崛起,其车辆维保属性消弱,而以用户为中心的服务内容正快速增多。

与此同时,不同于传统燃油车或传统品牌,新能源车的普及首先更需要消费者去理解产品,换言之就是“种草”。为适应此变化,线上的数字化运营推广以及汽车直营模式开始兴起。为让用户获得更为真实的体验感,车企也开始主动地拥抱线下流量,走到人群中间。

毛美萍介绍到,除了传统的4S店,目前车企线下比较主流的运营方式包括快闪店、慢闪店和直营旗舰店三种模式。早期的车企线下推广是以“pop up”为主要方向的快闪店,一般持续3-7天,主要目的是“种草”——实现品牌曝光和新品发布。在此基础上,衍生出持续时间为3个月、6个月、甚至一年的慢闪店,其主要目的是建立销售渠道,积累销售线索,并引导客户进直营旗舰店试驾直至最终形成订单。

汽车线下营销,正从以4S店为中心的“人找车”模式,向以快闪店为种草、体验,慢闪店为引流、积累销售线索,直营旗舰店为订单成交主阵营的“车找人”模式转变。

慢闪店逐渐成为汽车行业灵活开店大势所趋

与此同时,汽车行业的快闪店与慢闪店的活动比例也在发生变化。据邻汇吧统计,一年前快闪店与慢闪店的比重大概在3比7 ;如今慢闪店与快闪店的开设比例几乎持平。究其原因,一是疫情结束,不稳定因素减少,流量增多;二是因为大数据支撑,将流量端与品牌端精准匹配,流量转化效率提高。

“之前曾给某品牌做过一次快闪店项目,原计划周期7天,通过租金、销售线索收集情况、订单量各因素综合考量,品牌方发现成本较低且效果不错,然后将开店周期从七天变为14天,然后变成1个月,最后举行了6个月。”毛美萍举例道,“根据运营状况,快闪店可以继续向慢闪店转变,这就是灵活开店的魅力。”

另外,在信息获取愈发便捷、海量、碎片化,车辆价格更加透明的当下,同样价位的车辆,消费者的选择变得更多。汽车品牌更要抓住客户体验机会,未来快闪店、慢闪店依然会是一种主要展示方式。

正是看到这一点,近些年来诸多品牌对灵活开店有了更多的关注和诉求,正在有意识地加强推动此类线下营销活动,并开始主动拥抱选址数字化拓店团队。

选址是“难点”,运营是“痛点”

线下营销推广,主要是为了获取精准的客户信息。“精准”主要体现在两个方面,一是选址,二是运营。

活动举办地是流量的载体,只有选择合适的地址,才能实现更好的漏斗转化效率。品牌如何根据自己的调性、客群画像,选择合适的活动地址,建立起专属的选址模型,是车企做线下营销的一个难点。

毛美萍强调,即便在相同的场景、相同的流量、相同的营销方式,车企不同的品牌,其效果也不尽相同,甚至可能有天壤之别。

至于运营,毛美萍表示,不管是快闪店、慢闪店,还是直营旗舰店,不同的建店模式,需要搭配不同的运营的模式。特别是慢闪店与旗舰店,导购的销售能力直接影响客户信息获取的质量和数量。作为车企紧密的合作伙伴,邻汇吧会根据运营经验及大数据为车企提供部分运营建议,但最根本的运营管理需要车企自身来解决,且不同营销方式的尝试,需要快速决策。

车企管理思维固化是“痛点”

一般而言,新势力对于营销方式的转变或者是决策流程反应较快。新势力的互联网思维可以随意折腾,完全打破原来的方式,用小步快跑的模式进行尝试,这是他们能够快速去发展的一个原因。而传统车企,特别是具有国企央企背景的车企,思维相对比较固化。这是传统车企举办线下营销活动所面临的“痛点”。

传统的4S店模式中,车企与经销商是合作关系,经销商的主动权比较高。传统车企无法控制经销商的选址。时下,传统车企已经开始加快布局新能源汽车,也面临着营销组合的选择:做直营、联营、传统4S模式还是其他模式。

毛美萍建议,私域和用户中心的建立,是传统车企,必须要做的一步。因为品牌方需要把客户流量抓在自己手中,这决定了客户的复购、再次“种草”;而经销商的职责主要是将流量转化为订单。

毛美萍说到:“传统车企已经有一套非常成熟的经销商体系,但是传统车企的4S店模式销售压力都是由经销商来背。不卖东西的人,如何告诉别人你应该怎么卖;不去承担销售压力的人,如何指挥承担压力的人。”

尝试是降低试错成本,而不是不犯错

在线下营销选址方面,部分传统车企选址,店铺的好坏只停留在决策者的脑海中,而不是在数据系统里,是一件很糟糕的事情。决策者可以拍脑袋决定一个店面开在哪里,但是当需要大量开店时,决策者能否精准决策,又该如何验证决策的准确性,如果出现决策失误,那时候的成本是海量的。

所以,车企及品牌方与经销商应该是相辅相成的关系,从利他的角度,通过快闪店、慢闪店做线下灵活开店,帮助经销商增加流量及销量,是传统车企需要去努力的方向,包括建立招投标体系、巡展模式体系等。“这些年如BBA、上汽通用五菱等车企已加快向这方面转型。”毛美萍说到,“但是还有其他部分企业的决策时间还是比较久,虽然他们乐于拥抱新的营销方式,但整套体系不支持,流程繁琐、决策层面复杂。”

车企品牌方有没有驱动力去改变整个营销模式,去拥抱现在比较常见的快闪店、慢闪店模式,这对于他们来说是一种挑战。执着于产品方向的创新、改革,却忽视管理流程上的改变,也是企业发展的巨大阻力。如果企业由于管理流程的繁琐,无法及时、切实地推动,还是无法实现高效地运营。

正如毛美萍所言:部分车企确实需要非常漫长、且持之以恒的教育。

什么样的流量价值值得被去拥护?

如何解决以上问题呢?需要有专业的供应商,全览整个行业的变化,给品牌方更多的一些意见和建议。邻汇吧就是这样的一个存在。

从线下营销目的入手,邻汇吧将其分为以下几类:一是产品、品牌曝光;二是为长期店铺如旗舰店选址做测试、试水;三是为了获客、积累销售线索;四是为了商品售卖。

出于不同的营销目的,不同的行业、产品、品牌,其营销模式也有所不同。成功的线下营销活动,需要充分考量流量价值。

必须承认的是,相对于线下营销,广撒网模式的线上营销会产生数字较大的曝光量;但在汽车行业,线下营销却具有低获客成本的绝对优势。

毛美萍表示,相对于线上营销,线下营销客户留资准确系数更高。这是因为线上营销流量转化率较低,而线下营销是一个有温度、感性的流量渠道,并且更具体验感跟客户粘性,其流量的精准性和转化率远远高于线上营销。这也是为何越来越多的汽车品牌愿意去拥抱线下营销的一个核心因素。

邻汇吧一直围绕两端服务,一是如写字楼、购物中心、步行街、地铁、高铁、机场、菜场等场景的场地方流量主;另一端是汽车、美妆、食品、电器等行业品牌。按照需求的维度分行业,服务对象不止于一个细分领域,每一个行业、品牌,对应的线下营销方式、营销目的不同。这促使邻汇吧不断研究不同场景流量背后的价值。

“每一个流量的载体画像是不同的,所以我们会去分析各种不同的场景的流量的价值,然后再去对应不同行业品牌活动的诉求,做精准的匹配。”毛美萍说到,“我们在浙江大学有一个未来科技实验室产研团队,一直在研究流量价值的评估和估算。对应客户画像和品牌要求,可以做出精准匹配,是我们能够提供给品牌方的价值。”

邻汇吧积极为各品牌提供线下营销解决方案,涵盖营销选址、活动落地、效果监测、用户全渠道运营;为商业空间提供资源运营解决方案,涵盖多经招商、档期管理、资源定价等。8年来,邻汇吧服务了各行各业1万余个品牌,举办了近80万场营销活动,积累了大量的经验和数据,并搭建了强大的线下营销数智化体系。

“一杆子打到底,一招鲜吃遍天的时代已成为过往。企业要明白,愿意去拥抱,愿意去试错,用小步快跑的节奏,反而前进的更快、更稳。”毛美萍说到,“利他共赢,邻汇吧要解决的问题就是帮助品牌方获取更多有价值和便宜的流量,这就是邻汇吧的理念,以及我们存在的意义。”

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