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英菲尼迪是下一个退出中国的豪华品牌吗?

悲喜并不相通,风月也难同天。
2024年伊始,当各大车企正欢天喜地发布上年捷报时,追随英菲尼迪十余年的经销商们却愁容不展,集聚哈尔滨区域会议,向日方代表再三追问继续活下去的筹码。
“原计划18点就结束的会议,一延再延,直至19:30才散场,但我们不仅没有得到日方对经营困境的正视,反而等来了新的售后政策,甚至有经销商当场拍桌子表达不满。”一位经销商负责人对《财经》表示。
所谓新售后政策,简言之,就是更换了新的售后补贴核定算法,将之前的减法变为乘法。以往在一个大项目里,某些小项未达标用减法扣除,而新的政策启用后,即便只有一小项未完成都会以零相乘,抹杀所有完成项。
近年来,由于售前利润明显下滑,国内汽车经销商的盈利重心已经从零售端转移到后市场,而主机厂也会根据各经销商的批售、零售以及售后任务的完成比例,以现金或畅销车型的配给作为补贴发放给经销商。
这也是绝大部分经销商平衡收支、保证盈利的重要组成部分。尤其过去一年,在价格战的刺激下,售前利润亏损加剧,这部分补贴甚至关乎经销商能否继续生存下去。
事实上,这已经不是经销商群体第一次无功而返,却是很多游走在退网边缘的经销商给主机厂的最后一次机会。
巧合的是,无论是英菲尼迪不断缩减在华产品投放的举动,还是其当前的市场处境与表现,都难免令人联想起讴歌、广汽三菱退出中国市场前的种种。

二网合并,降成本
位于东五环附近的英菲尼迪4S店,曾是北京市总面积最大的品牌授权4S店。
2017年,由于韩系车销量下滑严重,该公司决定关闭经营已久的起亚店,转而将希望寄托于当时涨势正好的英菲尼迪,并花费重金装修、转网。而那一年,英菲尼迪也确实创下了在华销量的巅峰,全年销量达48408辆。
可惜好景不长,自2018年起,英菲尼迪便开始连年下滑,2020年更出现腰斩,全年销量仅为2.57万辆。接下来的两年,英菲尼迪虽然没有公开其具体销量,但据媒体报道,2021年,该品牌终端销量只有1万辆左右。
2021年,面对售前、售后的双重压力,以及早已无力负荷的高额租金及运营成本,上述英菲尼迪4S店正式退网停业。
而和前述经销商同属一个集团的另一家英菲尼迪4S店,虽然没有退网,却让出了近2/3的经营面积转网红旗品牌。事实上,这也正是过去几年英菲尼迪经销商生存现状的缩影。
公开资料显示,2018年,英菲尼迪在华销售网络达到顶峰,全国拥有131家店以及122家售后。次年终,其经销商和售后网点数量已经缩减至118家。而据消息人士透露,时至今日,英菲尼迪全国门店仅剩58家,并且其中一部分已将大店换成了小店,而在石家庄等地,更有甚者已将英菲尼迪车型并入东风日产展厅销售。
在业界看来,这和讴歌品牌当年退市前大面积关闭经销门店、并网到广汽本田展厅销售并无二致。

售后紧缩,求增量
将时间拨回10年前,也是英菲尼迪正式进入中国市场7年以后。
彼时,戴雷正担任英菲尼迪中国及东风英菲尼迪汽车有限公司总经理,在他贯彻的一系列创新激进的营销策略带动下,2014-2016年间,英菲尼迪通过赞助《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《极速前进》等娱乐节目,以及作为APEC会议指定用车等方式,帮助英菲尼迪在华快速打响品牌知名度。
与此同时,品牌经销商网络也开始一并扩充,为10万辆销量目标做准备。
然而,和英菲尼迪自始至终连5万辆销售瓶颈都未突破的命运相连,乘此东风加入其销售网络的经销商也多半没有撑到盈利的那一天。
“目前存活下来的门店基本上都是从2010年之前就加入英菲尼迪经销体系的老店,凭借多年的用户积累才勉强以售后业务撑过这两三年。”一位不便具名的经销商高管告诉《财经》。
据英菲尼迪全球首席品牌官辛宇此前介绍,目前英菲尼迪在中国积累了35万用户。而根据厂家历年公布的统计数据,2015—2019年的销量之和就高达21.7万辆,相当于占英菲尼迪在华经营17年销量累计的6成。
“到2023年止,不仅这部分历史红利已基本吃完,就连2020年两万余辆的销量也已消化殆尽。”据上述经销商高管了解,2021—2023年的销量相加甚至不敌2020年单年销量,如果2024年销量仍然得不到明显提升,未来老经销商也将难以为继。
他的判断并非没有依据。
英菲尼迪承诺为所有新车用户提供4年10万公里的保修服务。而其经销商也普遍反应,4年内的新车售后基本不会流失,而车龄一旦超过4年或行驶公里超过10万公里,想把售后留在店里却很难。
更令其堪忧的是,在近期举办的经销商北区会议上,日方下达了新的售前和售后补贴政策。其中,售前部分主要体现在经销商批售任务的考核上,新增加了:单月批售任务不达标,后期所有月份补贴打八折。
售后部分则是更换了新的计算方式。简言之,就是把补贴核定算法从之前的减法变为乘法。以往在一个大项目里,某些小项未达标用减法扣除,而新的政策启用后,即便只有一小项未完成都会以零相乘,抹杀所有完成项。
而在英菲尼迪实施新的补贴政策后,经销商的盈利压力势必会更大。仅售后方面,经销商经过初步测算,相较以往,补贴将至少降低50%。

产品单一,等不起
2024年怎么活下去?似乎已经完全不由经销商掌控。
尽管英菲尼迪官网显示,目前,其在华销售车型共4款,分别为QX60、QX50、QX55和Q50L。但事实上,随着后两款车型的停产退市,2024年英菲尼迪实际在售车型只有QX60和QX50。
其中,由于QX50久未更迭,产品卖点早已与时代脱节,经销商更对其不抱有任何期待。所以,销售重担将全部压在QX60一款车型上。
不仅如此,厂家还在终端售价上设置了红线。而按照这一规定,QX60的落地价将高达45万—46万元。相比奔驰、宝马、奥迪同级别车型,QX60不仅在价格上不占优势,在车辆驾舱、内饰等产品力以及品牌力、保值率等方面也均处下风。
此外,厂家还降低了经销商门店的市场费用。
所幸,新一年,英菲尼迪给经销商的单月批售任务并不高,大多只有六、七辆。但参考2023年,有4款在售车型打底的前提下,月均销量仍不过十一二辆的历史成绩,经销商依旧感到压力巨大。
在他们看来,批售量的设定恰恰也反映出厂家同样对这款产品欠缺信心。
既然如此,厂家为什么不就市场需求做出调整,反而在终端成交价及售后政策上新增诸多限制,给自己制造困难呢?经销商想不通,厂家对此也无任何回应。
而按照英菲尼迪的计划,最早到2025年才会向中国市场投放新车型。这也意味着,QX60单款产品独撑的局面将维持至少一年半。
对此,经销商坦言:“等不起。”而部分已经徘徊在退网边缘的经销商甚至表示,如果接下来的出货情况持续不佳,他们将停止提车并退网。

销量低迷,破局难
从最初以全系整车进口的方式进入中国,产品涵盖FX系列、M系列、G系列、QX系列等共计七、八款车型,到国产后缩减至四、五款,直至如今只剩一款车型。同时,产品推出速度慢,缺乏真正针对中国市场的车型研发。这些现象都与当年的讴歌品牌极为相似。
在产品销量表现上,英菲尼迪近期表现甚至不及讴歌。
公开数据显示,2021年,也就是讴歌退出中国市场前一年,其全年销量为6554辆。有经销商向《财经》表示,2023年,英菲尼迪在华销量仅为4700辆。
反观英菲尼迪最大单一市场美国,2023年共交付新车64699辆,同比增幅高达39%。
尽管辛宇在此前举办的东风英菲尼迪品牌老友会上向中国区经销商承诺:“英菲尼迪坚定不移地深耕中国市场,并将中国作为战略优先市场持续投入。”但这显然丝毫没有缓解经销商的悲观情绪。
产品匮乏、销量下跌、售后利润急剧缩水、收入减少、人员流失等,在经销商看来,这已经进入死循环。事实上,几乎所有4S店都面对人员流失和招聘难的窘境。以北京现存的三家店为例,其中两家门店的销售顾问都从巅峰时期近20人的团队,如今都已缩减至一两人。
巧合的是,广汽三菱在退出中国市场前半年,公司高层也曾对外宣称,其不会退出中国市场,并且有自己的在华战略规划。但在同年的广汽集团年终媒体会上,却已不见广汽三菱代表出席。
同样的剧情也发生在2023年11月11日由东风有限组织召开的“启DNA+”战略发布会上。当日,东风有限旗下的日产品牌和启辰品牌都进行了战略规划的详述,并正式宣布进入合资2.0时代,却唯独不见英菲尼迪的身影。
有分析人士指出,英菲尼迪在整个日产体系并不受重视,各方利益的博弈也从未停止。而关于英菲尼迪能否继续坚守中国市场,不但要看企业方面的战略决策,也取决于中国市场的接受程度。
注:本文编辑赵成,本文首发于《汽车纵横》杂志2024年2月刊
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