库存压力大、市场竞争激烈、新车利润下滑、成本上涨、盈利困难……走过2019年，国内不少汽车经销商满身压力，满眼难题，在2020年初又遇上新冠疫情，资金压力空前，销售几乎停滞，人员流失，在一季度末才渐渐开始有好转迹象。国内汽车经销商正面临哪些挑战？疫后从政策到消费再到市场环境，出现了哪些主要变化，又有哪些机会?

退网风险大增
去年下行，今年疫情，国内汽车经销商遭遇连环重击。到2020年二季度，或将有近3000家经销商门店转卖或者托管，经营者可能完全退网。中国汽车流通协会近期的一份汽车经销商生存状况调查问卷中发现，开年疫情已经导致汽车经销商生存压力进一步加大，近3万家经销商中有托管、转卖或翻牌意向的占比已达10%。这一比例较2018年有明显增长，并在2019年加剧。
2019年，众多经销商处于亏损状态。传统经销商业务盈利能力下降，随着市场竞争加剧，国六排放标准、新能源汽车补贴退坡等相关政策相继实施，供需矛盾越发突出，经销商以价换量，厂家和经销商的生存状况受到了前所未有的挑战。来自中国汽车流通行业蓝皮书的数据显示，2019年，完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%，约有7.4%的经销商目标完成率在50%以下。其中豪华/进口品牌完成情况相对较好，34.4%的经销商完成年度目标。导致这一变化的主要原因是经济下行，消费者消费信心不足，减缓汽车消费。不少经销商认为这也是2019年整车厂制定的全年任务目标偏高导致的。
进入2020年，新冠肺炎疫情给汽车产业带来巨大冲击。国家统计局数据显示，2月社会消费总额中，汽车类同比下降37%，1〜2月份汽车制造业利润下降了79.6%。整个汽车行业的压力猛增。
中国汽车流通协会会长沈进军在2020汽车流通行业蓝皮书论坛上表示，第一季度汽车行业形势仍然非常严峻，3月与1〜2月同期相比基本没有大的好转。3月各地仍处于严控的状态，虽然经销商几乎100%开门迎客，但最大的问题是进店消费的恢复程度还不够，想彻底恢复消费者购买与消费的信心，应该还需要一段时间。
调研显示，如果无法在一季度恢复正常生产生活秩序，65.3%的门店经理人认为这将对全年汽车市场销量产生更大影响，可能是超过15%的负增长。
2020年二季度成了对经销商非常重要的时间点，因为一季度二月份、三月份损失太多，二季度能否实现同比增长，对经销商们的全年盈利至关重要。
经营陷入四大困境
一份由中国汽车流通协会发布的《2019年经销商生存状况调查报告》用数据提示了几个危险信号。
一是盈利。相比2018年，2019年经销商的亏损面扩大至41%，亏损比例继续增加。盈利经销商比例减少至29.7%。从细分市场看，豪华/进口品牌中有35.8%的经销商实现盈利，而自主品牌盈利经销商占比仅为21.3%。在日系品牌经销商中，43.1%实现盈利，25.9%的经销商出现亏损。
二是平均毛利率为负值，特别是新车毛利率为负更是近年首现。2019年，国内汽车经销商平均收入为2.02亿元（新车），平均毛利率仅为-0.01%，特别是新车毛利率进一步下降，这就意味着“销售即亏损，卖一辆亏一辆”。导致这种情况的重要因素之一是价格倒挂，即经销商的卖车价低于厂商的批发价。价格倒挂率在30%（售价低于进价30%）以上的占比已经达到15%，在20%以内的占比近一半。仅有20.1%的经销商未出现价格倒挂情况，其中合资品牌价格倒挂现象严重，超过40%的经销商出现价格倒挂20%以上，自主品牌表现相对较好，未出现价格倒挂的占比能够达到37%，说明在价格的管控上好于合资和豪华品牌。
三是在营收方面，2.7%的经销商年收入已不足7万元，2019年营收在1亿〜3亿元的经销商占比最多，约为41.4%。豪华品牌中有10%的经销商收入能够达到5亿〜10亿元，这一比例已经相对较高的，部分豪华品牌经销商可以达到年收入10亿元以上。但是，10亿以上这个区间没有自主品牌经销商的身影，这一群体甚至在年收入1000万元以下的区间也占了一定比例。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，对于年收入规模比较小的经销商，如何开辟新的收入来源，发掘新的收入增长点，这是至关重要的。
四是库存。2020年2月，中国汽车经销商库存预警指数为81.2%，创历史新高。但在经历了2018年下半年汽车销量大幅下滑、库存高企后，在2019年，经销商集团纷纷加大对库存的管理。有些集团还制定库存管理的熔断机制，严格管控。库存反而表现相对较好。
“2020年经销商经营压力进一步加大。”郎学红分析指出，虽然与过去五年相比，2019年经销商亏损创下新高，但盈利也得益于厂家给予的更多返利支持，例如国五清库存时出现普遍的价格倒挂，厂家拿出一定的资金做终端的价格补贴，在一定程度上缓解了经营压力，也使亏损面有所缩减。
然而，2020年年初爆发的疫情加剧了国内汽车经销商在资金、人员方面的困境。首先，经销商资金压力在持续加大。从短期看，由于疫情造成人员隔离、延期复工、销售停摆，不少经销商不得不面对低跳流、低销售收入以及高人力成本、高租金、高库存压力。这些经销商的资金、收入和现金流中断，在房租、公司业绩的叠加压力下，蒙受巨大损失。部分体量较小、抗风险能力比较弱的经销商陷入资金周转困难、突然倒闭的困境。调研显示，50%的门店认为其现金流可支撑1〜3个月，27%的门店认为现金流支撑不到1个月。从不同品牌的状况来看，豪华和进口品牌门店的资金流略好于合资与自主品牌。自主品牌门店的现金流支撑更多集中在1〜2个月，在3〜6个月及6个月以上这个区间，豪华和进口品牌门店的比例更高。中国汽车流通协会产业协调部主任樊宇认为，现金流风险一旦形成，可能沿着产业链和担保率向下传导，引发连锁反应。
其次是人员流失。疫情初期影响的主要是店内人员的正常复工，经过一段时间后，汽车经销商领域人事变动、裁员、离职等消息时有传出。统计数据显示，目前汽车流通行业吸纳的就业人口为200多万。2019年经销商平均每个店的员工人数是70人，新车销售人员占比是17%，二手车销售人员的占比是3%，服务顾问和维修技工占比是34%，其他人员如行政占29%，管理人员占17%。樊宇判断，疫情给人们生活和工作带来很多变化，如何稳定工作人员，加强对在岗人员及新入职人员的管理，经销商需要在精细化等方面下功夫。随着2020年经销商的压力与日俱增，收缩人员编制是必然趋势，如何定岗定编，进一步提升人工绩效，是经销商在不断改进的重要工作。
消费者的购车变化
2020年第一季度，国内车市销量同比下滑42.4%。
疫情期间，不仅是整车企业，全国各地汽车经销商的线下门店也一再延期复工。作为人员流动性较大的经销商门店，即便复工后，以往的销售工作也受限，客流骤减。2月份虽有不少门店开门，但并未营业，部分门店仅留值班人员，只处理紧急业务，也不建议客户进店。进入3月份，情况渐渐好转。4 月以来特别是五一期间，多地汽车4S店客流量和成交量环比大增，有的店内出现多家人同时前来看车、会客区满座的情况，每日接待访客批次从之前的个位数增至10多批甚至几十批。
《新冠疫情之下车商与消费者之变研究报告》（以下简称消费报告）指出，疫情之下消费者的购车需求被压制，有部分被访者需要按计划或者希望能够尽快完成购车，这部分人群会成为未来数月市场重启的生力军，大多会在三个月之内购车，在他们看来，私家车目前已经成为家庭必备，迟早都要买，尽早买到车，外出需求等各个方面更有保障，但这部分用户的占比并不是特别高。
也有很多受访者选择推迟购车计划，甚至取消购车。有六成受访者表示他们在疫情前有购车计划，只有不到一成的被访者仍处于犹豫状态，但受疫情的影响，受访者选择推迟购车的可能性会更大，而且推迟时间更长，有的无车族推迟时间长达一年。从数据上看，相比之下，有车族更多会选择推迟买车。但对于无车族，更多还是希望尽快买车。在推迟或取消购车的消费者中，近期不想有大额消费是主要原因，尤其是无车族对于大额消费会更加谨慎。在他们看来，目前的经济环境还不足够稳定，有的购车预算可能要挪做他用，所以取消现阶段购车。
樊宇指出，如果希望这部分用户提前或者恢复购车，就要降低整体购车成本，价格是至关重要的因素。对于无车族来说，更低价格的二手车可能会促进消费。而有车的用户更看中优惠力度。
消费报告发现的另一个重要现象是，疫情之后消费者对于车辆级别包括车型品牌的关注点也发生了变化，除对购车时间的改变之外，很多有购车计划的被访者可能会更换意向车型，其中有车族对意向车型的忠诚度更低。如果价格优惠幅度加到足够大，他们就会考虑更换目标车型。这些变化可能是需要所有从业者进行思考的。
在疫情期间，为减小线下客户流失带来的损失，不仅是车企将目标转移到线上，各品牌经销商也尝试推出智能线上展厅、VR看车、线上购车、直播销售/试驾等线上创新营销模式，或充分利用原有条件加大将自身销售、售后服务转于线上的力度。更多经销商参与了网络直播卖车。消费报告在调研中发现，疫情期间这些新型的购车方式，如网络直播看车等得到了多数受访者的青睐。但疫情过后，用户还是更倾向于传统的购买方式，对直播看车偏好度也有一定的下降，还是到4S店实地试驾体验后进行购买。而且，尽管疫情过后到店看车的选择比例会更大一些，但他们对微信、电话，包括网络直播的关注度还是比较高的。最近一两年备受推崇的预约上门服务、上门看车、上门试驾等，这些购车方式得到消费者肯定，他们也愿意选择这些方式。
走出困境的机会
尽管在前两年市场下行和2020年疫情的影响下，10%的经销商有意向转卖、翻牌、托管店面，但投资人仍然有投资、收购的意向，调查显示，在豪华/进口意向品牌中主要是雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪，合资品牌主要集中在丰田、本田、日产、大众，而自主品牌倾向于红旗、吉利等。
虽然国内汽车经销商正面临新一轮的冲击，但在政府和行业的支持以及厂家和经销商的共同努力下，随着新营销模式的推广、刺激消费政策的推出，将有助于汽车市场由下行趋势逐步恢复增长，行业从业者也有望以新的面貌迎接市场的改变。
在政府层面，中央及各部委及时精准施策，优化调整结构，释放市场需求，同时盘活存量，提高置换率，通过产生新一轮由置换需求拉动新车销售的增长，从而支撑汽车市场恢复元气，目前已经推出了一系列涵盖全产业链的刺激消费政策，包括新能源汽车、新车、二手车流通、报废更新以及国六延期等。例如《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提到了机动车、家电、消费电子等各种大宗消费品，再一次提到鼓励限购城市放开一定的牌照量。近日11部委更是联合下发《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》，提出进一步用好汽车消费金融，鼓励金融机构积极开展汽车消费信贷等金融业务，通过适当下调首付比例和贷款利率、延长还款期限等方式，加大对汽车个人消费信贷支持力度，持续释放汽车消费潜力。
地方政府的反应速度也很快，力度甚至更大。深圳、广州、杭州等限购城市率先开始落实新增购车指标，广东、浙江、山东、湖南、吉林、四川等地陆续针对当地消费者或企业出台了包括补贴在内的各种政策。
沈进军特别提到，关于对二手车的支持政策，其实不是要刺激消费者买二手车，而是为了给二手车经营主体降负，通过降税改进二手车市场发展问题，同时也有利于培育二手车经营主体，推动多元化发展以及公平竞争。因此4S店应把握机会，可以推出大量置换业务，一方面推动新车销售，另一方面做好二手车的零售，“这将是一个非常大的改变”。
针对经销商群体广泛存在的完不成厂家销售目标、价格倒挂、库存高等问题，多数经销商的核心期待是降低任务指标。虽然在疫情期间，销售停摆，很多厂家调低或延迟了相关任务量的实现，并给予一系列扶持政策。随着市场开始逐渐恢复，部分整车厂在3月份开始设定考核目标，要求提车量，4月份有更多整车厂恢复考核。
至于价格倒挂，据业内专家预测，2020年在国五清库期间可能还会出现，随后价格基本企稳，受疫情影响终端会继续让利，至少到目前为止，价格倒挂还不是突出的问题。而解决库存问题还是建议以销定产，希望通过疫情这一突发事件，各方能重新思考产销机制，找到更好的方式降低渠道的压力，提升整体产业链的健康程度和盈利能力。经销商则希望整车厂降低任务目标，优化返利政策，增加固定返利占比，同时控制网络的发展，避免加剧同城竞争，并加大价格管理力度，降低库存压力。
在当前这一特殊时期，从整车厂到经销商自身更需要在创新发展上有所突破。业内专家建议，从行业角度，首先应该加强渠道的风险治理，提升网络盈利能力、抗风险能力以及可持续发展能力。同时利用好二手车领域的利好政策，补齐业务短板，在售后层面也需要结合用户的需求，为消费者提供好的服务体验。另外还应当用好金融工具，加强汽车金融衍生产品的开发与应用。在营销手段上，目前新车销售出现了各种各样的新线上营销模式，但是对于基盘客户、网内客户，业内专家认为，关注还是不够深入和细致。挖得是否深入主要看经销商下的工夫，对于基盘客户的盘活，也不仅仅依靠售后，很多领域和方法仍然值得挖掘。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2020年5月刊