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开启汽车个性化定制新时代

在全球受到疫情冲击的情况下,以“拥抱变化”为主题的2021上海车展如期举行。虽然上海车展已收官,但车展带来的话题和热度仍在持续。中国汽车工业协会作为上海车展的主办方之一,参与和支持了车展前期及媒体日的多项发布活动。
与往年车展相比,个性化和定制化车型更多,这成为本届车展的一大亮点。五菱宏光MINI EV敞篷版、欧拉朋克猫、赛博坦克300等个性化车型受到广泛关注,也成为了自媒体和网红争相追捧的对象;新红旗H9+定制版车型开启预定,首批100辆订单被抢购一空,长城炮更是推出旅装炮、越野炮、黑弹等“五炮三弹”多款定制版车型,获得良好的市场反应。这说明个性化和定制化正在成为汽车产品的新消费趋向。汽车的个性化定制将开启新时代。
而10年前,汽车的定制化远没有当下被人们所熟知。自从福特首次应用流水线方式大批量生产汽车,此后的百余年里,汽车固化为批量生产的工业产品,消费者也习惯在批量生产的汽车产品中被动选择。提到定制汽车,人们往往第一反应是劳斯莱斯、迈巴赫等手工定制的豪华车,富豪才能享受的座驾,更是身份的象征,与普通的汽车生活很遥远。
近几年,汽车的定制化逐渐进入大众视野。比如,巴博斯、迈莎瑞等改装品牌与奔驰合作的高端定制车型,主打运动特性的奔驰AMG、宝马M系列、奥迪RS系列等高性能定制车型,国内也涌现了C2B大规模智能定制模式的先行者上汽大通MPV、SUV、皮卡等车型产品。如今,定制不仅代表某个特定消费群体的独特喜好,更是一种符号和象征,一款定制车型往往在某种程度上为对应品牌赋能,就像每年车展上都能看到各种奔驰G级越野车和商务车在定制的加持下,能够卖出极高的品牌溢价,同时适合定制的基础版车型也得到极大带动。定制化逐渐成为促进汽车品牌价值提升的有效手段。

当前,汽车产品作为新一轮科技革命的应用载体,正在向电动化、智能化和网联化转型升级。进入智能互联时代,年轻化的汽车消费主力群体正在崛起。据懂车帝发布的《90后汽车用户洞察报告》,当下90后汽车用户占比高达41%。90后已成为汽车用户结构中最主要的部分。汽车之家《2020中国Z世代汽车消费洞察》指出,预计未来五年将有约4000万的潜在Z世代(指1995-2009年出生的人群)车主迎来购车需求。

未来,新生代的独特个性和生活方式将越来越多地融入到汽车消费中,如何满足新消费群体个性化和差异化的汽车消费需求也成为各大车企角逐的重要战场。去年,一汽-大众相继推出了高尔夫8黑武士版和奥迪A3王一博联名版官方定制化车型试水,取得了良好的市场反应,甚至出现加价购买的现象。这表示,在个性化消费需求的牵动下,个性化与定制化相结合的汽车产品显现出极大的潜力。未来个性化定制的汽车产品必将成为年轻化汽车消费市场的主流。
从另一个维度看,个性定制也是汽车企业实现从生产采购端到营销端全链条数字化转型,最终直通用户的最佳路径。汽车企业在上一轮的信息化进程中,已经基本实现各个环节的信息化管理,研发、采购和生产等环节的数据交互适配已经能够打通,逐渐具备数字化智能柔性生产能力和大数据驱动的供应链能力。随着互联网技术的快速发展,后端的品牌和产品营销也正在向线上智能情感交互和线下体验互动相结合的新模式变革。但受制于多年形成的批发营销模式,汽车企业并不能像其他零售消费品企业一样,享受互联网技术带来的便捷,营销端获取的用户需求信息目前难以实现与上游制造和采购等环节打通,在不打破现有格局的情况下,个性化定制或将有助于打通全链路的最佳切入点。
同时,伴随着市场和用户需求的巨大变化,传统品牌打造与推广、产品营销和售后服务构成的汽车营销生态将不断拓展升级,丰富诞生新的领域,未来个性化定制业态必将成为整个汽车营销生态中重要的一环,通过个性化定制,帮助品牌企业解决获客效率和能力建设问题,并逐步向线上直营、线下交付和服务的模式发展。个性化定制将成为品牌推广和营销模式变革的重要驱动力。
尽管个性化定制汽车是市场需求和企业自身转型发展的共同方向和必由之路,但当前仍存在诸多困难和挑战。比如,互联网技术向营销端的渗透不够深入,个性化定制互动尚不成熟;个性化定制对整车生产制造流程、供应链体系、产品交付能力和成本控制能力带来极大挑战;传统企业很难下定深刻转型以及忍受转型阵痛和负担转型成本的决心等等。
我们可以看到,业界各方也在从不同角度积极寻求突破,开展一些尝试。作为行业组织,中国汽车工业协会希望携手汽车企业、经销商、互联网公司和政府部门等产业各方优势力量,努力突破汽车品牌向上发展的制约,共同构建汽车营销的新生态。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年5月刊
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