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平台工具加持,车企营销衍生新模式

以往汽车厂商及其经销商是其产品的主要营销者,一般通过电视、报纸、杂志等传统媒介进行广告宣传,同时开展线下活动,向品牌目标用户进行营销推广。如今营销的主体已经成为汽车自媒体、行业KOL等。众多的汽车垂直平台在为用户提供汽车知识、行业专业分析的同时,也在潜移默化地影响用户的消费习惯,培养深度“种草”用户;而社交平台则利用多元的场景进行内容分享,整体氛围相对轻松,吸引的用户范围更广。平台工具与营销创意结合,使营销方式多样化,同时也辐射了平台上不同年龄层次的用户群体,进一步扩大了汽车营销的范围。

平台工具衍生营销新模式
在平台工具的加持下,传统营销方式也在发生变化。比如明星代言和品牌活动等方式,是比较传统的硬性广告性质,但是在新形式下,这些传统的营销方式基本都选择与主流的平台工具合作,以获取更多的流量和人气。
平台工具+明星代言。明星代言车型不足为奇,很多明星都代言过汽车企业的某些车型,但是汽车+平台工具+明星/大V的联动宣传,更能大幅度提高品牌影响力。这种方式能在一定程度上获得明星粉丝和平台活跃用户的关注,有助于促进品牌的跨圈层影响,以达到“出圈”的宣传目的。
在这方面做得比较好的车企以豪车品牌居多。比如,沃尔沃在微博平台官宣华晨宇为XC40代言人;奥迪新款A3联名王一博,推出限量版车型23辆(王一博正好23周岁);易烊千玺成为宝马国内首位全系列代言人;雷克萨斯邀请王俊凯成为其新势力代言人等。可以看出,这些豪车均不约而同地选择了年轻、具有流量的明星作为代言人,也同时都选择了主流的平台、甚至多个平台进行宣发,通过明星本身的流量+平台本身的聚客效应赋能品牌车型。
自主企业方面,从长城汽车董事长魏建军出镜的《长城汽车挺得过明年吗?》开始,长城汽车的营销思路开始进入新版本,风格开始变得趣味活泼。2020年“大狗、坦克、初恋、黑猫、柠檬平台、咖啡智能”等车型命名方式的出现,使得长城汽车形成自带流量的营销方式,也充分体现了长城对于自家品牌年轻化与时尚化的转变愿望。
值得一提的是,长城最新车型WEY摩卡选择了“破格公主”姚安娜作为代言人,算是长城的一次破圈尝试。姚安娜自出道以来一直饱受争议,微博热搜与热议不断,可以说是自带话题流量,给新车型摩卡开了一个印象深刻的好头。同时,摩卡作为基于咖啡智能长城新一代智能汽车的第一款量产车型,其许多关键技术都离不开华为的支持。而这次合作,也为长城汽车与华为未来的合作增添了某些暗示的意味。此次代言合作+平台流量推动,可以说是一次异于寻常的营销共赢。
平台工具+品牌活动。品牌活动对于汽车品牌的营销、内容场景建设、社交互动开展、宣传造势等具有重要的作用。
宝马借助抖音平台,以“蓝天白云定会如期而至”展开长效的话题传播,符合产品LOGO调性的同时,借助扫除2020阴霾正能量话题,树立品牌形象。同月,宝马官宣易烊千玺作为代言人,表明其对新生代用户的重视,也借助明星热度帮助话题传播。在2020年的特殊环境下,宝马开展的话题也激发了公众的共鸣,话题参与度高,由此延伸的跨越圈层的传播,使得该话题内容不仅限于宝马品牌本身,吸引了众多领域的内容创作者参与,形成覆盖多个垂直领域的长效传播。可以说,这是一次基于整体环境氛围,引发公众情绪共鸣,带动话题传播的一次成功营销。
另一位德国车企巨头奔驰,从2017年开始成为“英雄联盟”游戏的合作伙伴,首度进击电竞营销,直接将游戏品牌带入到赛事当中,借助人气游戏与年轻新群体沟通。同时,奔驰依靠微博社交的强传播与高互动特性,积极开展热点话题、社群精准广告等宣发活动,曝光奔驰品牌活动及车型信息,巧借英雄联盟搜索热度,制造圈层热点,有效提升了品牌声量,成功抢占了新生代的注意力。
平台工具+内容制造。随着汽车营销手段的不断发展,在内容生态圈初具雏形后,出现了一种更加隐形的营销方式,即平台工具+内容制造相结合的营销。
内容制造是指以汽车专业自媒体从业者、汽车行业爱好者、汽车行业从业者等为创作主体,对车辆产品的评测试验、知识科普、场景应用、选购攻略、新闻资讯等一系列相关内容进行制造,多角度隐性塑造产品的口碑,从而影响消费者的选择。
在诸多内容平台里,知乎的内容创造模式更是别具一格。知乎依托问答、知识分享等业务模式,逐渐向知识平台和社交平台的双重属性转变。一些汽车企业试图在知乎平台上与用户深入、平等交流,维系车企与用户的关系,达到升级品牌口碑的目的。同时企业也希望能够借助知乎平台较为理性、科学的氛围,与其他娱乐性质的平台形成鲜明、差异化的对比,从而厘清市场对于本品牌的真实看法。但是基于内容的营销方式,知乎平台推出软文的难度较高,用户敏感性强,对于好问题的策划往往是创意与灵感的昙花一现,因此要避免自说自话的营销,而是要生产出真正能够让用户产生分享意愿的内容。这个也许是目前内容营销平台面临的巨大沉疴,无娱乐明星加持的内容社区如何维系流量、平台与KOL如何实现利益的合理分配都是比较关键的问题。
汽车营销四个发展趋势
由于新媒体仍是流量的集聚地,因此汽车营销仍需要与新媒体深度绑定,以电商直播为代表的营销方式虽已经初见成效,但如何更好地转化为销量提升仍需要进一步探索。未来,汽车营销还将呈现以下四个特点。
营销内容与对象的双重年轻化。Z世代是未来消费与用户需求的主体。如何了解年轻用户的需求和喜好,成为了汽车企业营销部门的必修课。树立年轻化的品牌形象、生产年轻化的汽车内容、选择年轻化的宣传方式、抓住年轻贵圈的注意力,是未来汽车营销的重要方向。
“她时代”需把握女性视角。长久以来,汽车圈给人的印象一直都是男性的乐园。事实上,近年来女性用户在家庭和汽车购买话语权上的地位显著上升。首先是内容创作者中女性的比例不断上升,以汽车自媒体为例,评测、讲解的女车评人专业十足,提供了与男性不同的创作视角和观看体验。其次汽车内容的女性粉丝增多,多为品牌营销平台(微博、抖音等)上的大量女性用户群体转化而来。最后,汽车相关的内容创作和营销的对象也在向女性用户转移,符合女性用车需求,解决女性用车痛点的内容不断被生产。
车企营销朝网红化发展。在其他领域,官方账号在各大主流平台都有网红化的发展趋势,汽车行业也不例外。未来,官方账号将更加接地气,削弱严肃的官方形象,打造有趣的互动人设。在内容创作上,将不仅仅局限于自家产品的宣发介绍,将从多角度、多内容的形式来输出趣味性的作品,吸引用户进行关注。同时,还可以结合自身运营平台的用户偏好,进行特色内容的输出,形成自家品牌风格。在话题或者内容的选择上,将不局限于产品,而是引申到社会热点、生活方式等层面,提升话题热度与用户参与度。
与KOL/明星合作更加精准。KOL的特长是对于粉丝画像的描绘较为精准,对于粉丝具有一定的领导力和号召力。汽车企业可选择与产品和品牌本身调性一致的KOL合作,对汽车产品进行精准营销。同时,利用明星的话题度及影响力,实现出圈营销,将粉丝转变为消费用户或潜在用户。
总之,在信息爆炸及竞争日益激烈的当今时代,“真情”与“套路”要两手抓,两手都要硬,才能在纷繁的产品海洋中,留住消费者的心。

注:本文作者来自中汽研(天津)汽车信息咨询有限公司

本文首发于《汽车纵横》杂志2021年5月刊

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