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电动化后汽车产业链关系全面重构

2021年的上海车展或将成为全球汽车产业进程发展的分水岭。
在此之前,燃油驱动当家作主,在此之后电力驱动才是未来;在此之前,车辆比拼马力大小扭矩平台,在此之后汽车竞争自然语音自动驾驶;在此之前,车主只是购车用户,在此之后车主成为共创伙伴;在此之前,OEM与供应商主次分明,在此之后话语权的强弱被新的KNOW HOW重新洗牌。
当电动化成为共识,过去百年形成的汽车产业链条关系,正在被重构。

厂商关系重构
变化首先从产业链末端开始。
上海车展上,福特的明星子名牌Mustang首款国产纯电车型Mach-E开启预售。值得注意的是Mustang Mach-E将采用直销模式销售,福特将建立专属的电动车销售网络,初期计划是在全国20个城市开设城市店。而福特现有的全国经销商网络将成为电动车的服务网络。
这是首个主流量产品牌,在经销商网络之外建设新的纯电直销网络的案例。而即使仍依靠现有经销商网络进行销售服务,主流品牌的打法也已发生了根本性的改变。
4月,伴随ID.4开始交付,南北大众也开启了代理制的营销模式。用户通过ID.小程序,完成产品信息获取、预约试驾和车辆订购的全流程,实现信息和价格的透明。经销商则主要负责用户到店体验、提车和售后服务。主机厂对经销商的考核也从此前的返利、返点变为佣金模式,专注于用户服务。
“对主机厂来说代理制营销模式最关键的就是直达客户。”上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监吴赟表示。“采取代理制营销模式以后,我们直接面向每一个客户,从合同到加企业微信,到发生财务上的往来,所有的这些我们都要厂家直接联系每一个客户,为此我们还建立了专门的‘ID.伙伴’”。

组织架构革新
“直达用户”是车企在电动化、智能化转型过程中的核心诉求。直销及代理制等新的营销模式无疑打通了车企与用户之间的通路,而与此同时,车企传统的组织架构也同步发生改变。
长城汽车打造了3.0版本的组织架构,通过“小前台、大中台、强后台”模式直接触达用户。“针对用户投诉和咨询,我们要求半小时内完成回复。但用户的问题五花八门,涉及产品、车机、终端服务等众多部门,需要通过APP入口连接整个集团和公司的能力,(由此)形成了闭环的能力。”WEY品牌用户运营高级总监顾华军表示,目前WEY内部形成跨部门、跨平台的作战单元,可迅速成立小项目组针对性解决用户需求,“这在以前是不可想象的。” 
不仅是厂商关系、组织架构也正在发生改变,有“激进”的企业直接开始从股权结构上推动变化。
3月,上汽集团旗下高端智能纯电品牌智己汽车宣布了以4.9%股权收益作为背书的CSOP计划。
CSOP计划中,智己4.9%的股权收益通过区块链技术与3亿枚“原石”挂钩。智己注册资本100亿元,意味着3亿枚原石目前价值4.9亿元,每块1.63元。用户可通过“养成”和“里程”挖矿获取“原石”,并享受智己估值提升带来的原石价格上涨。
CSOP作为一种全新的股权收益运营模式,需要针对法律法规进行深度研究,以便合法合规地走通模式。为此,智己没有在企业内部组织“客户运营”这样的部门,而是在体外成立了“智己与我”公司,专门运营4.9%的股权收益,以及客户运维。
4月亮相的极氪也宣布将拿出4.9%的股权与用户共创。

上下游关系洗牌
在车企强力推动厂商关系、组织架构这样的内部革新时,产业链核心的OEM与零部件供应商的上下游关系也正被重新定义。
上海车展上,极狐汽车发布了与华为深度合作的产品,阿尔法S华为HI版。值得注意的是,相比过去车企只在谈及部件时,会强调较为突出的零部件供应商品牌不同,阿尔法S直接将“华为HI”这样的供应商品牌加入了车型品名中。阿尔法S华为HI版发布之后,北汽蓝谷的股价从不足9元一路上涨超过了18元,足见“华为”的品牌效应。
但改变不止于品牌效应,阿尔法S既是极狐的产品,也是华为汽车。
去年10月,华为发布HI全 栈 智 能 汽车 解 决 方 案,包括1个全新的计算与通信架构和驾驶、座舱、电动、网联和云端5大智能系统。在系统层,搭载鸿蒙座舱操作系统(HOS)、智能驾驶操作系统(AOS)、智能车控操作系统(VOS);在硬件层则有一套由激光雷达、AR-HUD在内的30多个智能部件方案。
阿尔法S华为HI版正是搭载了华为HI全栈解决方案的产品。换而言之,其作为智能汽车的核心通信架构、操作系统和传感器方案完全出自华为之手。而且阿尔法S也将在华为渠道中销售。
由此,极狐与华为的关系显然已经不再是过去传统OEM与核心零部件供应商之间的采购关系。“在智能汽车时代,最好的合作模式就是传统的汽车制造商和科技公司一起来联手打造。”极狐汽车副总裁王秋凤表示, 2023年底之前,极狐将形成一个覆盖从A+到B的4大产品系列的谱系,每个产品谱系上都会提供华为HI的车型。
未来,如同极狐和华为这样深度绑定的合作模式将越来越多。Waymo与沃尔沃,滴滴与广汽埃安都已发布了共同研发生产无人驾驶出租车的合作意向。在这一过程中,传统汽车品牌向后,而曾被看作供应商的科技企业品牌则大步走上台前。

品牌价值重写
随着电动化产品矩阵落地,主流品牌发现,电动车市场的品牌定价权正由“非主流”玩家掌握。
宝马“跟随”特斯拉降价成为这一现象的标志性事件。1月,特斯拉中国宣布其国产Model Y两款车型售价分别下调14.81万元和16.51万元,至33.99万元和36.99万元。之后,宝马罕见宣布“官降”,iX3两款车型降价7万,至39.99万元和43.99万元。
更重要的是,主流品牌原有的品牌溢价似乎无法被其纯电动产品所“继承”。
宝马是最早采用纯电子品牌的百年车企,i8、i3在十年前开启宝马i子品牌在纯电领域的探索;EQ成为戴姆勒集团之下,与奔驰品牌、AMG、迈巴赫并重的子品牌。
从零开始的蔚来用三年时间,作为中国品牌站上了40万元十万辆级的台阶。广汽新能源虽背靠广汽品牌,并较早投入新能源市场,但仍于去年年底成立独立子品牌“埃安”。吉利、上汽、长城近年来作为中国品牌上升势头强劲,今年不约而同开始将高端智能纯电产品线品牌化独立运营,极氪、智己已有产品亮相,长城的沙龙智行也已经完成独立公司注册。
“独立”运营的纯电品牌,一方面是传统车企向用户型企业转型探索的“试验田”,应用新的组织架构和奖惩机制;另一方面,则是纯电产品受众已完全不同。
智己汽车联席CEO刘涛总结道:“中国的年轻用户有这样几个特点:其一,他们并不认为BBA是神话。其二,中国年轻人的内心有更强大的价值观自信。所以,生自中国、真正有实力的智电汽车新物种,对于中国年轻人的号召力一定很强。”
今年前四个月,中国新能源汽车销量达73.2万辆,全年产销有望超过200万辆,占比在整体汽车市场产销中有望达到9%,从而进入快速增长的普及期,改变正在切实发生。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年6月刊
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