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用户共创:成长有烦恼,然而未来在前行

本文标题中的“未来在前行”,是首发于2020年NIO Day上的主题曲的曲名,该曲由华语音乐圈全能音乐人常石磊携手蔚来乐团,在蔚来社区内的音乐达人们共同应援下,跨界共创而成,以蔚来与用户的故事为灵感,表达了冲破疫情阴霾之后,对未来的勇气、信心和美好期待。蔚来乐团携该曲官宣出道,也成为蔚来“用户共创”故事中极具亮点的一个。
“用户共创”的概念源自互联网企业,靠种子用户成长壮大的小米是其典型代表。这个词近来在汽车行业很热。在4月份举行的上海车展媒体日上,无论是传统车企的新车上市会,还是全新品牌的战略发布,“用户共创”作为高频词此起彼伏,无处不在。
在智能化、电动化大潮下,汽车行业的新品牌以前所未有的速度推出,几乎所有的新品牌都宣称是用户型企业,并有一颗“用户共创”的心。
纵观汽车圈以“用户共创”之名推出的举措,真伪混杂,深浅不一。不少品牌还停留在把“用户共创”作为营销噱头来玩的层次上,以至于不仅与用户距离仍然很远,还大有把这个梗要玩坏了的趋势。

用户共创,只是看上去很美?
我们所谈的用户共创,不是这类浅层的“伪共创”,而是在全新品牌经营理念下,用户真正地参与到从产品命名、配置构建,到品牌活动再到品牌利益共享的全价值链中的全新用户关系模式。在这种生态下,用户与企业共创品牌,共伴成长,共享利益。
作为新生事物,如此意义上的“用户共创”目前还只是一种理论上的存在,它是否能够作为一种模式成功而持久地运行下去,还有待在实践中继续探索和检验。
作为颠覆传统的全新模式,“用户共创”在落地运行的过程中,已经遇到了重重挑战。其中,最大的难点是企业如何判断真实需求,平衡个体诉求与群体需要的关系,以及如何对需求做出高效又正确的反应。在开放的互联网平台上,用户型企业需要直面用户正向和负向的所有声音。这与传统车企有经销商作为缓冲区,也有其他屏障使其能与用户保持适当距离的“安全”模式截然不同。

从两个案例看“成长的烦恼”
最近的两个案例很具有代表性,分别来自刚刚诞生但明确定位是用户企业,与用户共创品牌的极氪汽车,以及全球首创用户企业概念,用户运营的标杆企业蔚来汽车。同属于用户共创的先行者,他们无一例外地遭遇了“成长的烦恼”。
案例一:极氪订单风波。今年4月,吉利控股旗下全新智能纯电汽车品牌极氪诞生,定位全新用户型组织。新品牌出道即巅峰,首款车型极氪001预售订单火爆。作为用户共创的纽带,极氪APP迅速上线,厂家在开放的社群充分征求用户对个性化配置的意见后,推出包括三项配置调整在内的若干新举措。之后的剧情发展偏离了预想的轨道。6月15日,厂家公布三项新增配置,引发了部分准车主的不满,7月10日,厂家宣布延缓三项配置选装,遭到部分准车主的抱怨;7月12日,极氪CEO安聪慧发出致歉信,把选择权还给用户,开放新配置选装并承担额外费用,回应了延迟交付、价格变动等用户关注问题,然而争议仍未平息,订单风波演变为信任危机。在7月17日深港澳车展开幕当天,极氪再次召开用户沟通会,安聪慧与用户进行了3个小时面对面的沟通,极氪针对所有疑义提供了全面的解决方案。舆论开始回归正向,但是否能赢回用户的信任,目前下结论还为时过早。
案例二:蔚来座椅事件。随着蔚来产品交付越来越多,4月初一些蔚来用户在社区内投诉座椅舒适性问题,甚至成立“蔚你折腰”社群,这是蔚来作为用户企业成立多年之后罕有的群体性投诉。蔚来在4月中发起了面向所有车主的线上调研,共回收近3万份有效问卷,结果表明有13%的ES8用户,21%的ES6用户以及19%的EC6用户表达了对座椅舒适体验的提升诉求。蔚来创始人李斌4月18日在社区内回应,成立座椅体验改进工作的专门小组;4月下旬,相关团队前往8城展开座椅舒适性调研;5月中下旬,蔚来组织用户参与座椅舒适性体验提升线上讨论会;5月底起,推出持续优化方案,同时邀请有舒适体验改进诉求的用户参加测评。7月18日,李斌和座椅团队在合肥与有舒适体验改进诉求的用户举行了面对面沟通活动。7月21日,蔚来发布《座椅舒适体验个性化方案》,7月31日开始接受预定,8月10日开始升级服务。内容丰富的方案,全面兼顾了个性化需求,效果如何,理论上要到换完才能评判。
以上两个案例中,值得肯定的共同点是,厂家在遇到“众口难调”的困境时,均采取了不回避问题的坦诚做法,对用户反馈进行快速反应,给出顾及到最多用户的解决方案,并配以最大诚意的优惠政策。
新品牌极氪坦诚地承认自己的不完美,在危机面前展示出用户企业应有的态度;而蔚来为此首开对座椅舒适性做全量调研的先河,其对用户反馈的快速反应则再次演绎了“以用户为中心”的用户企业经典案例。
曾经缔造过“Nappa真皮清洁剂诞生”,“用户设计ET7白车身T恤”,“用户推动雪地模式上线”以及“用户申办NIO DAY”等用户共创经典案例的蔚来汽车,已经把“用户”深深地植入在其DNA中,至今为止,仍作为用户企业的标杆,在行业中引领用户时代的用户关系创新模式。

用户企业时代,行业竞争将全程是用户体验的竞争
“用户共创”符合互联网思维和最佳用户体验的需求趋势,是汽车企业重构价值链的重大突破。但新生事物的发展都是前进性与曲折性伴生的、从不完善到完善的过程。
就用户共创而言,作为供给和需求的两方,厂家与用户有着某种天然的诉求对立。汽车产品从研发到交付又是个复杂的过程,用户与厂家对此的专业认知并不完全对称,让用户参与并满意,本身就是超难命题。
成功的用户共创取决于双方的共识和付出。不仅需要厂家从理念、行为和企业机制等全方位做到真正以用户为中心,坦诚沟通,勇于纠错,也需要用户从共同体的角度给予厂家理解与包容,与品牌共成长。
进入用户企业时代,汽车行业的竞争将全程是用户体验的竞争。用户共创之路充满挑战,但它也将是创新型企业和新创品牌突破传统用户模式,占据新赛道制高点,在新一轮竞争中胜出的最大机会。
作为在汽车品牌营销领域耕耘二十余年的实战型经理人,我深信企业所有的营销行为都是由价值观驱动,成功的营销背后一定是企业、品牌及品牌从业人员表里一致、上下共识的价值观。高级别的营销是输出价值观,与用户共情。
用户企业要真正把“以用户为中心”作为价值体系的基石和核心,而非空喊的口号。用户企业唯有与用户同频共振,才能走的更稳、更远。
致力于为用户提供“超越期待的全程体验”的蔚来,积极探索与用户“共创极致体验的出行生活”之道的极氪,其所遭遇的挫折与风波,是作为用户共创的先行者品牌,自身发展所必须经历的成长,也值得所有定位为用户企业的品牌思考借鉴。
蔚来、极氪的故事未完待续,更多选择了用户共创模式的品牌,前方的路曲折又光明,美好又漫长。
以用户为中心,在探索中完善,在曲折中前行,是已经在路上的“用户企业”别无选择的唯一方向。正如《未来在前行》歌中所唱:当天空爱上大地,就让我们一起,前行吧!
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2021年8月刊
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