中国汽车市场逐渐由单一性的产品竞争阶段步入综合性的品牌竞争阶段。消费者在决策过程中往往会寻求自身个性与品牌调性的契合，使得品牌调性的重要性愈发凸显。于企业而言，对内，品牌调性不仅构成品牌战略的核心基础，也是品牌资产的重要组成部分，同时对产品规划、营销传播等发挥着关键指导作用；对外，品牌调性搭建起品牌与消费者之间的关系纽带，使其市场表现更加稳定且可持续，同时使差异化竞争成为可能，从而有效提升品牌溢价能力。于消费者而言，品牌调性既在一定程度上为产品提供背书，降低用户的决策风险，又能满足消费者自我表达的需要，达到品牌理念与自身情感需求的契合，兼具理性与感性价值。
笔者认为，品牌调性是品牌在长期发展中呈现出来的兼具内部稳定性与外部差异性的风格，它以内部组织文化作为支撑，以产品品质作为载体，以品牌形象作为用户沟通桥梁，三者缺一不可。这意味着品牌调性的塑造是系统化工程，难以一蹴而就。

品牌调性塑造面临的主要问题
近年来，诸多主流车企不约而同地加速了品牌调性建设的步伐，推出高端新产品助力品牌形象向上升级者有之，如红旗H9、比亚迪汉和瑞虎8；成立新能源汽车独立品牌以刷新用户认知者亦不在少数，如岚图、极狐、智己和埃安。具体来看，当下汽车行业的品牌调性实践主要存在以下问题：
首先，品牌调性定位不清，建设方向不明。
建设品牌调性的前提是树立目标，明确自身要形成怎样的品牌调性，但诸多车企由于自身立场不明确，在实践过程中容易受到消费者短期内的关注热点、竞争对手当下的市场策略等因素的影响，往往在不同方向之间摇摆不定，甚至可能出现新上市产品或营销策略与既有品牌形象大相径庭的情况，既浪费了资源，也消耗了用户好感度。殊不知，品牌调性不同于短期内的产品策略，它应具备相当程度的内在稳定性，在品牌发展过程中起到“定海神针”的作用。品牌调性在各个层面的具体呈现形式和表达方法可能随时代不同而有所调整，但其精神内核却是始终如一，唯有如此才能够稳定地向消费者传递品牌内涵。这就需要企业有意识的引导和清晰的定位。建设方向的摇摆不定其实反映的是企业缺乏稳定的组织文化和品牌愿景作为指引。
诚然，纵观汽车发展史，并非所有成功的品牌调性塑造一开始便得到了企业的明确引导，比如丰田品牌也是经过长时间的摸索后才逐步形成了要生产廉价、耐用的家庭汽车这一发展理念。但是，无明确引导式的发展随之而来的是高昂的时间成本。在当下竞争激烈的市场环境中，时间窗口正在缩小，对于起步较晚的传统自主品牌和造车新势力而言更是如此，一步出错就有出局的风险。而有明确引导式的塑造方式需要企业对自身产品调性有明确的规划，并制定清晰的战略规划指导产品规划、营销传播策略等，从各方面形成合力，将品牌调性清晰、有力地传达给消费者。这无疑能提升品牌调性塑造的成功率。
其次，产品价值力和产品组合力未对品牌调性形成有力支撑。
品牌蓄力，产品先行。产品既是企业将自身品牌调性在实体层面的直接呈现，又承担着促成用户建立品牌感知的重任。产品是品牌调性塑造中不可缺少的一环。企业在产品层面的表现可从两个维度进行衡量：产品价值力和产品组合力。其中，产品价值力与产品品质密切相关，直接关系着某一车型产品能在多大程度上满足用户的功能需求，并影响到用户对于产品、品牌的感知与评价。同时，单一产品的突出贡献不足以持久、有效地支撑品牌长远发展，布局合理的产品线才能显著增强产品力及企业的抗风险能力。这便对产品组合力提出了要求。
就产品价值力而言，汽车行业经由数十年发展，规范化程度不断提升，但依然存在诸多乱象。比如，大众DSG变速箱故障、江淮车身生锈、长安福特变速箱生锈、英菲尼迪变速箱等问题均被央视3·15晚会点名曝光。根据JD Power发布的2020中国新车质量研究（IQS）报告，奔驰、宝马、凯迪拉克均未达豪华车平均水平。产品价值力是企业发展的前提和根基，但很多品牌都未能独善其身。
就产品组合力而言，部分车企相对亮眼的销量仅靠单一细分市场下某一款或两款车型支撑，这不仅会使企业的市场表现面临较大风险，一旦消费者偏好发生改变则陷入相对被动的局面，同时无法形成协同效应，难以延续和强化用户对于统一的品牌调性的认知。
最后，品牌宣传偏重功能需求，忽视情感需求。
汽车作为耐用消费品，满足用户的功能需求是车企存在和发展的必要条件，但随着产品层面技术水平差异缩小，仅靠功能需求较难实现差异化竞争，也不利于提升用户黏性和品牌溢价力，而情感需求的融入恰好能够弥补这一缺陷，并将助力于品牌调性的构建。但遗憾的是，当前许多车企尚未意识到这一点。无论是企业官网，还是经销商宣传册上，最为显眼的多是类似于“超大空间”、“超强动力”、“惊喜优惠”、“高额补贴”这样的字眼，而对于品牌的抽象意义、精神愿景等则只字不提。当然，也可能是企业自身尚未梳理清楚。这一现象在自主品牌中尤为明显。
客观来讲，这样的宣传策略有其存在的合理性，特别在车企的起步阶段，品牌塑造需要一定的时间成本和资金成本，而较高的性价比能够在短时间内招徕一部分用户群体，但随着消费者的成熟以及企业发展阶段的提升，这种宣传策略的弊端就日益凸显。一方面，偏重功能需求的产品亮点较容易被模仿或超越，难以为品牌发展提供持续动力；另一方面，仅承载功能需求的产品缺乏灵魂，不同产品之间难以承接，无法形成规模效应。相比之下，注入情感需求的品牌不仅能够因其特定的价值取向而具备不可替代性，并借此持续吸引用户群体，还能够以更高层次的精神内核统领产品线布局，实现“和而不同”的良好格局。

品牌调性的塑造路径
品牌调性的塑造需要从组织文化、产品品质和品牌形象三方面入手。其中，组织文化是企业内部将品牌调性落实于工作实践的重要支撑，也是品牌调性稳定传承的重要保证；产品品质不仅直接影响消费者功能需求的满足程度，还关乎品牌核心竞争力的建设，是支撑品牌调性塑造的重要基础；品牌形象是从消费者的视角出发，判断品牌调性建设是否成功的重要环节。
一是组织文化。
通常情况下，塑造组织文化需要自上而下的渗透与贯彻：管理层的高度重视叠加完善的制度设计，对员工产生潜移默化的影响，促使员工将品牌核心价值观内化为统一的认知，并与自身工作实践相结合。但在实践中，往往会存在管理层意识淡薄、制度缺位、员工认知不统一、认知与实践相割裂等问题。基于此，笔者认为，组织文化的形成需从以下步骤着手：

首先，需要有明确的核心价值观念。核心价值观念是企业的“魂”，它不仅决定着企业当下的经营理念和品牌价值，还关系到企业未来的发展愿景。同时，核心价值观念的确立还将为品牌管理制度提供方向性指导，一旦缺失则会使品牌管理制度在实际开展中无所适从。具体而言，创设品牌管理制度，意味着设置实际职能部门，确保品牌调性能够贯穿于产品规划部门、产品开发部门、营销传播部门、销售部门和售后服务部门各个环节，或至少是从制度层面为之提供可能性。这种从始至终的管理与把控才能够实现品牌调性的一致化表达与呈现。
但有了品牌管理制度还不够，因为制度与员工的观念认知、生产实践总还有一定的距离，这需要两个步骤来实现：一是“知”，通过体系化而非零散化的培训，有计划地推进员工的认知深度和理解层次，从而产生企业内部合力；二是“行”，制定各业务模块的员工手册，明确员工应当坚持的原则和作风，确保员工对品牌调性的理解落实于工作实践并逐渐固化。唯有如此，才能实现“知行合一”。这也是当下诸多车企容易疏漏的，即只对外关注用户，却忽视了内部员工的需求。同时，在进行系统化培训和以员工手册指导员工实践的过程中，可能发现既有品牌管理制度存在的不足之处，还可进行相应的迭代完善，从而实现良性循环，促使组织文化的深入贯彻，亦为品牌调性的实现提供有力支撑。

二是产品品质。

产品是企业向用户传达品牌调性的载体，其基本价值在于满足用户的功能需求，因此产品质量及功性能不存在缺陷是产品为品牌调性提供支撑的前提。就汽车产品而言，如在三大件、外观、空间等方面明显无法满足用户需求，连基本的市场表现都无法维系，何谈品牌调性的塑造。汽车产品的市场表现取决于多方面因素，其中产品力是贯穿产品整个生命周期的关键要素。正是因此，在保障了基本的功能价值之后，车企需要思考的是如何在产品层面打造自身核心优势。具体而言，可从设计质量、功性能水平和制造质量三方面着手。在我国经济新常态的大背景下，汽车企业必须转变发展思路，从扩大规模转变为以提升质量和效益为中心，打造自身核心优势吸引用户，才能更好地对冲速度放缓带来的压力。
以上两点的价值主要在于如何更好地满足用户的功能需求，而在品牌竞争阶段下，实现差异化竞争的必由之路在于深度挖掘并匹配用户的情感需求。情感需求是用户最深层次需求，推动品牌与消费者之间建立情感纽带，是促成品牌调性的形成及品牌可持续发展的利器。无论新产品开发，还是既有产品优化，均需有意识地为产品注入品牌调性内涵，构建清晰的产品形象，重点对产品优势和目标用户群体特征、情感价值追求进行综合分析，从而为产品开发或优化提供方向。
经过上述三个步骤，产品品质已有雏形，但要对品牌调性的塑造有所助益还需考虑如何实现稳定传承。品牌调性是在长期发展过程中逐渐形成的，而稳定传承的产品品质对于促使用户形成统一的产品认知和品牌认知至关重要。这种传承主要可通过产品功性能优势和设计元素两个方面来实现。其中，产品功性能优势是汽车企业发展的原生动力，也是赖以吸引消费者的基础，产品优势的传承对于形成规模稳定的用户群体至关重要。而汽车造型设计作为汽车品牌信息传递的直观载体，能够表现出可识别性、明确性以及延续性的特征。稳定且统一的造型风格是传承产品调性的重要手段。如宝马一流的操控性能优势在历代产品上均一脉相承，同时双肾格栅和霍氏弯角也成为宝马经典的设计元素，使消费者一望便知。

三是品牌形象。

品牌形象是受主观感受、感知方式和感知情景等共同影响，并在人们心理上形成的关于品牌联想的集合体。作为品牌调性的重要组成部分，良好的品牌形象对于品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的形成具有重要作用，从而助力品牌溢价力的实现。这也正是品牌调性的目标之一。
品牌形象的塑造首先需选定要展现的基本品牌元素，如品牌名称、品牌符号、品牌口号和代言人等，其目的在于提升品牌熟悉度。品牌元素是品牌形象实现的起始步骤，但品牌元素选择的恰当与否，对于传播渠道的选择、目标群体价值需求的表达和品牌认知的形成等至关重要。如果说展现外在品牌元素能将潜在用户吸引过来，那么传递内在价值则有助于加深用户对品牌的理解度，这主要包括品牌愿景、品牌使命和社会责任感等的传达。品牌内在价值的传递是一项艰难且花费不菲的工程，但从长远来看却是品牌形象塑造的重要抓手。
在此基础上，品牌还应通过强化产品类型联想和注入情感联想等方式强化与用户之间的连接。不同于组织文化和产品品质，品牌形象的主体是用户而非企业或品牌，因此，品牌形象的塑造过程更需要对用户给予更多关注。建立品牌与用户连接能够增强品牌再认的可能，有助于凝聚既有用户，也能吸引潜在用户。
需要指出的是，品牌联想应当符合品牌特征和品牌感知，盲目追赶短暂的消费热点而完全割裂既有品牌联想的做法往往得不偿失，营销要素的频频改变也会造成品牌联想模糊。也就是说，品牌联想需要保持一定的稳定性。这就需要从企业制度层面建立约束，设置品牌资产经理和定期审查品牌计划等制度，以保障有其必要性。
综上，品牌调性塑造需要从组织文化、产品品质和品牌形象三个方面共同发力。其中，组织文化是自主品牌调性成功塑造的内部保障，是品牌调性顺利传达的重要前提。优秀的产品设计和品质控制能够带来持续良好的消费和使用体验，因而产品品质是形成品牌调性的重要环节。而品牌形象是放大产品优势的关键，是占领用户心智和形成差异化竞争的重要途径。处于不同发展阶段的品牌在这三个方面的侧重点或有不同，但上述三者对成功的品牌调性塑造而言缺一不可。
注：本文作者系中国汽车技术研究中心有限公司，本文首发于《汽车纵横》杂志2021年12月刊