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汽车出口井喷背后的喜与忧

目前,中国汽车出口增长势头极强,车企深感时不我待,唯恐错失先机。据中汽协数据,2021年中国汽车出口首次突破200万辆,成为全球第三大出口国,仅次于日德;2022年前6个月出口121.8万辆,正日益逼近第一大汽车出口国——日本。

中国既是多年来全球最大的汽车消费国,也即将成为最大的汽车出口国,内需与出口两旺,这在国际上并不多见——汽车出口大国一般要符合两个条件:一个是本身产业结构完善、产能强劲,另一个是本国市场不能过于庞大,以至于本国的产能无法溢出。这就是为何汽车生产大国日本、德国、美国、中国、韩国里,常年位居出口前列的是本国市场相对有限的日德。

出口两字太过美妙,既提振品牌形象,又是绝佳的宣传卖点,雄心勃勃的车企总有难以遏制的出口冲动。但问题是,汽车的使用属性决定了出口必须讲求长期主义。试想一下,谁会去买一辆没有售后保障的车呢?在某些不负责任的中国汽车品牌出现又消失后,又有多少消费者再会相信一个新鲜的中国汽车品牌呢?这是20年前的中国汽车出口遇到的主要问题。

时移世易,20年前“称重卖铁皮”都没有卖出好的销量,现在中国品牌上攻加上新能源革命带来的弯道超车,中国汽车正在比以往输出更高附加值的东西。

《财经》通过大量企业采访,也发现了众多车企出海背后的狂热和隐患,与20世纪七八十年代的日本相比,中国汽车业要做的还很多。

毕竟,汽车出口的内涵远超汽车本身,不仅带出去产品、品牌和产业链,更涉及广泛的服务、管理模式、贸易、物流、文化交流,甚至国家形象。这喜人的数据背后仍需要深思。

发达国家成出口重要目的地

海关总署数据显示,2022年1月-4月,中国汽车商品出口金额前十位的国家依次是美国、墨西哥、日本、比利时、俄罗斯、韩国、德国、英国、澳大利亚和沙特阿拉伯。发达国家正在成为中国汽车出口的重要目的地。

“这说明中国车企出海已经从1.0时代到了2.0时代。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡大中华区汽车板块业务负责人管鸣宇向《财经》解释道,出海1.0时代,中国车企专注于亚非拉等市场,主打性价比,“找到目标市场以后,更多通过简单的贸易路径,销售现有产品,短期行为偏多而缺少中长期的布局思考,计划性不强”。

2.0时代,中国车企盯上了欧美,想和传统豪强车企争夺这片中高端市场。管鸣宇观察到,车企不再满足于简单的出口卖车生意,开始寻求建厂、跨境品牌合作、共用技术,比如车型平台等。

中国汽车出口变化的不仅是目的地,还有销售数量和相应的世界排名。

从出口销量看,中国今年有望超越德国,成为仅次于日本的第二大汽车出口国。海关总署数据显示,2022年1月-5月,中国汽车出口108万辆,其中5月出口23万辆。作为对比,1月-4月,德国出口汽车79.5万辆,日本出口汽车112.6万辆。虽然目前没有德国5月的汽车出口数据,但德国汽车工业联合会曾在5月6日发表声明称,德国汽车出口“几乎完全停滞”,4月向全球客户交付新车1.76万辆,比去年同期下降94%。

这延续了2021年以来的增长态势。中汽协数据显示,2021年中国汽车出口201.5万辆,同比2020年106万辆的出口量几乎实现100%增长,仅次于日本(382万辆)和德国(230万辆)。

2021年汽车出口量为何实现翻番增长?中汽协产业研究部副主任刘征将其归为以下几点原因:一是海外市场逐步恢复,需求加速回暖。虽然新冠肺炎疫情依然在全球肆虐,但其对经济的影响和限制越来越小;二是中国汽车产业链条相对完备,生产能力稳定,可及时向海外市场提供优质汽车产品,有效弥补海外市场的供应缺口;三是新能源汽车出口爆发式增长,成为新动能。

按企业来看,2021年,汽车出口量排名前十的车企依次是:上汽集团(59.8万辆)、奇瑞汽车(26.9万辆)、特斯拉(16.3万辆)、长安汽车(15.9万辆)、东风汽车(15.4万辆)、长城汽车(14.3万辆)、吉利控股(11.5万辆)、北汽集团(8.1万辆)、江汽集团(7.4万辆)和重汽集团(5.4万辆)。

特斯拉是特别的存在。它不是中国车企,但其位于上海临港的工厂在2021年交付了48万辆汽车,除了供应中国国内市场,约三分之一的汽车出口到欧洲。16.3万辆的出口量,为2021年中国新能源汽车出口量贡献了一半份额。

以特斯拉为代表,新能源汽车出口成为亮点。2020年和2021年的中国整车出口量中,新能源车分别占到7%和15%,出口量分别是7万辆和31万辆。推特(Twitter)大中华区科技与汽车行业业务经理王更告诉《财经》,在以色列,2022年的电动汽车总销量数据显示,中国的电动汽车预计占据50%以上。

按地区来看,根据中汽协国际贸易协调委平台掌握的部分企业情况,中国汽车在非洲主要出口到埃及和南非;在亚洲主要出口到沙特、印度、泰国和越南;在欧洲主要出口到俄罗斯和英国;在北美洲主要出口到美国和墨西哥及加勒比海地区;在南美洲主要出口到巴西、智利、秘鲁和厄瓜多尔。

安永大中华区先进制造与移动出行行业主管合伙人叶亮告诉《财经》,如今汽车出口有三大变化:一是出口国家越发全面,过去以中国友好国家和发展中市场为主,现在积极布局欧洲等主流市场;二是出口车型更先进,过去多是低成本车型,现在不少以高端车切入市场,再用中低端车走量铺货;三是出口战略从过去的被动式或尝试式,到现在的主动出击,除了当地建厂,还自建销售渠道、定制化开发车型等。

出口已不再只简单卖车

一般而言,汽车出口有几个层次:整车出口、CKD(Completely Knock Down,即全散件组装)散件出口继而当地组装、海外建厂生产,随着生产环节越来越多留在消费国,出口的合作层次逐渐加深。

中国车企海外战略不断升级,不只停留在整车出口、CKD出口等传统模式,还开始尝试通过直接投资,深入海外市场腹地建厂,同时在当地塑造品牌形象——技术换市场的戏码再度上演,这次中国车企变成了主角。

2017年,吉利汽车收购了马来西亚汽车公司宝腾汽车49.9%的股份,全面负责其经营管理工作。宝腾是马来西亚的国民品牌,曾是东南亚地区唯一成熟的整车制造商;在吉利收购其股份前,宝腾本土销量下跌到了第四。

时任中国汽车工业协会常务副会长的董扬认为,此举补齐了过去十几年中国车企走出去过程中,不熟悉当地文化、不擅长利用当地资源,难以有效建立供销体系的短板。扶持弱小的合作方成长是中国汽车的全新课题。

为实现宝腾复兴,吉利为宝腾量身打造了“北斗七星战略”,围绕人才、渠道、成本、质量、产业链、工厂改造以及开发新产品等七个方面,全面提升宝腾本土创新能力、零部件配套体系建设和员工专业技能培养,寻求最大的资源协同和规模化效应。

首先,吉利选择了博越,这款经过中国国内市场验证的热销SUV车型,一举打开市场。在质量方面,宝腾为产品评分,引入了吉利的GCPA质量管理体系,如果出现质量问题一票否决。在服务方面,改变宝腾经销商原本只卖车的1S体系,要求所有经销商必须提供3S或4S服务。

宝腾汽车首席执行官(CEO)李春荣告诉《财经》,在刚刚接手宝腾时,由于销量连年下滑,这个曾经的国民品牌在马来西亚消费者的心中已经丧失了信任感。为了重建品牌信任,李春荣的做法是从质量和服务入手。

当地人对宝腾仍有感情。马来西亚华人小梁是一名“90后”,日常用着抖音、淘宝的他告诉《财经》,他妈妈很热爱当地国货,家里开的就是老宝腾。值得留意的是,在股权谈判的最终时刻,李书福选择成人之美,未选择控股宝腾。宝腾作为本土车企,依然享受着各种资源加持。

不到两年时间,宝腾扭亏为盈,2019年销量突破10万辆,市占率提升至16.7%,在日系车占主导地位的马来西亚市场中排名第二。2021年宝腾全年总销量11.47万辆,同比增长4.5%,实现连续三年销量超10万辆。

“吉利出海的特色是整合全球资源。”吉利控股集团高级副总裁杨学良对《财经》解释称,首先要找到重点市场,然后充分做好本土化,再用开放合作的心态和当地伙伴携手开拓市场。

在叶亮看来,中国汽车的出口,已经从过去的“平衡国内富裕产能”到现在的“积极参与全球市场竞争”,自主品牌的国际化布局更具深度和广度。

出征海外并非一帆风顺,尤其是在汽车行业和电子行业,欧美等国家都设置了严苛的技术壁垒,成为困扰中国品牌出海的一大障碍。为此,中国头部车企坚持以技术立企,掌握核心技术,且每年投入大量的研发费用,以打破技术垄断。

作为中国出口规模最大的车企,今年上汽整合集团内外技术资源成立了上汽创新研发总院。该院常务副院长芦勇告诉《财经》,研发总院将为集团研发体系规划顶层设计,赋能上汽各个品牌在国内外的竞争力,还将布局海外研发团队。

近期研发总院亮相了一款名为“上汽星云”的纯电专属系统化平台,既能支持不同梯度的纯电架构,满足从高端品牌到中级品牌及不同尺寸的车型需求,还能持续升级和进化,为兼容高压铸造、固态电池、线控底盘、全栈电气架构、无人驾驶等软硬件前沿科技留足空间。这有效地降低新车研发成本和时间,提高零部件通用性和可靠性,更有助于对海外市场展开针对性的适配。

有了核心技术,还要输出“因地制宜”的解决方案,才能完成从“全球化”到“本地化”的进阶。为此,上汽针对不同的市场,做出不同的产品策略,并对具体车型进行调整。2021年,上汽海外市场销售69.7万辆,三分之一销量在海外基地生产,三分之二是完全由中国出口。

改写了全球市场格局

早先,在“走量”思路下,中国汽车的质量很难得到国际认可。当时中国车企出海主打价格低廉优势,不仅缺乏前期规划,导致出口产品难以完美贴合当地市场口味,而且缺乏后期规划,部分产品一炮而红后难以为继。最终,低价出口没有换来太多收益,反而折损了品牌声誉,为后续海外扩张留下隐患。

“那时中国车出口,就是称重卖铁皮。”一位见证着中国汽车出口的资深观察人士如此对《财经》感慨。

相当长一段时间里,中国自主品牌出海的口号大于实质。毕竟中国坐拥全球最大的汽车消费市场,连续几十年销量正增长,车企享受着巨大的红利,自然不愿意去看舒适圈之外的海外市场。正如清华大学车辆与运载学院教授、汽车产业与技术战略研究院院长赵福全所说,中国市场再大,也无法满足一个顶级企业发展的需求。一个汽车强国一定要在世界市场上拥有一定份额。

20年前,中国汽车整车出口量还是2万辆。2012年,中国汽车出口量首次突破100万辆,2019年达到121.5万辆。2021年成为重要节点,汽车整车出口量达到201.5万辆,同比将近翻倍,开始从“量变”走向“质变”。

“碳中和是大势所趋,这对中国新能源汽车走向全球是一个机遇。”赵福全对《财经》表示,目前国外主要还是在追捧电动汽车,国内已经发展到智能电动汽车阶段,中国的纯电汽车在国外有质量、性能以及规模效应上的优势。

与此同时,自主品牌上攻也不断取得成果。在豪车市场中,蔚来汽车2021年的平均售价已经达到43万元,不仅领先特斯拉,甚至高于传统豪华品牌中的宝马和奥迪。在2021年的主流市场,比亚迪的单车售价也已达到15万元,超过了大众汽车在中国市场的平均单车价格。

“短短几年,市场变化已经如此显著。”管鸣宇感叹,“本土车企尤其是造车新势力,通过对市场的熟稔,打造出了消费者认可的产品,改写了本已稳固的市场格局。”

另一个“质变”是,中国车企正在从出口延伸至出海,后者意味着中国汽车工业角色的转变,也面临着更大范围的挑战。过去几十年,中国以技术换市场,全球车企纷纷来到中国合资建厂,中国基础设施投入屡创新高,城市化进程加快。现在中国车企已经从“引进来”变成了“走出去”,别的国家开始欢迎中国车企去当地投资建厂,为当地带来新的技术。

如今,中国车企出海需要思考的,不仅是销售自己的产品,还有如何经营品牌、提升附加值。一个常识是,简单照搬再也行不通,企业在中国市场的经验,并不能直接拿来在全球复制。“车企需要想清楚:用什么产品、以什么形式、在什么节点出海。”管鸣宇说道。

新能源车企扎堆出口欧洲

中国正在努力成为新能源汽车领域的领军者。近两年,上汽名爵MG、领克、比亚迪、蔚来、小鹏、红旗、岚图等国产品牌陆续出口欧洲。

中国新能源车进入欧洲,可以追溯到1998年,比亚迪在荷兰鹿特丹成立欧洲分公司,纯电动机场大巴K9、纯电动出租车e6,还有电动叉车、卡车、云轨陆续进入荷兰、丹麦、比利时等国。

在欧洲市场,销量最高的中国品牌是上汽MG。据汽车数据平台CARSALESBASE数据,2021年,MG在欧售出5.4万辆,同比增长114.29%。欧洲汽车协会公布的2022年一季度数据显示,在疫情期间销量不降反升,售出21048辆,同比增长近3倍,拿下0.76%的市场份额,位列增幅榜第六名。

“MG的产品定位非常好,ZS和HS两款SUV的表现都不错。MG本身有一定品牌基础,欧洲消费者都认识老的MG是英国品牌,现在于中国复活了。近期将要投放欧洲的全球化车型MG4(Mulan)将会进一步提升MG的竞争力。”常驻德国的S&P Global Mobility(标普全球汽车)高级分析师范思东对《财经》表示。

MG的独特历史基础不可复制,其他中国品牌正在独立探索欧洲,从传统自主车企的新能源车品牌,到新势力公司,大家以各种形式试水欧洲。

“中国电动汽车入欧,一般是三个渠道:一是和租车公司合作,把车交给租车公司,等消费者来租;二是与当地大型经销商合作,经销商会做出销量承诺,但最终能否实现存在不确定性;三是自己建立销售网络,但要做的工作更多,也需要时间。”一位熟悉中德汽车交流的人士对《财经》总结道。

爱驰、威马属于第一类:前者与法国科西嘉岛当地租车公司菲利皮汽车(Filippi Auto)达成合作,后者与优步(Uber)签署了意向性协议,将投放威马EX5在英国等十余个欧洲国家;以比亚迪、红旗为代表的车企属于第二类:比亚迪挪威经销商RSA在当地有超过40多家分销商门店,挪威Motor Gruppen公司成为红旗在欧洲的首家代理商;蔚来和领克直接在欧洲建立直营门店,属于第三类。

其中在欧洲开设直营门店的小鹏和蔚来颇受关注。今年上半年,小鹏在瑞典、荷兰、丹麦和挪威开出4家直营店,以“直营+经销商”的模式出海,并宣布近两年将加大对国际市场的投资。2021年10月,蔚来在挪威首都奥斯陆开的欧洲首家直营门店开业,开始向用户交付旗舰SUV车型ES8,2022年计划将产品和服务扩展到德国、荷兰、瑞典和丹麦。

CARSALESBASE统计,2021年,小鹏汽车销量为486辆,2022年截至4月的累计销量是426辆;蔚来汽车2021年销量为200辆,今年前四个月的销量已经超过去年,达327辆。

“只要稳扎稳打、不盲目进入,蔚来是纯正的中国品牌里(排除名爵和领克,前者有英国血统,后者是沃尔沃和吉利的合资品牌)最有可能在欧洲成功的。”在范思东看来,蔚来ES8定位豪华市场,在挪威目前每月销量接近100辆,并且在逐渐提高,表现符合预期。现在豪华品牌都把蔚来当做竞争对手来分析,蔚来的产品定位和产品力都对豪华品牌形成了潜在竞争。

大多数车企不约而同地锚定挪威作为欧洲市场的切入口。挪威不是欧盟成员国,中国新能源汽车出口到欧盟需要通过严格的e-mark认证,相比之下,进入挪威市场的限制更少。

提供符合当地消费者习惯的高品质产品并不容易。“很多中国新能源汽车特别在意车联网和车上的娱乐功能,却忽视了驾驶性能,但事实上欧洲消费者非常关心在不同情况下的驾驶体验。中国车企如果不交很多学费了解当地需求,是很难进入欧洲市场的。”比亚迪欧洲有限责任公司总经理何一鹏对《财经》说。

范思东分析道,欧洲消费者最喜欢的车型,第一是SUV,第二是掀背车,第三是旅行车。新能源轿车里目前只有特斯拉Model 3由于品牌力和产品力强,受消费者欢迎。如果中国车企只拿一款轿车去欧洲,一无品牌号召力,二不符合本地需求,很难取得真正的成功。

范思东认为,一些已进军欧洲的车企并没有做充足的准备,比如德国消费者问什么时候可以提车,车企就按中国习惯,只回答大概时间而没有准确说法,沟通不透明,德国人根本接受不了这样的沟通方式。

“中国的纯电汽车在国外有质量、性能和规模效应上的优势,当历史发生转折的时候,机会永远留给准备好的人。但是我们能不能抓住这个机会?因为这并不是一个产能的问题,还有技术含量和品牌价值的提升。”赵福全表示。

内部急切决策抢滩,外部变量复杂

“出口欧洲”短短四字对车企意味着致命诱惑。

《财经》了解到,2021年海外出口让先行的车企吃到头啖汤后,越来越多的企业希望也分一杯羹。近期一家车企原本提出就近出海,分享“一带一路”倡议的好处。过了一个周末,相关负责人直接推翻此前计划,准备进军欧洲市场,“因为领导开会突发奇想改变了策略,现在急迫需要落地”。

买车从来不是一锤子买卖,售后服务是消费者买车的重要决策因素,也决定了车企的出口成败,因此企业的出口战略必须有持续性,否则很难成功。

“中国车企做海外市场,不能学渔民模式,广撒网,捞到啥算啥。”清华大学汽车发展研究中心主任李显君对《财经》分享了早前调研的经历:十几年前,他了解到一家车企在67个国家才卖了3万辆车,颇为哑然。汽车讲究规模效应,在这么多国家撒胡椒面,难以积累关系不说,产品售后都是问题。

管鸣宇认为,一些车企体系化地低估了全球化的难度,这些年来不同类型企业出海,遭遇过的挫折种类繁多。企业在中国市场的经验,并不能直接拿来在全球复制,做好国际化,需要有顶层思维,系统性设计。

缺乏顶层设计,往往会给未来留下巨大的风险,这需要车企内外兼修:提前考察好目的地的法律法规、行业生态、合作伙伴关系、商业文化;对内要有从市场、治理结构、组织、人才等全方面国际化的一揽子举措。

“我们发现中国品牌出海时,往往会依赖当地的经销商和合作伙伴去进行品牌的传播。这样的优势是,利用当地经销商的网络,打开自己不熟悉的市场。但劣势是,经销商更关注销售业绩,怎么把车卖出去,无法将品牌信息和想倡导的品牌理念落地,难以塑造品牌。”王更表示。

此前,一些车企希望“轻量化出海”,就希望找一个当地的经销商卖车,由于不了解当地的法律法规和产业格局,陷入法律泥沼的绝非孤例。

更深层的是,任何品牌在海外的发展,都极易受到国际环境影响,中国自主车企亟须修炼内功,提升风险应对能力。

政府关系是其中的必修课。李显君公开强调,车企出海需要考量地缘政治,注重文化设计、跨文化管理,避免城门失火殃及池鱼。

作为中国品牌出海的先锋,长城汽车近年在印度的扩张计划就因地缘政治原因受阻。2020年1月,长城汽车与通用汽车达成协议,计划以10亿美元收购通用塔里冈工厂,为进军印度奠定基础。

时隔两年有余,这笔交易仍未获得当局批准,长城汽车人士对《财经》坦陈:“印度项目现在已经是暂停的状态,之前派往印度的工作人员已大部分调往长城汽车在巴西的项目。”

一些挑战远在预想之外,一位国内头部车企海外公司高管对《财经》表示,出海后的发展大方向符合预期,但是汇率和海运费的变化令人措手不及。

自全球新冠肺炎疫情暴发以来,由于需求旺盛而运力紧张,海运集装箱运价已飙升了3倍-4倍。从船舶、码头到内陆的铁路、卡车、内陆仓储,层层承压之下,导致集运供应链面临着极其复杂的挑战,保供和保价成为持续困扰车企的难题。这对于汽车出口显然是不利因素。

不过,在汽车出口数量迅速增长后,如何让汽车产业能够真正“走出去”就成了更重要的问题。

“以往主要采用整车出口的模式,销量会有明显的天花板。”管鸣宇表示,“如今,外贸出口正从单一模式,切换到多种模式,比如在海外建厂生产、收购品牌,甚至把整个中国品牌带出国门。”

“整车和供应链企业一起出海是最理想的状态,这种组合如果出海的话,可以让供应链企业把在国内形成的技术和产能在国外有效利用。”赵福全表示,近年来凭借新能源汽车的出色发挥,中国汽车出海进程和质量都有明显提高。

中国汽车“走出去”正在从“产品出海”升级为“产业出海”。

注:本文首发于《汽车纵横》杂志2022年8月刊“纵横财经”栏目,作者为《财经》记者:李皙寅 郭宇 王静仪 郭怀毅,实习生:邓雨洁,编辑:王静仪 施智梁,敬请关注。

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