得益于政策改善、产品提升以及消费升级等有利因素，皮卡市场正展现出巨大的消费潜力。而随着政策不断优化，该市场有望进一步扩大，成为继SUV市场之后的又一市场爆发点，皮卡车型的多功能性、可靠性、高可玩性不仅为消费者提供全新的选择，还为中国汽车市场多元化健康发展做出积极贡献。
11月10日上午，在2022中国汽车论坛的“推动皮卡多元化发展，打造行业增长点”主题论坛上，中国汽车工业协会副秘书长李绍华，国家信息中心信息化和产业发展部副处长谢国平，长城汽车皮卡品牌公司总经理张昊保，长安汽车皮卡品牌事业部总经理、长安凯程总经理、党委书记陈维杰，江汽集团皮卡公司市场发展部部长李川，上汽大通汽车有限公司皮卡首席产品官赵胜利，中国皮卡网CEO兼总编辑谷国全，科瑞卓信咨询有限公司研究总监杜鹏羽，懂车帝数据咨询顾问张逸凡，路亚先锋执行总裁林帅等车企代表、行业机构专家以及产业相关人士作主题演讲，就当前中国皮卡产业现况、文化养成、创新发展及全球化布局等话题分享各自观点。本场主题论坛由李绍华主持。

市场蓝海待扬帆
今年以来，国内皮卡市场迎来史上最强的解禁政策支持。在国务院三次发文提出放宽皮卡进城限制后，全国迅速掀起一轮皮卡解禁热潮。5月1日，我国首个皮卡行业规范化标准文件《多用途货车通用技术条件》正式开始实施，意味着皮卡的身份由原来的货车变成多用途货车。而近期公安部的通知再次将皮卡解禁的热潮推高，全国范围内多座城市也相继落实放开皮卡通行限制。李绍华在致辞中表示，政策变化为皮卡解禁起到助推作用，皮卡在全国范围解禁已成必然趋势。
在李绍华看来，“皮卡解禁给予消费者充分的选择权，并带动上下游消费增长，让旅游、自驾、露营、房车、越野等消费需求逐渐被激发”。同时他还表示，皮卡较好的改装适应性不仅激发了汽车改装消费增长，其跨界、融合、包容的特征也迎合了个性化、多样化的消费主流。“随着皮卡产品力不断提升，相信皮卡越野、自驾活动将逐步得到推广与普及，成为钓鱼爱好者、自行车爱好者、划艇等户外运动爱好者的必要选择。”
不过需正视的是，限制皮卡消费的政策是汽车行业发展中暴露出来的过程问题，皮卡的货车属性并非限制消费的原因，李绍华认为“技术、市场和管理三个方面会随着发展不断相互影响，逐渐形成阶段性的平衡”。“因此，我们也希望企业能够在技术上提升改善，平衡这三个方面的发展。”
在张逸凡看来，政策解禁后，群众对于皮卡的热度有显著增长。“通过对热度数据的追踪，我们看到今年前10个月乘用型皮卡增长速度远远高于商用型皮卡，这说明市场整体趋势到达拐点，大家对于乘用型皮卡的需求和呼声越来越旺盛。”同时，据懂车帝平台的数据分析，不论是产品质量、市场定位还是品牌形象，国产皮卡品牌都有突飞猛进的发展。
在逐步解禁的同时，谢国平认为，皮卡的新能源化已成为一个明确的发展方向。通过调研，他表示已经有四类用户表达了对新能源皮卡较高的接受度，分别是高价位的个人用户、高频使用的工具/商业用户、具有新能源车使用经历的用户以及B端行业用户。“这一市场正处于起步阶段，对供给侧的主动创新将成为皮卡新能源化的关键突破点。”
对于皮卡供给侧主动创领的行动方案。谢国平提出：首先要增强推进皮卡新能源化的战略定力，皮卡企业要构建长久的竞争力，参与国内国际竞争。同时，他还建议皮卡企业可以考虑北美电动皮卡定位的经验，谋求差异化的新能源皮卡品牌定位。并在C端市场上，采取“高举低打”的分步切入策略。从高价位的家用越野需求切入，用全新的电动平台车型，搭载新能源特色的功能和配置，以产品力征服用户，同时起到树立品牌形象的作用，然后，再打造更具经济性的平价产品，向工具兼用等用户加快拓展。“此外，对于多元化的新能源动力解决方案以及独特的新能源皮卡新文化，皮卡企业可以根据自身的资源和优势，进行主动引领和塑造。”
从市场实践出发，张昊保表示，“以品类创新推动市场扩容是皮卡行业发展的必由之路”。他以长城炮的发展情况为例，上市至今，该车型已形成时尚商用和乘用休闲两大品类，后者品类全面覆盖中型、大型、全尺寸皮卡。“通过满足用户多元化、个性化需求，赋能皮卡文化向上发展。”
在丰富产品品类同时，张昊保认为“与用户共创”同样是当前皮卡发展的重要思路。当前，各皮卡品牌正在积极携手用户，共创皮卡产品和营销活动，并着手共建具备中国特色的皮卡文化，刺激更多元化的皮卡生活消费。同时，对皮卡产业生态的创新也初具形态。张昊保介绍，长城正以产业互联网为依托，推出金刚商学院、金刚物产等用户共创项目，不仅打造出线上+线下的知识与信息共享平台，也将助力更多高品质、原产地、原生态的特色物产提升价值。
陈维杰认为，中国皮卡车市场其实正处于从过去存量市场向增量迈进的阶段历程。“而这个增量，实则就是基于多元生活发展的一些市场需求。”在他看来，目前谈到的“皮卡文化”归结起来就是创新和探索精神。“随着用户多元化需求的大量释放，以及新能源、智能化等技术获得革命性突破，一定在产品的供给侧带来突破，刺激推动整个皮卡市场的上升。”他表示，基于与用户进行价值共创的理念，长安皮卡不仅在线上打造了数字化的共创平台，在线下也有共创空间，并陆续在全国各地设立集销售改装共创服务于一体的共创空间，来满足客户的共创改装需求。

国产皮卡仍是“少年”
不过在皮卡市场获得政策利好、消费升级之外，仍要注意皮卡产业依旧处于“少年阶段”。从规模上看，皮卡市场虽然已突破50万辆的年产销量，但这是十几家企业的销量总和。因此，在不可避免的企业竞争外，皮卡车企寻求良性发展合作，将市场蛋糕做大，才是更加长久的生存之道。
杜鹏羽认为，随着用户和场景发生转变，皮卡市场的转型进程还将加快。“传统皮卡用户群体主要以房地产、制造业、农林牧渔为主，目前其存量市场在逐步缩小，而通勤代步、休闲越野等这部分增量市场正在逐步扩大。”因此，他表示皮卡在进入乘用车领域的过程，新能源化不可避免。“目前很多企业已经开始布局纯电底盘打造的新能源皮卡，这些产品在基础设施建设比较好的成都、深圳等市场会出现短期增量。”
此外，他也认为皮卡文化的发展情况将影响到皮卡能否融入乘用车圈子。“现在很多消费者并没有把皮卡放在和乘用车同等的地位去看，因此他们很难接受皮卡作为代步车辆使用，这是对皮卡进军乘用车领域最大的制约。”在他看来，打造出用户接受的皮卡文化，才是扭转劣势，让皮卡在乘用车大有作为的关键点。
谷国全持相似观点。他表示，皮卡文化的建立过程会有多种多样的机遇和挑战，“当前国内皮卡市场最突出问题是没有形成自己的市场氛围，对皮卡工具车的偏见亟待破除。而引领消费者的认知、转变皮卡低端形象并促进行业扩容，显然需要多方面的协调发展，才能把中国皮卡生态圈向理想、更加多元化的皮卡生态圈进行转化。”
由此，谷国全提出要构建“中国式的皮卡文化”：洞察消费者的需求，推出更多产品和服务；从企业端、行业端引领整体需求，推动皮卡车保有量继续提升；并扩大圈层范围，提升大众的认知，特别是人文社会层面构建出皮卡用车的良好氛围和舆论环境。“只有在推广和应用过程中，我们才会发现问题和不足，进而将中国式皮卡文化进行更精准地创新或迭代。”
作为皮卡跨界发展的相关方，林帅深有体会，在他看来，能与各种产业生态进行融合同样是皮卡的显著特征。“路亚属于一项小众运动，而皮卡同样属于汽车领域的小品类，两者都处于发展形势向好但市场和用户仍需培育的‘青少年’阶段，正在由‘小众市场’向‘大众市场’进阶。”结合所处行业现况，他认为冠名路亚赛事可以为皮卡品牌带来巨大的长期价值，既丰富体现了皮卡车的场景化应用，也展示皮卡全场景多用途功能，同样也是用户运营的一个良好载体和形式，可以带动整个圈层的营销。“所以在全球很多国家，包括丰田、福特在内的皮卡相关车企会长期冠名一些路亚赛事，如美国的FLW世界户外钓鱼大赛、日本JB路亚超级联赛等。在美国，几乎每一位路亚钓手都有一辆皮卡车。”
据称，目前路亚先锋与长城炮联合举办的路亚国际锦标赛，已成功实现产品破圈串联、钓圈社群营销以及圈层销售。随着中国路亚人群的快速增长，路亚文化正在形成，路亚的营销价值逐渐被激活，并成为皮卡品牌跨界推广的舞台之一。

全球化布局需加速落子
在国内市场迈向新发展的同时，中国皮卡也在谋求“走出去”。李绍华表示，面对不同的国家、不同的标准法规体系，中国皮卡企业在海外竞争过程中不仅要有产品策略，对于法规、专利等同样需要相应对策。“皮卡在走出去的过程中，是否可以组团出海，并在一定程度上形成我们行业的共享资源，共同形成竞争优势，都是我们下一步应该考虑的方面。”
从数据端观察，谷国全表示，今年出口市场已成为国内皮卡企业的巨大亮点，各家企业均获得了较高的增长率。“整体来看，皮卡出口在前三季度增长达到65%，而且出口区域基本上遍布六大洲。中国皮卡产业已经具备了全球化的基础能力。”而历数近年出口情况，可以看到自2018年以来，中国皮卡一直保持小幅增长态势，直到2021年实现大幅增长，同比增长达120%，销量迅速突破10万辆。
杜鹏羽认为，皮卡出口得以迅速爆发的原因首先在于国内中高端产品的迅速布局。“从产品性能到配置都有很大提高，但价格相比国际巨头的产品还具有一定优势，性价比很高。中国皮卡在海外竞争中找到一个很好切入点。”与此同时，国际汽车巨头由于芯片短缺，进而放缓了对于海外市场的供应，促使中国皮卡车型在出口保供需求方面获得更多订单。
此外，他还表示正是因为出口销量的大幅增长，带动整个皮卡行业并未出现大幅下滑，很多公司也凭借在出口方面的绝佳表现，既保证了公司利益，又提升了品牌的国际影响力，为中国皮卡走向国际化打下坚实基础。“目前上汽大通、江淮和长安在出口市场的销量已经远超于国内销量。出口市场已然成为中国皮卡市场不可忽略的重要组成部分。”
从出海皮卡车企的近年实践角度出发，李川认为，海外市场是皮卡产品品类现在和未来发展的重要市场。“放眼全球，海外皮卡市场比国内更加广阔，因此走出去才有可能获得更好的发展，同时国际化也是皮卡品牌向上的必由之路。”从产品力的角度来看，“中国品牌皮卡不仅性价比更高，还在智能网联和舒适性方面做得更好，这就为海外用户提供了更多物美价廉的优选。”而从购买力角度看，他表示，近两年由于疫情和原材料价格大幅度上涨的影响，海外用户消费和购买能力整体也有所下降，很多原本青睐于国际一线皮卡品牌的忠诚用户，由于购买预算下降，转向考虑中国品牌皮卡。
基于对海外皮卡市场用户的理解和把握，中国皮卡车企在海外营销活动和品牌推广方面，更多采取体验式营销方式。“例如针对海外越野爱好者，我们定期会举办各类越野挑战赛活动，用于展示中国品牌皮卡的越野性能以及丰富的越野配置。”李川介绍道。“一个比较乐观的趋势是，随着中国汽车制造业的崛起，中国品牌皮卡综合实力不断提升，越来越多的高端皮卡产品正在走向全球，甚至直接与国际巨头同台竞技。”
赵胜利认为，若想在海外市场保持较快速的跳跃式增长，需要中国皮卡品牌对产品定义进行精准把控，以及在用户共创、定制化打造这方面的工作得到海外消费者的认可。他表示，在海外市场做产品首先要做到分类、分级管理。“海外市场国家很多，这些市场均需要在法规条件和用户需求条件进行分类，然后才能进行对应开发。而对于认证需求类似的国家市场，我们可以进行法规合并研发，进而缩短产品周期。”同时，他还表示产品认证体系要实现由上向下的覆盖。“中国皮卡企业要拥有国外市场的产品定义权，让中国皮卡品牌在国际市场地位节节上升，再以全球化的领先产品来迎合我们国内皮卡的解禁，共同推动中国皮卡产业面向全球发展，实现行业快速增长。”

论坛上，中国汽车工业协会皮卡分会正式成立授牌，也意味着皮卡行业将进一步迈进组织化、规模化。相信随着皮卡分会各项工作的有序开展，未来皮卡行业在推进政策标准、品类创新、文化发展以及全球化等方面将取得更快发展。

注：本文首发于《汽车纵横》杂志2022年12月刊