2025年1月，德国慕尼黑宝马总部，一份来自中国的销售报告被反复传阅——71.45万辆的年销量，同比13.4%的跌幅，这些数字像一记结实的重拳，狠狠打在宝马销售团队的“心趴”上。与此同时，远在大洋彼岸的另一端——北京某座高端商场内，一位曾驾驶宝马7系的车主，正将手指按在理想L9的智能中控屏上，全车23个扬声器的杜比音效瞬间淹没了他对“传统豪华”的记忆……
这并非孤立场景——2024年，奔驰、宝马、奥迪（BBA）在华销量集体下滑，跌幅分别达7%、13.4%、10.9%，而理想、鸿蒙智行、蔚来等高端新能源汽车品牌却以50万、44.5万、22.2万辆的年销量直逼BBA基本盘。值得关注的是，上述品牌的主力车型售价均在30万元以上，其中，鸿蒙智行已连续8个月蝉联中国车市成交均价Top 1，部分车型售价更是高达50万元以上。而蔚来也已连续两年在30万元以上高端纯电市场以超过40%的市场份额保持首位……
上述这些只是中国高端品牌的一个缩影。智己、腾势、极氪等新势力都在发力，以自身差异化优势，加快掠夺传统豪华品牌原有的用户和市场。2024年，麦肯锡发布《中国汽车消费者洞察》报告。报告中指出，在中国市场，以BBA为代表的传统豪华品牌车主，当下正以近乎“单向流动”的形式，被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者。而比这更令人担忧的是——以BBA为代表的欧洲豪华品牌，当前正在逐渐丧失对“豪华车”的定义权。

豪华，正在被重新定义
“豪华车市场变天了！”一位豪华品牌经销商负责人直言不讳。在他看来，这场变革的根源在于“豪华车”的定义，如今已经被消费者被重新改写了。“过去，豪华车等于大尺寸、大排量、强动力、高配置，但如今，新能源车的出现，让豪华车有了另一种诠释方式。”他补充道。
的确，在过去燃油车时代，评价一款车是否豪华，消费者最先关注的是尺寸、排量、动力、配置等参数，所以，在豪华车领域，上述这些都是不可或缺的。但在新能源浪潮下，动力强弱与排量大小无关，性能高低亦与发动机缸数无关。新能源车将“智能化”提到了前所未有的高度，智能化配置成为“豪华车”的新标签。
“在燃油车时代，豪华车品牌花了数十年时间，建立了以品牌认知、产品实力、机械素质、文化底蕴等为核心的豪华感。但在新能源时代，传统豪华车品牌产品普遍处于上一代际，新能源豪华品牌产品处于下一代际，往日BBA最擅长的二手车保值率优势也没什么人再提，无论产品特性还是售后体验都有被动的地方，这种代际差异导致双方的产品力出现巨大差异。”一位豪华品牌高管坦言。他进一步表示，电动化浪潮下，智能化是其中最为关键变量。豪华车市场出现了前所未有的“代际差异”，即，传统豪华车品牌与新能源豪华品牌处于不同的发展阶段。
“代际差异”的说法，虽然略显抽象，但却精准指出了问题的核心：在燃油车时代，豪华车品牌各车型之间虽然也有差距，但整体处于同一代际，大家拼的是“硬实力”。但在新能源时代，电机技术门槛大幅降低，新车市场越来越卷，20万元的中国电动车即可实现百万级燃油车的动力性能，传统豪华车品牌与新能源豪华品牌之间出现了明显的“代际差异”，双方处于不同的发展阶段，导致产品出现了本质区别。
“举个例子，过去一款售价50万元的豪华轿车，可能搭载的是2.0T发动机，最大功率200多马力。但现在，一款售价30多万元的新能源轿车，就能搭载双电机四驱系统，最大功率超过500马力。这种性能上的差异，在燃油车时代是无法想象的。更致命的是，中国智能电动车品牌通过800V高压平台，即可实现‘充电5分钟续航300公里’，这彻底颠覆了燃油车‘加油便利性’的优势。”该豪华品牌高管分析称。
《汽车纵横》记者观察到，上述的这些，并没有给中国智能电动车品牌带来成本的增加，反而有望依靠规模效应进一步降低成本，让新能源车拥有更高的性价比。例如40万元级别的蔚来ET7，其直接竞争对手是宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L等车型。在配置上，ET7全系标配空气悬挂、CDC减震器，以及智能座舱等，从外观到内饰再到硬件配置，均不输同样价格的BBA。
而这种“代际差异”在智驾系统上更为显著。业内普遍认为，BBA的智驾系统普遍落后中国品牌2-3年，例如奔驰E级的高速NOA直到2023年才上线，而华为ADS 2.0已在问界M9上实现城区无图智驾。
这种矛盾在终端市场具象化为价格体系的崩塌：奔驰C级优惠让利11万，奥迪A4L跌破20万元，宝马3系终端折扣超30%，而理想、蔚来、极氪等新势力品牌销量却一路水涨船高，问界M9均价超50万元仍供不应求……
与此同时，降价也未挽回销量，反而损害了品牌形象。事实情况是，现在中国本土汽车品牌已经取得了一定的定价话语权。当中国汽车品牌不断向上突围，售价越来越高，BBA优惠力度却越来越大，这就进入了一个恶性循环，打破了原来的定价体系。
这种影响是全面的，当下，年轻消费者对豪华的定义已从“Logo崇拜”转向“科技体验”。麦肯锡报告显示，75%的Z世代购车者将智能化配置作为核心决策因素。当BBA的车机系统仍被吐槽“卡顿如诺基亚”，新势力品牌却以“舱驾一体”的智能生态重新定义了新时代的“豪华体验”。
此外，中国在电池、电机、芯片等新能源核心领域的优势，同样为中国智能电动车品牌提供了技术底气。例如宁德时代、比亚迪全球领先的电池技术带来了电动车续航里程的飞跃；华为的ADS及智能驾驶解决方案已实现对市面上80%产品的超越；而理想的增程式电动平台、蔚来的换电网络，不仅解决了续航焦虑，更将汽车从交通工具升级为“移动智能空间”。    
相比之下，BBA仍依赖十分博世、大陆等Tier 1供应商，导致软件研发处处受制于人。记者看来，这种技术路径的差异，本质上是工业思维与互联网思维的碰撞——前者追求硬件参数的极致，后者强调用户场景的闭环。而这种产业链主导权的易位，或许也正是BBA在迭代速度上落后的原因之一。

补齐短板，重塑产品矩阵
不过，面对智能化短板，BBA正以大同小异的策略重塑技术护城河。例如，宝马选择将智驾技术融入品牌基因，而非颠覆传统。其V2X（车路云一体化）技术通过云端数据实现“超视距感知”，既保留驾驶参与感，又提升安全性。新5系车主可提前获知前方5公里的施工信息，系统自动规划变道策略，但方向盘仍交由用户掌控。
这种“辅助不替代”的逻辑，精准锚定热衷操控的高净值人群。在智能座舱领域，宝马推行“零层级”交互设计，70%功能为中国市场定制。2025年推出的“全景视域桥”技术，将道路信息投射至挡风玻璃，形成虚实融合的驾驶界面。这种渐进式创新，既规避了颠覆性风险，又维系了品牌调性。
奔驰选择更激进的路径——在中国另组2000人研发团队，投入105亿元攻克智驾极端场景。其第三代人机交互系统计划于2025年覆盖全系车型，实现“油电同智”。与德国总部L3路测并行，北京团队正加速推进无图NOA，试图以双线作战抢占技术高地。同时，奔驰还将加强与本土科技企业的合作，共同开发适合中国市场的新能源汽车产品。这种“中国特攻”策略的背后，是奔驰对市场规律的深刻洞察：2024年，EQ系列因续航虚标、车机卡顿导致销量暴跌23%，而搭载本土化智舱的E级却逆势增长6%。
奥迪的转型更具妥协性。其选择与华为深度绑定，2025款A5L将搭载ADS 2.0系统，成为首款配备激光雷达的燃油豪华车。这种“油车智驾”模式需解决动力系统与智控信号的兼容难题，例如通过ECU精确调节喷油量以匹配自动驾驶指令。尽管进度落后，但奥迪的务实选择可能打开新市场：根据中国汽车工业协会数据，2024全年，我国新能源汽车渗透率达40.9%，这意味着智能化燃油车仍有较大市场发挥空间。
BBA还有时间。为应对利润挤压，BBA正以“减法”策略重塑产品矩阵。例如，奔驰以对旗下产品矩阵做出调整：即合并C级/E级轿跑车型，推出CLE系列；奥迪将A4与A5整合为A5L，以更高规格维持价格体系。这种“少而精”的策略，旨在抵御新势力对主流市场的侵蚀，同时巩固百万级市场的统治力——2024年，迈巴赫S级仍以50%份额垄断超豪华轿车市场。
在电动化战略方面，当下，传统巨头正以“多品牌”策略分割燃油与电动市场，避免品牌价值稀释。例如，宝马计划2025年推出基于Neue Klasse平台的全新电动车型，专为中国设计长轴距版本；奔驰梅赛德斯-EQ产品序列均已覆盖大部分车型，包括梅赛德斯-奔驰、迈巴赫系列、G级系列以及AMG系列；奥迪则与上汽联合开发纯电子品牌AUDI，首款概念车E Concept瞄准年轻用户。
记者看来，BBA并非没有机会——2025年被宝马定义为“数字化元年”，宝马新世代车型将搭载第六代eDrive电驱系统，能量密度提升20%，70%功能为中国用户定制的全新iDrive、V2X车路云一体化技术；奔驰宣布投资300亿欧元研发全栈自研操作系统，MMA平台首款车型CLA纯电长轴版极尽可能的豪华高配，续航750公里、支持800V高压快充，试图以技术高度维持品牌溢价；奥迪则与中科创达成立联合实验室攻关车机生态，2026年起，奥迪在全球范围内推出的新车型将全部为纯电车型。
目前，宝马集团已在中国建立了德国之外最大的研发网络，四大创新基地位于北京、上海、沈阳和南京，覆盖新能源汽车、自动驾驶、智能互联、数字化服务及设计等领域，共有超过3000名研发和创新人员。10月，梅赛德斯-奔驰和宝马联合打造的高端超充品牌逸安启正式发布，首批逸安启超充站正式在北京等地开启运营。至2026年底，逸安启计划在中国建设至少1000座具备先进技术的超级充电站。至于奥迪，也在追赶电气化潮流并力求超越。2024进博会期间，奥迪在中国发布首款AUDI E概念车。新品牌和新概念车的关键，就在于融合经典奥迪基因与中国创新。
不过，历史的车轮从不会为谁停留，中国智能电动车品牌的野心也不会止步于本土市场。今年1月，比亚迪腾势D9在香港市场一炮而红；蔚来近期公布海外战略，计划2025年进入20个海外国家。
如今，攻守已然易势，随着全球汽车产业向电动化、智能化方向持续演进，外资豪华汽车品牌在中国市场面临的挑战将更加严峻。要想稳住在中国市场乃至全球市场的基本盘，就必然要多下功夫，例如，必须学会像中国品牌那样思考：用互联网思维重构研发体系，以用户需求倒逼技术革新，方可在智能电动车的“黑暗森林”中，找到属于自己的“破壁人”，进而夺回“豪华车”的定义权。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2025年3月刊