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汽车之家:试解车市下滑与消费服务升级困局

当前国内汽车市场整体表现低迷,今年前7个月同比降幅已达两位数,如何找到突破困局的更好路径已经成为摆在整个行业面前的重大问题。近日,在首届“全球汽车产业创新大会”期间,汽车之家董事长兼CEO陆敏建议,针对汽车行业面临的困难,应迈出的重要一步就是升级汽车消费服务。但目前汽车消费服务过程中的痛点是什么?有哪些解决思路?汽车之家又为此做了什么?可以给行业带来什么?作为拥有国内最多汽车用户流量的网站,汽车之家依托大数据观察到的问题和提出的建议值得行业参考。不仅如此,汽车之家的逆势增长以及长期保持高流量背后的原因同样值得深思。

  

如何判断汽车市场趋势?

国内汽车市场已经进入前所未有的深度调整期,您对当前的市场形势及未来发展趋势有哪些判断?对汽车之家而言,这其中蕴藏哪些机会和挑战?

陆敏:国内汽车市场历经多年高速发展,28年来几乎是一条直线向上走,到2018年才出现了首次负增长。从今年来看,上半年降幅达到两位数,但我们预计下半年的销量会远远好于上半年,整体上全年表现为同比略微下跌。从其他国家的汽车产业发展来看,比如日本、巴西等,他们的年销量往往有起有伏,并非一直保持增长。虽然今年的负增长几乎已成定局,但我们对未来长期发展保持乐观。因为目前国内人均保有量(约为130-140辆)依然远低于发达国家,但像苏州等城市的千人保有量已经接近400辆,所以中国市场蕴藏着很大的发展空间。因此我们比较认同一些行业专家的判断,长远来看国内汽车市场的正增长仍然可期,只是目前出现了放缓甚至负增长。

对于汽车之家来讲,当然希望这个行业保持增长,所以我们举办“818全球超级车展”系列活动(以下简称“818”)也是为了帮助行业发声,推动产业发展。整个汽车行业发展好了,汽车之家才能好。如果持续上半年这么大的降幅,恐怕行业内的企业都没什么机会。

逆势增长之秘

虽然您提到整个行业好,汽车之家才会好,但从最近汽车之家公开的 2019年第二季度财报来看,总营收仍然实现了同比23.5%的稳固增长,净营收为23.090亿元人民币(3.363亿美元),超出公司的预期上限23.050亿元人民币(3.358亿美元)。汽车之家在这一时期能实现逆势增长的原因是什么?目前开展的新业务发展情况如何?

陆敏:今年上半年新业务占公司总业务收入的16%,数据+金融业务是大头,他们独立于传统的经销商会员收入和车企广告收入。从整体来看,去年大约有四千家经销商消失了,新增加了一千家,所以总量是减少的。目前头部15家车企对汽车之家的投放同比只有3家是负增长,但是腰部、尾部车企的广告投放是同比下降的,而车企的广告资源严格与销量成比例,所以二季度的增长速度比一季度有所放缓,好在我们有新业务的强力补充。

在行业整体负增长情况下,汽车之家还能实现正增长,某种程度上是市场对我们作为汽车垂直互联网的头部企业的一种认同,是头部集中效应的体现。因为越是市场低迷,车企越强调效果,毕竟品牌提升是长久的事,但保证销量是当前面临的压力。2018年中国汽车市场刚刚出现销量小幅下滑的时候,对汽车之家没有明显的不良影响,反而有利,因为车企和经销商的投放会向我们这种头部企业集中。

当然最重要的还是行业要好。像今年上半年出现的28年来都没遇过的两位数降幅,对我们就会有影响。行业处于上升状态,我们的日子才更好过。

用户流量居高之迷

您提到汽车之家现在已经是汽车垂直类互联网头部企业,我们也注意到,目前汽车之家的用户流量已经高达每日4300万人次,汽车之家是如何做到这一点的?又是如何保持的?

陆敏:我来汽车之家已经三年多的时间,刚来的时候(2016年6月),汽车之家大概每天有2200万到2300万的访问量,现在已经达到4300万,几乎翻了一倍。

我们一直奉行用户体验至上,这一条是天经地义的,但是仅讲这句口号是不够的。所以我把产品经理分为三个档次:第一层,功能到位;第二层,体验极致;最高层,用户体验和商业推广无缝衔接。

因为这么多用户来汽车之家,至少一半是想要买车的,如果仅做好所谓用户体验,却不能帮用户有效地找到他要买的车,其实这种用户体验没达到最好,只是实现了操作层面的用户体验良好。

所以我们做产品有一个公式,即用户的核心需求乘以“四化”,四化就是精准化、极简化、情感化、颜值化。对于核心需求,我要求产品经理一定要理解用户为什么来,来干什么,如何服务好他,一定要吃透用户需求。把核心需求乘以四化做好了,用户才能源源不断。

汽车消费服务升级之痛

汽车之家聚集了如此庞大的汽车用户群体,据您观察,目前国内用户在购车过程中都存在哪些痛点?比如对哪些方面最不满意?您认为哪些是影响汽车消费领域发展的关键问题?

陆敏:每天我们会接待4300万人次的访问,对消费者在网上以及后续线下购车的整个历程比较清楚。目前中国购车主力人群是80后、90后,通常购车之前都会上网,在网上浏览2.5个月,然后到线下再花一个月的时间购车。从选车到最终买车,在中国购物消费体系里链条是最长的。

我们把平台上的消费者点评、调研以及投诉平台反应的情况,归结起来发现,消费者在购车过程中抱怨最多的是车价信息不透明、虚假优惠促销、到店告知必须捆绑项才可提车等等。用车服务方面也有三个最不满意的地方,维保过程不透明、维保前没有明确告知诊断结果及细节、未告知保养增项导致费用增加,“不透明”、“套路深”是用户反馈最多的字眼。这些恐怕是制约汽车消费发展的重要因素。中国电商发展全球领先,会因为购物体验做得好,购物体验中最重要的还是透明,包括产品、库存、价格、物流等一系列信息的透明。但是中国的购车体验却相对落后。

做好汽车消费升级的三点建议

针对这些汽车消费升级中存在的问题,从汽车之家的角度看,有哪些解决建议?

陆敏:我们也曾经走访过美国汽车市场,发现他们在消费端的很多理念和做法是走在前面的。比如库存透明,线上可见真实库存;比如收费透明,事先明确告知各项收费。他们非常清楚没有透明就得不到消费者信任,而没有消费者信任就得不到市场。

汽车之家认为当下是中国汽车行业深度调整期,但也是升级汽车消费服务的最佳时机,谁能够真正实现消费服务升级,谁就能赢得更多消费者。

这里我们有三条建议:

一是增加透明度,借此增加消费者对车企、经销商、修理店的信任。真正做到产品、车况、库存、收费、服务的透明,取得竞争优势。

二是缩短线上线下价值链,在靠近流量入口处提前交易。价值链太长会导致整个购物体验不佳,汽车之家也在尝试各种方式改进,比如减少购车步骤。在线下中国消费者有个习惯,爱货比三家。为什么汽车这样的标准化商品,还要货比三家?主要还是不放心。如果哪个品牌、哪个4S店能够率先建立起消费者信任,缩短价值链,甚至把一些步骤移到线上,促使提前下订单,这样消费体验就会更加简约、方便,一定会赢得消费者喜爱。

三是迎合新一代用户个性化需求,开放定制化C2B或C2M,这一定是趋势。我们在德国看到,百分之七八十的消费者选择做定制,自选各种配置和功能。年轻人喜欢个性化,定制化需求会越来越多。

总之,汽车行业走到低谷时更需要升级消费服务,增加透明度,增加信任度,创造更好的消费体验。汽车之家会帮助车企、经销商去打开局面。

为什么打造汽车界“双十一”?

我们注意到,8月以来汽车之家举办了“818全球超级车展”的系列活动,为什么选择在这个时间点举办这样一场线上车展?目前取得的成绩如何?您预期它将对整个汽车行业起到怎样的推动作用?

陆敏:汽车之家打造的818系列活动,是汽车行业的一次颠覆式创新,是汽车行业自己的“双十一”。818打出的是组合拳,不仅仅是单一的网上车展,它包含818全球超级AR车展、全球汽车夜晚会、全球粉丝狂欢节、“创造2019”车家号创作者大会、全球汽车产业创新大会、《我•就是车模》等7大子活动。

其实早在去年这个时候,我们就已经下定决心做这件事了。因为中国车市有“金九银十”的规律,选在八月中下旬是希望提振中国车市,让“金九银十”更火爆。

到8月18日晚上,汽车之家818全球超级车展累计浏览独立用户数已经超过7000万人次;到8月28日早晨,突破1.4亿。报名参加全球汽车产业创新大会的人数超过1800多人。汽车之家与主机厂、经销商在130多个城市同时举办线下车展。有500多位自媒体作者参加了创作者大会。

汽车之家希望通过举办818系列活动,帮助整个中国汽车行业发声,也吸引更多消费者的注意,提振车市消费信心,助力汽车产业发展。去年国内车市出现负增长,业内都很着急。汽车之家拥有汽车行业最大的用户流量,所以我们有义务贡献自己的一份力量。也希望行业人士与我们一起发声,818是属于全行业的。

此次818系列活动有哪些值得关注的创新点?为什么是汽车之家率先做了这件事?

陆敏:在818系列活动中,由汽车之家与湖南卫视联手打造的全球首档“车晚”——“2019汽车之家818全球汽车夜”已经在汽车之家app、湖南卫视和芒果TV、爱奇艺同步播出,集结了30余位顶级明星,晚会直播中场内外观众还可跨屏互动参与竞猜押宝,赢取百万红包、百辆新车使用权以及千万豪礼。

网上车展则是汽车之家首创的全球最大线上车展,打破了时间、地域与空间的限制,通过智能化技术,构建360°全景多维可视购车场景,真实还原入驻品牌形象,多角度解读产品性能,让消费者足不出户即可实现沉浸式购车体验,并且有红包雨、秒杀车、抵扣券等多种实惠。

汽车之家要把818全球超级车展打造成汽车行业的双十一,但与天猫双十一不同的是,天猫自己要卖货,而我们是把平台搭好,让主机厂、经销商来做营销。

汽车之家之所以能够率先打造出818是因为:首先,我们每天有4300多万的庞大用户流量,C端影响力是基石。其次,经过三年多的发展,汽车之家已经拥有打造网上车展的成熟技术矩阵,消费者在线上看车时可远可近,内饰十分清晰,能听到专业人士的语音讲解,还可以线上改换汽车颜色,也能直接和经销商连线,等等,进一步逼近和超越了真实车展。第三,以汽车之家的经营情况,有能力来做这件事。

当然我们未来还有更大的野心与期望,今年汽车之家建成了英文网站也进行了海外传播,希望明年可以让818成为汽车行业全球化事件。 

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