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近期自主企业 SUV用户变化和产品升级趋势分析

从2007年自主SUV市场销量首次突破12万辆,到2017年年销量突破600万辆后进入调整期,自主SUV市场连续维持了11年的销量高增长,年均增速在40%左右,自主SUV市场获得了难得的发展机遇。随着越来越多的自主企业将产品重心转向SUV市场,SUV占自主品牌销量的份额逐年上升,最高时甚至达到63.2%。
2018年以来,整体乘用车市场销量增速放缓,SUV市场也受到波及,同时随着合资品牌15万以下SUV产品陆续上市,自主企业在SUV市场面临越来越大的竞争压力,如何在严酷的竞争环境中,迎合用户和产品升级趋势,推出竞争力出众的产品,突破销量瓶颈,是各自主企业面临的现实问题,本文计划就自主SUV未来用户方向和产品升级的方向,做一些探讨性分析。

一、近期自主SUV用户变化趋势
1.一线城市用户比例逐年提升
2010年以前,合资企业的乘用车产品以轿车为主,缺乏SUV产品,自主SUV在一线市场曾有一席之地,但早期自主SUV产品设计以逆向模仿为主,产品质量问题频发,形成了很多负面口碑。随着2010年途观、RAV4等合资SUV车型国产,自主SUV在一线城市的市场份额一路下滑,2011年自主SUV在一线SUV市场,份额一度跌落到只占12.9%。在一线市场缺乏市场影响力,也让自主企业推出SUV产品时,都不再过多关注一线市场,试图绕开一线城市布局产品和销售网络。
2011年8月哈弗H6上市后,自主品牌在一线SUV市场的影响力开始回升, 2015年开始,自主品牌在A级SUV市场全面发力,长安CS75、瑞虎5、传祺GS4、博越、荣威RX5等的自主品牌SUV强势崛起,自主SUV在一线城市的销量份额逐年提升,到2018年已经连续三年市场份额超过40%,2018年的销量达到创记录的73.9万辆。一线城市在自主品牌自身的销量构成中的份额也逐年提升,2018年一线城市在自主SUV销量中的比例已经达到14.9%,未来有望再次突破15%。
相比二三线城市,一线城市自主SUV用户的消费能力更强,超过56.6%的一线城市自主SUV用户的购车预算在12万以上,有26.4%的一线自主SUV用户购车预算甚至超过15万,这就需要企业在规划和设计产品时,应该更多考虑的是如何做出产品力出众的好产品,而不是太过纠结自主品牌价格天花板的压力。
一线城市自主SUV用户购车时,对舒适性、安全性、外观内饰和操控性有相对更高的要求:从舒适性角度看,不仅需要乘坐舒适,还对车内气味、静音效果、音响效果等环境舒适性比较关注,同时对减少操作复杂性,提升驾驶舒适性的设计非常在意;对安全性而言,一线城市用户不仅对气囊、车皮等被动安全配置比较关注,还对驾驶视野、主动安全配置有较高需求;对外观和内饰而言,一线城市用户对设计文化、设计语言、造型的协调性非常在意,并且对感官品质、颜色和装饰件的个性化定制存在一定需求。

2.90后正在成为自主SUV的主力消费人群

年轻用户价值观相对更超前,也更具有消费意愿,对新技术和新设计的接受度也相对较高,消费更具引领性,从2018年开始,90后年轻用户正在快速成为国内SUV市场的消费主力,自主SUV和合资SUV都在试图抓住年轻用户,现阶段自主SUV的用户结构更显年轻化,从SIC的调查结果看,2019年自主SUV用户中90后的比例已经达到28.5%,而同期合资SUV中90后用户的比例只有20.4%,自主品牌明显吸引了更多年轻用户的关注。
各自主企业年轻用户的吸引力差异较大,MG品牌90后比例已经超过30%,传祺、东南、吉利和长城90后用户的比例也相对较高。
相比乘用车总体用户,90后年轻用户对外观和内饰设计要求更高,更接受有科技感和前卫的造型设计,并对信息娱乐和车联网功能有较高的需求。同时90后由于自我意识相对更强,对服务等外围因素的体验非常在意,需要重点关注。

二、近期自主SUV产品升级趋势
1.价格上,有望成功突破15万的定价天花板

为了突出性价比优势,和合资产品错位竞争,一直以来自主SUV主销产品的定价,均定位在15万以下,并把15万作为产品规划的价格红线。2017年,随着传祺GS8、WEY VV7等车型上市,并获得了不错的市场表现,领先自主企业看到了新的市场机会,不再满足只面向10万以下的低端用户,正在努力渗透到15~20万市场,部分自主SUV产品,如蔚来ES8、荣威Marvel X ,定价甚至超过30万。未来随着跟进企业中高端产品陆续上市,自主SUV在15万以上的产品线会愈加丰富,自主SUV销量中,15万以上产品的销量占比有望继续扩大。

2.产品风格上,大气、稳重风格仍为主流,时尚、运动风格渐受青睐
相比整体SUV市场,自主SUV用户群相对年轻,对时尚、运动风格有更高的偏好。推出时尚和运动路线SUV,一方面可以和走大气、稳重家用路线的现有产品形成明显区隔,也更有利于企业树立年轻化、时尚化的品牌形象。

基于上述考虑,2017年开始,自主企业开始陆续推出时尚运动风格的SUV车型,这类车型最早面向A0级小型SUV市场,2018年下半年开始,哈弗F7、长安CS75 PLUS开始出现在A+级SUV市场,而且从实际市场表现看,这类车型销量也非常不错,2018年11月~2019年6月,哈弗F7月均销量达到10850台,引发了各方的高度关注。

3.新技术上,车载智能网联成亮点

2016年搭载斑马系统的荣威RX5上市后,凭借出色的导航和语音操控体验,迅速获得了市场的认可,吉利、传祺、北汽等企业也陆续跟进,随后涌现的蔚来、小鹏、威马等造车新势力也纷纷将创新的独有智能网联设计作为产品卖点,由于在发动机、底盘等领域,自主企业短期难以弥补和合资企业产品的差距,未来自主品牌SUV想打造和合资SUV的差异化卖点,智能网联方面的创新将是重要的产品突破口,尤其是导航、显示设计、语音操控、远程控制等方面,要敢于创新,提供体验更好、功能更人性化、可玩性更高的智能驾驶体验。

4.未来产品设计要从重感官品质向重使用体验发展
现阶段自主品牌企业规划SUV产品,更多考虑的是如何提升消费者购买阶段关注的重点因素,对使用阶段关注因素和产品的全生命周期服务的关注度不够,但这已经引起了越来越多自主SUV品牌的重视,未来自主SUV产品力的提升,不能仅关注提升产品对消费者的购买吸引力,更需要关注使用体验,提升产品全生命周期竞争力的提升,具体表现在:
(1)产品设计不再只关注感官品质的提升,对使用中可能出现的产品问题要更加关注。
例如某款近期上市的新势力SUV产品,为了外观美观,尾灯的设计比保险杠还外凸,导致使用过程中,发生碰撞时保险杠不能起到应有的保护作用,尾灯撞碎了,保险杠还没起作用。
(2)产品设计要充分考虑维修和改装的便利性。

部分自主品牌SUV产品,设计时没有考虑拆卸、改装和维修时的便利性,导致产品在维修拆卸时操作非常困难,影响产品口碑,这方面比亚迪的经验值得学习和借鉴,比亚迪电动车在国内出租车市场,始终有着维护保养方便,价格便宜的口碑,对新产品销售有着极大的正面促进作用。同时随着年轻用户更加追求个性化,年轻用户有很多产品改装的需求,现阶段部分自主企业,已经开始关注这方面的需求,提供有竞争力的官方改装方案来协助用户更好完成改装,产品功能件布局设计也开始考虑为用户预留改装的空间。

注:本文首发于《汽车纵横》杂志2019年12月刊


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