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汽车行业品牌调性探究

品牌调性是企业运营发展中长期坚持的理念和价值追求,其本身并不显化,而主要通过组织文化、产品品质、品牌形象三个方面呈现出来。就汽车行业而言,其品牌调性存在明显的特殊性,首先,汽车行业产品品质的重要性更为突出,是汽车企业生存的根基;其次,汽车行业品牌调性塑造需要两条腿走路,产品品质和品牌形象缺一不可;再次,汽车行业品牌调性塑造难度较大,但因其稳定性较强,一旦塑造成功将为企业发展提供长期支撑。

一、品牌调性概念解读
“调性”概念最初起源于音乐,指对于不同的调听众会从心理的角度赋予不同的特性,比如大调更加明朗,小调则偏于柔和。而从广义上讲,音乐也是一种产品,因此“调性”概念逐渐延伸至市场营销领域,用来指产品的不同特性,这一特性作用于用户的心理认知并对用户情感产生影响,使用户产生差异化感知。由此不难看出,调性自引入市场营销领域伊始,便被视为实现差异化竞争的重要手段。
“品牌调性”是“调性”概念在品牌研究领域的延伸,目前学界或业界对于品牌调性的概念均未形成统一认知,特别是国内的品牌研究起步较晚,对于品牌调性的理解相对模糊化和碎片化。比如,有学者直接将其等同于品牌个性,也有一些行业研究人员认为品牌形象就是品牌调性。目前有关品牌调性的研究主要存在两点问题:第一,对于品牌调性的概念划分不清晰,没有回答品牌调性包含了什么,不包含什么,界限在哪里;第二,对于品牌调性的理解不够体系化,而一旦缺乏有逻辑性的指导在实践中便容易有失偏颇,无法为品牌调性的塑造提供有效指导。
基于既有研究的不足,本文将品牌调性定义为企业在组织文化指引下形成的稳定的、差异化的风格。品牌调性具有不显化的特点,它隐藏在品牌表现之中,主要通过组织文化、产品品质和品牌形象三个方面呈现出来,而这些方面也是塑造品牌调性的重要抓手。
组织文化、产品功能、品牌形象三者并非孤立地呈现品牌调性,相互之间也存在相辅相成的关系。其中,组织文化是品牌调性在企业内部的呈现,同时也是产品功能和品牌形象得以实现的重要后盾;产品功能是品牌调性的实体呈现,产品作为企业价值追求的结果,是企业或品牌与消费者进行沟通的桥梁;品牌形象是品牌调性在消费者端的呈现。如果说组织文化和产品功能的主体都是企业或品牌,那么品牌形象的主体则有所不同,此时消费者成为主导,决定着品牌调性的传达能否成功。(见图1)

具体来看,组织文化主要由三个部分组成:核心价值观念、制度设计、员工认知。其中核心价值观念影响制度设计的确定,又通过制度设计落实于员工认知层面,三者对于组织文化的形成缺一不可。核心价值观念在很大程度上界定了企业的发展愿景及实现方式,成熟的企业通常具备清晰的核心价值观念,并发展出与之相适应的制度,在工作实践中潜移默化地影响员工认知和行动,从而形成强大的凝聚力。
产品是消费者接触时间最长和最真实的部分,因而产品品质直接影响消费者对于品牌调性的感知,是形成品牌调性的重要基础。本文认为产品品质主要包含五个方面:产品质量、产品技术、产品属性、外观设计、产品用途等,无论是内在还是外在、被消费者直接感知或是间接感知,这些方面都为产品调性提供了实体支撑。
品牌形象则有所不同,品牌形象与产品品质一虚一实,脱离产品品质的品牌形象塑造无疑是空中楼阁,而缺乏品牌形象的产品品质则难以维系长久、稳定的消费者关系。本文认为历史传承、品牌个性、品牌联想、品牌体验、消费者形象、品牌-客户关系等共同影响着品牌形象。其中,品牌联想是与品牌形象容易发生混淆的概念,二者区别在于,品牌联想是消费者基于自身记忆中与品牌相联系的任何事物、事件展开的主观想象,即不同消费者的品牌联想可能千差万别。而品牌形象是各种品牌联想以某种有意义的形式组织在一起而形成的,即相互之间存在关联性、且在消费者脑海中存在普遍性的品牌联想才能支撑品牌形象的形成,因而品牌形象是相对统一且清晰的。

二、汽车行业品牌调性的独特性
汽车行业价值链较长、技术水平高、覆盖人群广,其品牌调性的形成过程、侧重点、价值发挥等有着明显的特性。本文将以电商行业、快消品行业和手机行业作为对比,更直观地呈现汽车行业品牌调性的独特性。
1、电商行业:专注视觉调性
电商行业格外需要借助品牌理念、产品情怀和视觉标准来更好地满足消费者的要求,因而对于品牌调性的理解主要聚焦于视觉调性方面。视觉调性的呈现工具包括配色、字体、符号等,这些也是电商行业惯用的品牌调性塑造手段。比如Roseonly将自身定位于国际化的高端爱情信物,以“一生只送一人”作为品牌调性,其电商平台以象征爱情的粉色作为基调,唤起人们对爱情的美好向往,同时在商品详情页介绍中采用大量的明星代言照,将该品牌与高端人士相结合,成功打造出“示范效应”,吸引消费者对于相关产品的推崇,并转化为可观的溢价力和购买力。
2、快消品行业:偏重文案调性
快消品行业偏重营销致胜,品牌调性的明确化和清晰化至关重要,而广告文案正是快消品向用户呈现自身品牌调性的关键,因而对于品牌调性的理解主要聚焦于文案调性。以江小白为例,其创始人基于营销的思维进行策划,以风格独特的文案将目标人群、使用场景、情感价值等均进行了清晰界定,如“人生就是在失望和狂喜里来回,在珍馐与淡饭间碰杯”、“不是酒杯放不下,只是想和你好好说说话”,一度在朋友圈引起了大家的自发传播,成功在低度高粱酒这一细分市场取得了成功。
3、手机行业:重视产品调性
手机行业与电商行业、快消品行业的重要区别之一便在于对产品的高度重视,产品是消费者接触时间最长也最真实的部分,因而手机行业从品牌定位、品牌设计到品牌传播的各个环节都对产品给予了较多关注,比如小米手机高性价比的定位、米柚系统设计、优化产品包装和使用体验以便借助粉丝经济进行广泛传播等,都植根于产品层面的关切。由此不难看出,产品调性是手机行业塑造调性的重要支撑。
相对于电商行业和快消品行业而言,手机行业产业链更复杂,技术门槛更高,对于品牌调性的理解更为体系化,也是上述三个行业中与汽车行业最为接近的,即对于汽车行业塑造品牌调性最具参考价值的。
4、汽车行业:综合性的品牌调性
汽车作为重要的耐用消费品,与上述行业尤其是电商行业和快消品行业存在诸多明显差异,主要体现在以下方面:
一是产品层面。第一,就汽车本身而言,由于技术门槛较高,汽车行业的产品同质化现象并不像快消品行业或电商行业那样严重,因而产品品质的提升仍是企业的重点努力方向;第二,就消费者而言,汽车产品的购买频率较低,而成本偏高,因而用户以理性消费为主,这就意味着汽车企业自身的综合实力必须过硬,而无法仅依靠包装、策划等打动消费者;第三,就与消费者的互动而言,汽车产品的使用周期较长,产生的用户触点多,这为汽车产品的品牌形象塑造、营销传播等提供了良好的机遇,如果车企能够进行系统完善的用户全生命周期触点管理,对于品牌调性的塑造将大有裨益。
二是品牌层面。品牌层面的差异主要体现在品牌形象塑造的支撑点有所不同。由于快消品行业、电商行业的产品差异化程度不高,产品本身能够满足的功能需求没有太大区别,这就意味着其中的企业若想脱颖而出,要在如何满足用户的情感需求层面下大力气。而在汽车行业中,通过满足用户的情感诉求来塑造品牌形象的确是汽车企业提升品牌溢价能力的重要手段,但满足用户的功能需求是基本前提,用户很少会只因为车企在情感营销方式上的创新便做出购买决策。由此,快消品行业和电商行业塑造品牌形象时多以情感需求作为抓手,如以代言人、产品包装、口号等为宣传重点支撑其营销策划,而汽车行业的品牌形象塑造则需要“两条腿走路”,不仅要通过产品功能性和技术层面的不断创新满足用户的功能需求,还要考虑用户的情感需求,才能更好地支撑品牌形象的塑造。
三是实现难度及其价值。由上文论述不难看出,与其他行业相比,汽车行业的品牌调性塑造是更为复杂的、更加浩大的工程,既要满足功能需求,又不能忽视情感需求,这使得汽车行业品牌调性的塑造难度大,资源投入高,实现周期长。但从成熟车企的发展历程来看,其品牌调性具备相当的稳定性,不像快消品行业那样容易产生偏离,这意味着汽车行业的品牌调性一旦塑造成功,便能够为企业发展提供长期的有力支撑,成为吸引消费者、维系用户情感的利器。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2020年9月刊

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