存量时代背景下，汽车企业保留置换用户对其发展至关重要。为了深入研究汽车品牌用户流失的影响因素，本文基于换购用户调研数据，从前车体验角度出发，重点研究品牌形象体验和产品体验对汽车品牌用户流失的影响。

一、研究背景
当前，中国汽车消费市场正在逐步由增量市场向存量市场转变，汽车置换消费对新车销量的贡献地位日益突出，2019年我国乘用车保有量为2.12亿辆，其中，4.4%的用户置换新车，为零售市场带来了929万新车销量，对新车零售的贡献度达43%。从用户来源来看，置换新车的用户中，一部分是本品用户的保留，另一部分是他品用户的流入。对于企业来说，在吸引他品用户流入的同时，也应致力于减少本品用户流失，提高品牌忠诚度，为自身发展赢来新的机遇。
想要减少本品用户流失，需要首先了解用户流失的因素。在汽车领域，现有研究直接讨论用户流失的研究成果极少，主要集中在品牌忠诚度的探讨上。国内的专家主要从重复购买、交叉购买、新客户推荐和价格忍耐的角度来衡量品牌忠诚行为，虽然用户流失并不完全等同于品牌忠诚，但用户流失是品牌失去顾客的结果，通过梳理汽车品牌忠诚影响因素的相关研究，可以为本文研究用户流失影响因素提供一定借鉴。
陈涛从售后服务用户流失角度影响因素出发，分析了STW汽车公司售后服务用户流失，认为用户对车辆保修政策的不了解、保养意识的缺乏、授权4S店价格贵、距离远是用户流失的重要因素。但汽车销售服务质量感知对品牌忠诚的直接影响不显著，需要通过感知质量间接对品牌忠诚产生影响。云靖发现汽车品牌感知质量的不同维度——有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性均与顾客忠诚有较强的正相关关系。唐守荣对上汽大众的品牌忠诚度影响因素的研究发现，顾客对服务质量和产品质量的满意度都能够影响品牌忠诚度。肖人建研究了顾客消费体验对品牌忠诚的影响，认为顾客对产品效果的好坏体验主要是通过“自我形象一致”和“顾客情感”这两个中间变量对其忠诚行为产生正向的影响，而直接的影响并不大。品牌情感越积极、自我形象的一致性程度越高，顾客对该品牌越忠诚。
但总体来说，国内关于汽车品牌忠诚的研究起步较晚，研究成果较少。研究者在分析汽车品牌忠诚时常局限于某种汽车品牌，由于国内汽车市场十分多元，不同档次品牌的汽车之间差异较大，单一的汽车品牌研究结论能否适用于其他品牌的汽车有待进一步验证。当前针对汽车品牌用户流失的研究极少的重要原因之一是汽车作为大型耐用消费品，其品牌流失用户的数据不易获取。
品牌忠诚度指标体系包括前车的影响因素、后车选择的影响因素以及外部因素，其中前车使用评价包括品牌、产品与售后服务。本文认为前车充分地带给了车主身体体验与心理体验，用户与前车的长期接触中容易建立起情感链接，一定程度上会影响用户的选择，但现有研究几乎没有专门讨论前车的体验对用户流失的影响。由于售后服务更多的是外部的环境因素，已有相关研究对其进行讨论，本文不再探索这方面的问题，而是基于前车本身的品牌和产品两个方面的因素挖掘对用户流失的影响。
二、数据与模型
1.数据
本文数据来自中汽数据有限公司2018年底进行的换购用户调研，调研以预约面访为主，辅以定点拦截、联络员介绍、线上招募等方式，调研内容涵盖用户基本信息、换购车辆信息、换购影响因素等内容，经筛选后有效样本为3099。样本中有336个个案属于忠诚用户，2763个个案属于流失用户。
2.变量设置及统计结果分析
本文因变量是汽车品牌的用户流失（0=流失；1=未流失）。核心自变量从品牌形象体验与产品体验入手。经过主成分因子分析提取公因子，将相关变量分值累加取均值，获得了品牌形象体验的因子，包括品牌形象的年轻与活力特征、高端化以及品牌品质（分数值范围1-5分）。产品体验包括前车产品的外观、空间、油耗、配置、舒适度以及动力方面是否有负面的体验（0=否，1=是）。并将个体特征与汽车品牌分类作为控制变量。具体变量定义及统计结果见表1。

从消费群体人物画像上来看，置换用户以男性为主，占70.83%，家庭年收入平均为23.9万元，购买豪华品牌的群体家庭年收入为34.77万元，购买合资品牌的群体家庭年收入平均为26.20万元，购买自主品牌的群体家庭年收入平均为18.15万元。无疑换购品牌档次的抉择与家庭收入密切相关。换购群体平均年龄为36岁，90.96%成立了家庭，且平均家庭同住规模为4.11人，职业级别分布上以中级管理人员与基层管理人员居多，分别占31.19%和24.38%。
据数据统计分析，整体汽车品牌未流失比例为10.8%。其中，自主品牌最低，约为4.9%，合资品牌约为13.4%，豪华品牌约为18.2%。自主品牌用户流失最为严重，合资品牌与豪华品牌用户流失情况相对乐观，但仍有很大的提升空间。这与其品牌形象有一定关系，在品牌形象体验中，品牌的年轻与活力特征、高端化以及品牌品质的得分上呈现豪华品牌优于合资品牌、合资品牌优于自主品牌的格局。
为了更清晰地理解客户对于汽车产品各要素之间的认知，本文引入前车负面体验以及用户对后车关注的要素，并计算前车有负面体验的情况下，后车继续关注同样的要素的比例，具体如图1所示，关于前车负面体验，舒适度与空间方面的感受是最为明显的，分别占30.3%和29.8%，在对后车的关注要素中，这两项的占比也较大，49.3%感受到前车舒适性差的人，购买后车时会优先考虑舒适性，46.1%感受到前车空间狭小的人，购买后车时还会优先考虑空间问题。此外，在购买后车时，有28.6%的用户认为汽车外观是第三位注重的因素。总体而言，相对于油耗、配置、动力这样客观的物理性要素外，换购车主更在意空间与舒适性带来的身体体验与外观上的审美需求。
3.模型方法
由于本文的因变量“用户流失”是个二分变量，自变量既包含分类变量又包含连续变量，故可以采用二元Logit模型进行分析。Logit模型的基本方程为：

可以简写为：

由（2）可以推出：

Logit回归是非线性模型，一般选用最大似然估计法（maximum likelihood estima-tion）来作为模型参数的计算方法。
三、用户流失影响因素回归分析
基于二元Logit模型，本文构建四个模型，模型一纳入品牌体验类因素，模型二纳入产品体验类因素，模型三同时纳入品牌体验与产品体验类因素，模型四在模型三的基础上纳入品牌年轻、活力特征与品牌品质的交互项，具体分析结果见表2。从个人特征来看，性别、年龄、职位级别与婚姻状况对用户的流失影响不显著,而家庭收入与家庭同住成员规模对用户流失的影响显著。品牌体验和产品体验对用户流失的影响具体如下。

1.高端化与高品牌品质的品牌形象显著影响用户流失
从品牌体验视角来看，在控制了产品体验、个体层面特征以及汽车品牌类别的情况下，模型一、模型三和模型四均显示，用户对前车品牌的高端化形象以及对品牌品质的认可程度越高，他们流失的机率就越低，根据模型三的系数计算，品牌形象高端化得分每增加1分，用户流失的机率就会下降30.6%（exp(0.267)），对品牌品质的认可程度每提高1分，用户流失的机率就会下降148.2%（exp(0.909)）。模型一与模型三中，前车的年轻与活力对用户流失的影响均不显著，在模型四加入其与前车的品牌品质的交互项之后，主效应与交互效应均能在0.1的显著性水平上显著，可见前车年轻与活力的品牌形象并不能显著减少用户流失，换购群体更加注重品牌品质，可能原因在于对平均年龄为36岁左右的换购群体而言，在后车品牌形象上更注重稳重，更在乎品牌的内在品质以及品牌高端化对自身身份、地位的表达。
当前乘用车换购消费升级现象明显，分析结果显示，家庭收入越高，用户流失的概率越大，收入对数每提高1个单位，用户流失的机率就会增加40%（exp(-0.511)），主要由于汽车品牌形象一定程度上可以反映用户的身份与地位，假若前车无法满足对车主身份地位的象征，用户就很有可能流失，调查数据显示，有63.86%的换购车主希望汽车能够彰显自己的身份地位和实力。汽车就像车主的身份符号，人们常常通过汽车的品牌来联想车主的社会阶层或社会地位，车主也自主地通过汽车品牌来建构自己的身份、地位、财富和品味。而汽车品牌与社会阶层、社会地位的关联是长期形成的社会记忆，拥有高端品牌汽车，在某种程度能够帮助车主快速重构或稳固身份地位。从换购车主对前车的工艺、科技、配置、安全等品牌品质形象的认可对其是否流向他品的影响中可以看出，换购车主的实用性心理更加明显，因此前车的品质形象的塑造对于企业来说也是必不可少的。

2.产品层面来看，油耗、配置与舒适度是用户流失的重要因素
而从产品体验角度来看，在控制前车品牌等因素后，前车的油耗、配置与舒适度上的负面体验是用户流失的重要因素。结合上图可以发现，虽然从前车负面体验的比例以及置换后车注重的因素占比中可以看出，油耗的占比并不是非常大，但其对用户流失的影响却十分显著，认为前车油耗高的比没有这方面困扰的用户流失的概率高出53.2%（模型四中对“油耗”进行优势比计算，exp(-0.759)）。可见产品油耗是其品牌忠诚的关键因素。前车给用户带来的身体体验也影响了用户的品牌忠诚，以舒适度为例，在前车舒适度上有负面体验的用户比没有这方面负面体验的用户流失的机率高出24.5%（模型四中对“舒适”进行优势比计算，exp(-0.281)）。
对于普通汽车用户来说，他们对汽车的构造、功性能等汽车实体性方面的认知可能并不清晰。用户最直观的感受往往源于日常实践中汽车带给自己的身体体验以及日常承担的消费成本。汽车的舒适性是购车中关注的首要因素，也是影响用户流失的显著因素。油耗是汽车日常的消费，油耗高无疑给车主带来不好的体验，既增加生活成本，又给生活带来了很多不便，容易导致用户流失。
四、结论与建议
1.研究结论
本文基于换购用户调研数据，从前车体验角度出发，通过建立二元Logit模型，分析影响用户流失的因素。通过研究主要得出以下结论：
汽车品牌形象的高端化、对品牌品质的认可度显著影响用户流失，在前车产品的油耗、配置与舒适度上的负面体验也是引起用户流失的关键因素。虽然换购群体非常在意汽车外观，但他们对前车产品的外观和品牌形象的年轻化、活力化特征体验并不能显著影响他们对前车品牌的忠诚。
2.建议
为了减少用户流失，提高用户品牌忠诚度，基于本文的研究结论提出几点建议：
1.品牌形象建设关注用户身份地位的表达以及构建用户对品牌品质的认知
在品牌形象塑造上要注重品牌的持续构建与升级，扩大品牌的影响力，形成关于品牌良好的联想以及与身份地位、阶级品味相匹配的社会记忆。换购群体的年龄偏大，对于汽车有一定的经验，更加注重汽车的实用性，在品牌形象塑造上宣扬汽车的品质也是留住客户重要的举措。品牌联想或社会记忆的形成需要较长的时间，但也应该锲而不舍地坚持。
2.产品改善要注重用户身体体验以及节省用户日常用车成本
产品是品牌构建的基础。从产品层面来看，要优先从直接影响用户身体体验与日常生活成本的方面去改善产品。汽车是移动的私人空间，人们在这样隐秘的空间里寻找安全感与身体自由的快乐，汽车在空间、内饰设置等方面应该尽力优化以营造舒适的环境。汽车研发或后续服务中，应该注重减少车主在汽车上的日常成本支出，尤其是汽车的油耗问题。
3.深入挖掘不同消费客群审美偏好，注重汽车外观设计
从细分市场来看，年轻化、有活力的车对换购群体是否忠诚于品牌的影响力远不及品牌品质的影响力。但在新购车中，外观依旧是吸引购车的要素，年轻群体是首购新车的主力军，他们可能更喜欢年轻、运动与有活力的汽车外观，而置换汽车群体的年龄偏大，其审美偏好可能与其身份地位的表达诉求或其他情感诉求相吻合，汽车企业应该深入挖掘不同消费客群的审美偏好，根据不同的消费需求来设计汽车外形。

注：本文作者来自中国汽车技术研究中心有限公司

本文首发于《汽车纵横》杂志2021年1月刊