2020年是极不平凡的一年，年初突发疫情冲击了中国汽车市场。来自中国汽车工业协会2021年1月信息发布会的数据显示，2020年中国汽车销量自4月份以来持续保持增长，全年销量完成2531.1万辆，同比降幅收窄在2%以内，销量蝉联全球第一。汽车行业表现远远好于预期，体现了中国汽车产业强大的恢复动力、韧性和极大潜力。

汽车纵横全媒体推出“2020汽车十大”盘点系列，对2020年汽车行业进行了多个维度的全面回顾。本期为“十大”系列的第十期——2020车圈十大营销关键词。

对于2020年中国汽车市场取得的成就，汽车营销人的努力功不可没。疫情之下，他们释放出强大的创新力和营销智慧，市场业绩丰硕，案例精彩纷呈。

本期盘点由汽车纵横杂志社社长、中国汽车工业协会副秘书长柳燕主笔，以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解，为2020打榜。2020车圈十大营销关键词也收录在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中，十大营销关键词分别为：直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、“她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。本期根据全部十个关键词的视频讲解整理，有案例，有观点，有启迪，有展望。亦可通过微信端【柳燕说营销 】视频号来观看。

关键词一  直播带货

突发疫情一度为汽车销售摁下了暂停键，却挡不住营销人抢夺市场的脚步，车圈随即启动直播带货快进模式。相比过去，今年最大特点是车企高管和营销人纷纷入局，真人出镜云卖车，成为疫情下车企逆市求生的营销亮点。

车圈网红“胖头鱼”上汽乘用车俞经民率先上阵，情人节之际配合出行防疫带货荣威的主动净化舱；年末奥迪携手王一博的直播首秀，在抖音平台总点赞量超过1亿。 

汽车难以像快消品一样快速实现销量转化，但营销人的勇气和尝试值得点赞。

而直播热度如何覆盖目标受众，如何把握低价促单与维护品牌形象和稳定价格体系的平衡，则是与直播带货如影相随的课题，顾此不失彼，才叫成功。

关键词二  饭圈营销

进入超级流量时代，偶像力量和粉丝生产力被各行各业营销人认可。利用饭圈文化提升品牌价值的时机已经成熟。2020年，汽车品牌纷纷深入饭圈，打穿粉丝营销。更有众多豪华汽车品牌放下身段，牵手流量明星。

宝马中国率先官宣易烊千玺成为BMW新生代代言人，话题登上微博热搜。雷克萨斯邀请王俊凯成为其首款纯电动车型UX300e的新势力代言人，其出演的人生电影与品牌调性一脉相承，让科技与人的关系充满爱与温暖。

有效的饭圈营销将传递品牌价值，提升品牌影响力。而品牌调性、明星人设、粉丝群体与品牌目标受众契合，是饭圈营销的核心。

关键词三  Z世代

Z世代泛指1995-2009年间出生的人。他们是互联网世界的原住民，并将成为未来汽车消费的主力军，是车企必争的目标人群。

2020年，与Z世代沟通几乎是所有车企的必修课。

为了给全新K5凯酷造势，东风悦达起亚推出“K-pose”挑战赛，以潮酷运动的玩法，和年轻人嗨在一起；东风本田LIFE则直接为自己取了一个满满二次元画风的昵称——“来福酱”，让一众动漫宅喜出望外。

“年轻化”不是表面的“年轻人化”，而是一种从内到外的状态。汽车品牌未必需要刻意“讨好”年轻人，而应从心出发，让自己“返老还童”，有年轻化的心，才能懂年轻人的心，与Z世代共情。

关键词四  短视频化

短视频行业自2016年起迅速发展，2020年迎来爆发。据专业机构最新统计，中国短视频用户规模超过8亿，网民平均每天用在短视频上的时间超过110分钟，因而短视频成为营销人必争的时间、内容和流量的高地。汽车品牌纷纷布局短视频领域，打造低成本高效的传播。

吉利星瑞首创视频号新车发布，以极简、魔性的互联网风格，创意、新潮的互动体验，展现了“科技吉利4.0”全新的年轻化风貌，和致力于成为千万用户美好生活同行者的愿景。元旦之前，别克推出与罗永浩联合打造的自黑式短视频，有趣、有梗，看点十足，“7个老罗”的对话巧妙表达了新年立Flag的励志主题，呼应出昂科旗的7座大空间，上线后迅速传开，充分展现了短视频的魅力和传播力。

值得一提的是，在视频赛道上，不是所有动态内容都适合短视频传播，比如中视频和长视频在更具深度和完整度的信息表达方面亦各有优势。共同点是他们都是内容营销的载体。无论视频形态如何，优质的内容永远是核心竞争力。

关键词五   “人民的五菱”

广告词满天飞，能记住的没几个，但在2020年，这一句你一定有印象：“人民需要什么，五菱就生产什么”。“人民的五菱”是2020车圈10大营销关键词中唯一有品牌名字的一个，它的背后是跟五菱相关的一系列现象级案例。

疫情最严重的时刻，2月13日五菱宣布第一批口罩批量出货，并打上口号“人民需要什么，五菱就造什么”，之后又陆续推出“五菱牌地摊神器”、“五菱牌螺蛳粉”， 频频出招，招招重磅，展现了上汽通用五菱在研发制造、市场应变、跨界营销等方面的超强实力。副业亮点纷呈，主业捷报频传。五菱宏光MINIEV，7月25日在新能源汽车下乡首站青岛站上市，12月单月销量已破4万辆，上市半年间创下了小型纯电动乘用车市场占有率新记录，为“人民的代步车”加冕上“神车”光环，所有操作令“人民的五菱”全方位深入到了人民之中。

需求牵引供给、供给创造需求，是我国经济正在致力于去形成的一种更高水平的动态平衡。而五菱系列案例从某种程度上为企业如何驾驭需求与供给的关系做了有示范意义的诠释。

关键词六   盲订

顾名思义，汽车的盲订就是指消费者未见到实车或没有可能进行试驾，仅依靠官方披露的信息就缴纳订金的销售模式。车辆具体的配置售价等，消费者往往在预订行为发生后才能知晓。

提前消费的盛行，消费结构的改变，让2020年的汽车盲订玩法愈发多样。

3月7日，备受瞩目的红旗H9开启了盲订模式，五大专属丰厚权益令这款车未卖先火。凭借为盲订客户提供的多项专属礼遇，沃尔沃XC40 RECHARGE同样在北京车展赢得了年轻人群体的好评。12月20日，岚图FREE全球首秀，之前亦启动盲订，到年底预约伙伴近4万。新品牌，新玩法，新气象。

汽车盲订本质上是一种信任营销，厂商售卖给消费者的是未知的期待，筹码则是消费者对这个品牌的信任。

如果有一天，盲订不再代表“盲目”，而是意味着消费者闭着眼睛买车都不会出错，那将是盲订的最高境界，也是厂商与用户真正的共赢。

关键词七  出圈

纵观2020年汽车营销生态，“出圈”与否，已然成为评价一个汽车品牌市场热度和年轻化程度的标准之一。

2020年我客串进入广告圈担任了第15届中国4A金印奖终审评委，本届金印奖的主题就是“冲出圈”。在所报送的上千个案例中，有两个案例在层层评选中过关斩将，在12月20日举行的颁奖典礼上，捧得全场大奖。

一个是创意金印奖：B站后浪三部曲——后浪、入海、喜相逢三个短片环环相扣，以破圈的强大穿透力，引发了现象级的观点碰撞和深度讨论，成为2020年影响力最大的广告短片。更让B站从二次元小众文化聚集地成功跳出，成为无年龄边界的多元文化全民网站。

另一个是营销金印奖：中国银联诗歌POS机。它是中国银联为其闪付功能策划的系列公益活动，以诗歌POS机为载体，唤起广大银联用户，共同助力山区儿童教育，让大山里的孩子们的才华被看见。这个公益活动搭起了品牌与用户之间传递温暖善意的桥梁，因打动人心而被用户广为接受，在传播品牌的同时，更提升了品牌担当社会责任的整体形象。

“柳燕说营销”，首次列举以上非汽车圈的案例，来解析“出圈”，此外从营销策划的角度，再分享两个案例的两点启迪：第一，有核心创意且有节奏的系统化传播是必要且有效的，永远不能忽视创意的力量；第二，价值观传递是最高层级的品牌营销，与用户共情，品牌才能走得更远。

关键词八   “她”营销

 “她经济”是2007年教育部正式发布的汉语新词之一，背后是女性消费群体的扩大、女性消费力的提升以及女性话语权的崛起。据统计，全国75%的家庭总消费由女性决策，女性在家庭汽车消费决策中地位不可低估。懂车帝最新数据显示，女性汽车用户在2020年2月至10月，增长了64%。这一年，娱乐圈“乘风破浪的姐姐”爆红，汽车圈的“她”营销亦势不可挡。

北京车展媒体日的中午，林肯中国总裁毛京波在展台上宴请媒体女性主编群体, 身体力行地落实“林肯之道”中的“她之道”（Her Way）；广州车展上，坦克300推出“女性专场”发布会，硬派越野展现出温度与柔情，实力圈粉众多女神; 捷豹路虎推出Lady First品牌体验项目，鼓励和带动更多女性无惧未知和挑战，勇于探索更多可能。

相对而言，女性在消费行为中更注重品牌和产品在文化层面的附加价值与情感共鸣，有品质的“她”营销能为品牌既增添亮色又增加粉丝。值得注意的是，纵观汽车圈内圈外，因女性营销主题而翻车的例子比比皆是，其中不乏国际大品牌。“她”营销的前提是尊重女性消费诉求，目的是赢得女性群体的价值认同，切不可走入消费、歧视或物化女性的误区。摆正三观，守住底线，既是“她营销”的原则，也是所有正规品牌要遵循的营销之道。

关键词九  用户共创命名

认识一个人，了解一款车，都从它的名字开始，好名字的重要性不言而喻。在新品牌不断问世、新车型层出不穷的汽车圈，新名字的重要度已经上升到企业和品牌的战略层面，成为最高层级决策的内容。成功的命名，在取名环节就先赢了一半。而用户参与命名过程，则更增添名字的认同感和说服力。

在这方面，2020最大玩家和赢家毫无疑问是长城汽车。这一年长城发布 “柠檬”、“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌，开启了科技长城的新篇章，同时更以独树一帜的命名吸引到最大关注。多款新车更是以互联网化加接地气风格的名字陆续推出，哈弗大狗，欧拉白猫、黑猫、好猫，坦克300等一经面市，迅速出圈，赚取到超高热度，以新套路打出一片新天地。放飞自我的命名方式背后是长城汽车对技术和产品的满满自信。12月11日，奇瑞旗下星途品牌大7座SUV新车开启全球征名活动，传统车企走出固有模式，玩转营销新玩法。

关键词叫用户共创命名，把它分解来看，如果只停留在命名层面，只能算是个狭义的营销操作，而“用户共创”才是更广义和更高级的核心所在，它的背后是以用户为中心的理念和全新用户关系模式。2020年，吉利、长城、长安等中国品牌先后宣告与用户共创，传统车企积极转型。而在用户共创方面，到目前为止，蔚来汽车是实践的标杆。从诞生起就以用户企业为基因的蔚来汽车，开创了品牌与用户崭新的共同体关系，与用户共享利益、共建品牌、共伴成长。1月9日跨年举行的2020 NIO Day，是业界首个由用户申办的品牌盛事，再一次打造了用户共创的全新经典。

关键词十  造车新实力

在这个词诞生之前，汽车圈耳熟能详的一个词叫“造车新势力”，泛指近年来在汽车新四化大潮之下，在新能源汽车产业战略和发展趋势引领之下，诞生的一批新创电动汽车造车企业。谈到任何一家汽车企业，汽车业界基本上能分别用传统车企和造车新势力的两个不同标签将他们对号入座，来区分两种从基因、成长轨迹、发展年代到造车理念和商业模式等都有较大区别的汽车企业。

2020年11 月25日，中国造车新势力的先行者蔚来汽车，宣布品牌成立6周年，并晒出6周年成绩单。然而并非所有的造车新势力都能迎来属于自己的高光时刻。在这6年间，数以百计的造车新势力以后浪汹涌之势，横空出世，在改写中国汽车产业格局，带来颠覆式创新的产品和服务体验的同时，自身也经历了残酷的生死淘汰赛。到2020年，新势力梯队分化明显。一端是蔚来、理想、小鹏为代表的头部新势力以渐成规模的交付量占据新势力榜单前列，另一端是大批新势力尚未进入交付就被洗牌出局，中间是诸多有一定认知度甚至已经进入量产阶段的新势力尚在为生存而战。

与此同时， 一批国资传统车企先后推出高端智能电动汽车新品牌，强势入局。7月17日，东风集团高端智能电动新品牌岚图发布，凭借成熟车企与造车新势力的整合优势，岚图出场即宣称自己为“造车新实力”，北汽Arcfox、上汽智己、广汽埃安、长安的新高端电动品牌等都是这个队列中的新选手，各具实力，在智能电动汽车新赛道上发起新一轮中国品牌高端化冲锋。

从新势力到新实力，从表象上看，是传播沟通中的文字进阶，其背后是汽车产业变革与转型升级的脚步以及竞争格局的重构。2021年是中国汽车“十四五”开局之年，实现中国汽车高质量发展，从汽车大国迈向汽车强国，是中国汽车下一个五年的核心任务。实现这个目标，需要大批中国车企展现真正的“新实力”。我们相信，前浪后浪一起奔涌，必将形成中国汽车的巨浪。中国汽车未来可期。

注：文中部分图片来自网上车市