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如何细分乘用车市场消费者?

中国乘用车市场保持快速发展态势。据中国汽车工业协会数据,2023年汽车产销规模均超过3000万辆,其中乘用车产销分别完成2612.4万辆和2606.3万辆,同比分别增长9.6%和10.6%。但市场竞争也日趋激烈,2023年从年头“卷”到年尾。

汽车消费呈现个性化和多元化
在这样的大背景下,乘用车市场更需要关注消费者细分问题。
从整体消费环境来看,中国的汽车消费表现为个性化和多元化。从消费主体来看,随着世代更迭,购车的用户主体也在变,90后逐步成为市场的主力军和引领者。他们开始高度关注精神世界的构建,以社会评价为主导的、追求财富成功这一单向度价值的意义被打破,更强调自我价值和感受、自我评价的个体主义兴起,因而他们的需求也更多元化。
从竞争环境来看,企业的竞争策略也在变,特别是汽车新势力和头部自主企业,开启用户定义产品时代,对目标用户的锚定和洞察成为品牌和产品制胜的关键。比如理想one超级奶爸车、坦克的硬派越野风、长安UNI-T年轻个性车等,它们针对特定目标用户,在小的细分市场里做大单品,获得了更好的市场表现。
随着用户的个性化和多元化兴起,在未来的汽车市场,一款产品通吃绝大部分市场的时代已经过去。企业可根据目的选择不同的细分方法,选择适合企业自己发展的目标用户来打造品牌及产品。

采用STP方法细分乘用车市场
当前,正向开发产品主要采用STP研究方式,即先对用户进行细分(S),然后基于用户的成长性和外部竞争环境来选择适合企业自身的目标人群(T),最后洞察目标人群需求进而设计和开发产品(P)。因而,用户细分是产品设计和开发的初始环节。本文以对10-15万元SUV消费者进行细分为例,意在说明消费者细分在企业产品规划、概念开发中的应用。
为便于直观理解分类及其效果,本文采用相对通俗易懂的客观指标变量进行分类。分类变量采用家庭生命周期和城市级别两个变量。这两个变量与用户的需求呈现高度相关。

首先,汽车作为重要的家庭出行工具,其使用场景与用户所处的家庭生命周期相关性较高。不同使用场景自然而然带来不同的产品需求,从数据结果表现不同家庭生命周期的用户在汽车需求上有明显的差异(表1)。

比如,未婚用户相对更追求汽车带给自己的掌控驾驭感、体现自己的年轻新潮和作为自己的玩具玩伴,已婚无孩用户更需要汽车体现自己的个性和品味,有孩家庭则主要是能更好地照顾家人。

其次,选择城市级别变量,是由于用户所处的城市经济发展不同、开放程度不同、用户的购买力和消费观念有差异,体现在具体的产品诉求上也有差异(表2)。

一线城市用户购买力更高,见识更广,消费更追求个性、品质和潮流;三线城市用户购买力相对更低,学历相对较低,消费更偏从众、谨慎和实用。

综上,采用这两个维度分类变量可以解释用户的购车诉求、购买力以及消费倾向,二者交叉则可以将10-15万元SUV市场分为9类用户:

企业在规划10-15万元SUV产品时可根据各细分人群的规模、成长性、外部的竞争环境以及自己企业的技术、渠道、营销等优势选择适合的目标人群。
消费者细分不仅能应用在产品研发的前端,也可以贯穿整个产品生命周期。根据目标人群的需求设计开发新产品,在新产品上市后,可以对用户定位进行诊断和分析,及时纠偏;可以基于目标人群的营销偏好,有针对性地开展4P策略,提升营销精准性;在整个产品销售周期,还可以动态持续追踪用户群体变化,进而判断产品改款换代的时间节点。
需要强调的是,没有能解决所有问题的细分模型,企业要根据自身的实际情况和目的选择合适的分类变量和模型,从人群细分中寻找新的市场蓝海机会,基于用户思维才能更好地适应越来越个性化和多元化的中国乘用车市场。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2024年2月刊
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