在汽车市场的广阔版图中，越野车型始终占据着独特且充满魅力的一席之地。曾经，这一领域被Jeep牧马人、丰田兰德酷路泽等国外品牌牢牢把控。近年来，国内硬派越野市场格局正经历着翻天覆地的变化，自主品牌如潮水般纷纷涌入越野赛道。如在刚刚结束的2025上海车展上，红旗公布了其首款硬派越野，猛士M817、猛士917蛟龙战甲加长版，仰望U8、U8L，坦克700Hi4-T，捷途纵横G700、G900等自主豪华硬派越野新品首次登陆上海车展。
这一现象背后，究竟隐藏着怎样错综复杂的逻辑？是市场需求的强力牵引、技术进步的有力支撑，还是品牌战略布局的深谋远虑？

消费者的个性觉醒与野性释放
随着中国经济的稳健前行，居民收入水平节节攀升，消费升级已然成为不可阻挡的时代潮流。消费者对汽车的需求，早已跨越了单纯满足日常通勤的基本功能阶段，转而对个性化与差异化展现出强烈的渴望。
在传统的轿车和城市SUV领域，激烈的市场竞争使得产品同质化现象愈发严重。而越野车型，以其硬朗大气的外观、卓越的通过性能以及独一无二的驾驶体验，成为满足消费者个性化需求的绝佳选择。
对于众多怀揣冒险精神的越野爱好者而言，驾驶一辆越野车穿越山川险阻、挑战未知极限，不再仅仅是一种出行方式，更是他们对自由的热烈向往与对冒险精神的执着追求的具象表达。
另一方面，近年来，自驾游在旅游市场呈现出燎原之势。自驾游的魅力在于其能带领人们探索那些远离尘嚣的偏远、自然之地，如广袤无垠的西部沙漠、雄伟壮阔的高原，以及神秘深邃的原始森林等。然而，这些地方路况复杂多变，对车辆的越野性能提出了近乎苛刻的要求。传统的城市SUV在面对崎岖蜿蜒的山路、泥泞不堪的小道时，往往显得力不从心。而专业的越野车型却能如鱼得水，轻松应对各种恶劣路况。
从消费群体来看，年轻一代正逐渐成为汽车消费的主力军。他们成长于信息爆炸的时代，互联网文化与社交媒体的熏陶，赋予了他们对汽车独特的认知与喜好。年轻消费者格外注重汽车的社交属性，热衷于在社交媒体平台上分享自己的驾驶经历与爱车靓照，汽车成为了他们展示个性与生活态度的独特名片。越野车型凭借其别具一格的外观与强大的性能，在社交媒体上极易吸引大量关注，完美契合了年轻消费者的心理需求。
此外，年轻消费者对新鲜事物秉持着开放包容的态度，乐于尝试自主品牌，为自主品牌在越野领域的蓬勃发展提供了广袤无垠的市场空间。以长城汽车旗下的坦克300为例，其复古硬朗的外观与出色的性价比，使其在年轻消费者群体中迅速走红。

用技术突破撕开成本黑箱
底盘与四驱系统，犹如越野车型的心脏与灵魂，是衡量其性能优劣的核心指标。回首往昔，自主品牌在这关键领域与国外品牌相比，存在着明显的差距。然而，经过多年的不懈努力与技术深耕，自主品牌实现了质的飞跃。
如比亚迪凭借其在新能源领域的深厚技术积累与创新优势，将电动四驱技术巧妙应用于越野车型之上。仰望U8搭载的易四方技术平台，赋予车辆神奇的魔力，通过四个电机独立精确控制车轮扭矩，实现了原地掉头、应急浮水等功能，为越野技术的发展开辟了全新的思路与方向。这些技术的日臻成熟，使得自主品牌终于有能力打造出与国外品牌相抗衡的高品质越野车型，在国际越野舞台上崭露头角。
在供应链端，经过多年的砥砺前行与发展沉淀，中国汽车产业已成功构建起一套完备且高效的供应链体系。从零部件生产的精密环节到整车制造的宏大工程，各个环节都汇聚了众多实力雄厚的优秀供应商，形成了一个紧密协作的产业生态系统。自主品牌凭借本土优势，在原材料采购、零部件供应等方面占据得天独厚的有利地位，能够有效降低生产成本，为自身披上了一层坚固的成本铠甲。
相比之下，进口越野车型由于长途运输成本、高额关税等诸多因素的叠加影响，价格往往高高在上，令许多消费者望而却步。自主品牌则凭借显著的成本优势，以更加亲民实惠的价格推出越野车型，犹如一把金钥匙，迅速打开了越野市场的大门，吸引了众多消费者的目光。以刚刚亮相环塔拉力赛的硬派越野新秀——捷途纵横G700为例，作为自主品牌技术派代表，其起售价预计在30万元左右，而同等越野性能的进口车型价格常常高达50万元以上。
另一方面，新能源技术的迅猛发展，犹如一阵春风，为自主品牌在越野领域实现弯道超车带来了千载难逢的机遇。传统燃油越野车型长期以来饱受油耗高、排放大等诟病，而新能源技术的出现，恰似一场及时雨，有效解决了这些痛点难题。电动驱动系统在扭矩输出方面具备与生俱来的先天优势，能够为越野车型注入源源不断的强劲动力，使其在越野赛道上如虎添翼。以比亚迪仰望U8为例，其四个电机总功率超过1100马力，百公里加速仅需3秒左右，这种令人惊叹的动力表现，远远超越了同级别传统燃油越野车型，展现出新能源越野车型的强大实力。
此外，新能源越野车型还能够借助智能化控制系统，实现更为精准的动力分配与车辆操控，进一步提升了越野性能，为消费者带来前所未有的驾驶体验。自主品牌在新能源技术方面的领先地位，使其在越野市场的激烈竞争中占据了独特的优势，成为推动行业变革的重要力量。

以高端化重构品牌叙事
长期以来，自主品牌在消费者心中的形象，往往与中低端产品紧密相连，犹如一道无形的枷锁，限制了品牌的发展高度。而越野车型作为汽车领域的高端细分品类，蕴含着较高的品牌附加值，恰似一座有待挖掘的金矿。
自主品牌敏锐地意识到，通过打造高端越野车型，能够如同凤凰涅槃般提升品牌形象，实现品牌向上突破的宏伟目标。长城汽车将坦克品牌独立运作后，坚定不移地专注于越野领域的高端化发展道路。坦克500以其豪华精致的内饰、卓越出色的性能以及30万元左右的合理售价，成功打破了自主品牌在高端越野市场的长期沉寂，为品牌赢得了前所未有的市场认可度与美誉度。比亚迪的仰望品牌更是凭借百万级的越野车型仰望U8，向全世界淋漓尽致地展示了中国汽车品牌的高端制造实力，大大提升了品牌在全球范围内的影响力与知名度。
当然，自主品牌扎堆造越野，也是基于丰富产品线、扩大市场覆盖范围的战略考量。在竞争白热化的汽车市场中，单一的产品类型独木难支，很难满足不同消费者的多样化需求。通过涉足越野领域，自主品牌能够如同织网般完善自身的产品矩阵，覆盖更为广泛的消费群体。以吉利汽车为例，其在轿车、SUV等传统领域布局完善的基础上，旗下的雷达汽车推出了电动越野皮卡车型，在产品版图中填补了一块关键拼图，为品牌的持续发展注入强大动力。
同时，越野车型在海外市场，尤其是欧美、中东等地区，宛如一片广袤的沃土，拥有庞大且稳定的消费群体。自主品牌深知，通过在越野领域的深耕细作，可以积累宝贵的技术与品牌优势，为开拓海外市场奠定坚实基础。随着自主品牌越野技术的不断精进与产品质量的日益稳定，未来有望在海外越野市场占据更大的市场份额，实现全球化战略布局的宏伟蓝图。

从跨国车企“主场”虎口夺食
在国内市场，尽管自主品牌在越野领域已取得了一定成绩，但相较于国外传统越野品牌，品牌认知度仍存在明显差距。国外品牌如Jeep、路虎等，历经几十年甚至上百年的风雨洗礼，早已在消费者心中深深扎根，树立起牢固且专业的越野品牌形象。消费者对这些品牌的认可，如同对老字号的信赖，源自长期的市场验证与口碑积累。
另外，在2025年上海车展上，传统豪华硬派越野阵容则依然强大，奔驰展台经典的奔驰大G、EQG概念车；福特烈马复古特别版，F-150猛禽升级版，雷克萨斯LX，GX Overtrail版等等霸气侧漏，强势守护市场份额。与此同时，外资硬派越野品牌新秀，进军中国的脚步也从未停歇，如5月22日，豪华硬派越野车品牌英力士汽车的体验中心在北京正式启幕。
自主品牌要想在国内市场进一步提升品牌认知度，不仅需要持续推出高品质、高性能的产品，还需通过多样化的营销手段，如举办各类越野体验活动、赞助相关赛事等，增强与消费者的互动与情感连接，逐步改变消费者对自主品牌的固有认知。
在国际市场上，自主品牌面临的挑战更为艰巨。国际消费者对汽车品牌的选择往往更为谨慎，对品牌历史、技术底蕴等方面有着更高的要求。自主品牌需要加强品牌建设与文化输出，通过参加国际知名车展、开展海外品牌推广活动等方式，向全球消费者展示中国汽车品牌的实力与特色，提升品牌在国际上的美誉度和忠诚度，逐步打开国际市场的大门。
自主品牌硬派越野同样要经受住可靠性与耐久性考验。越野车型因其特殊的使用场景，常常面临恶劣的路况与极端的环境条件，这对车辆的可靠性与耐久性提出了近乎严苛的要求。自主品牌必须进一步强化质量管控体系，从原材料采购、零部件生产到整车装配的每一个环节，都要严格把关，确保产品质量的稳定性与可靠性。同时，加大对产品耐久性测试的投入，模拟各种极端使用环境，提前发现并解决潜在问题，通过长期稳定的产品表现赢得消费者的信赖与口碑。
更为重要的是，相较国外市场，国内专业越野文化氛围单薄，持续培育市场生态成为关键。在国外，越野文化经过长期的发展与积淀，已然形成了一套完善成熟的体系。从精彩纷呈的专业赛事体系，到组织有序的俱乐部活动，再到丰富多彩的越野文化周边，越野文化渗透到社会生活的方方面面，成为一种独特的生活方式。相比之下，国内的越野文化尚处于萌芽起步阶段，专业的越野赛事规模相对较小，影响力有限，赛事的组织与运营水平还有待提高；越野俱乐部的数量虽然不少，但运营和服务质量参差不齐，难以满足越野爱好者日益增长的需求。
自主品牌要想推动越野市场的可持续发展，必须积极投身于越野文化的培育与建设。一方面，加大对专业越野赛事的支持与投入，提升赛事的专业性与观赏性，吸引更多消费者关注与参与；另一方面，引导和规范越野俱乐部的发展，提高俱乐部的运营管理水平，为越野爱好者提供更加优质、专业的服务。通过营造良好的越野文化氛围，培育健康的市场生态环境，为自主品牌在越野领域的长远发展奠定坚实基础。
总而言之，自主品牌扎堆进军硬派越野市场，绝非偶然之举，而是市场需求、技术进步、品牌战略等多种因素交织作用的必然结果。消费市场需求的深刻变迁，为其开辟了广阔的发展天地；技术突破与成本优势，使其在竞争中具备了坚实的底气；品牌提升与战略布局，则为其注入了持续发展的强大动力。尽管在前行的道路上，自主品牌面临着品牌认知度提升、产品可靠性与耐久性优化以及越野文化培育等诸多挑战，但凭借自身的不懈努力与进取精神，未来在越野领域必将绽放更加绚烂的光彩。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2025年6月刊