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蒋腾:中国车市呈现五大消费新趋势

2021年6月17-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管部门领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”等战略目标,助力构建汽车产业新发展格局。论坛期间,浙江吉利控股集团汽车销售有限公司市场研究中心部长蒋腾受邀接受了媒体专访。以下内容为采访实录:  

主持人:各位媒体老师好,感谢大家远道而来采访报道中国汽车论坛盛会,本场接受访问的是浙江吉利控股集团汽车销售有限公司市场研究中心蒋腾部长。吉利是中国最大的汽车集团之一,现在已发展成一家集汽车整车、动力总成、关键零部件设计、研发、生产、销售、服务于一体的综合性汽车集团,感谢蒋部长抽出时间接受我们的采访,请媒体老师开始提问。

记者:我看您明天参加的主题论坛是讲汽车消费趋势的,吉利怎么看待新消费趋势,吉利是怎么把握这个趋势的?   

蒋腾:中国的汽车市场是2001年加入世贸之后开始蓬勃的迅速发展,汽车普及率快速提升。从中汽协的数据来看,截止到2020年中国的汽车保有量达到了2.8亿辆台次,如果是14亿人换算,千人的保有量接近200,以中国普通人家庭人口5人为单位的话,基本上每个家庭都有一辆车。因此,中国的消费者对车的认知已经和十年、二十年前发生了巨大的变化,他们有着丰富的用车经验,尤其是男性用户,可以说当前的消费者更懂产品,同时也更加注重他们在产品购买以及在未来使用过程中的体验与感受。中国汽车已经从当时一个粗犷型的高速发展的市场,进入了后期高质量精细化发展的市场。

我个人认为,中国车市现在消费新趋势主要有5个:

第一:个性化,产品需要彰显自我,做到千人千面,体现在色彩、性格、心情、文化、价值观等的表达。但是个性化不是说另类,另类和个性有些本质上的差异,对于一个企业来说如何把握个性与另类的尺度,是一个难题。

第二,年轻化,我相信大家都有认知,现在年轻用户,尤其是90后年轻用户的消费潜力以及对品牌的感知有很大的变化的,他们已然成为了当下的主力消费人群,把握他们就是把握未来。国内一般把用户以10年为一代际去看,而们内部划得更精细,对于80后以5年为一界限,基本上这一个代际人群的核心需求和对科技智能化的需求是不一样。我们通过数据研究分析,80后和90后占60%多,两者各占30%多,而90后里面还分了95后,95后占了15%,如何满足他们的需求,把握他们的心智,这对我们企业非常关键,赢得了他们的认可就等于获得了中国未来的十年甚至二十年。

第三,“新三化”,这里面有智能化、网联化和电气化,我把它们统一看作一种趋势,我认为“新三化”应该是一体的。“新三化”是市场当下热门的话题,基本上电动化的趋势已经从去年由政策市开始向市场化转变,去年个人用户市场的比例将近70%,以前是倒挂的,70%、80%是来自于网约车租赁市场以及对公市场,这在2020年发生了比较明显的变化。到了2021年,应该说这个趋势还在加速,我们可以看到,今年春节后已经连续3个月,新能源的占比占整个乘用车市场的占比超过了10%,这是历史第一次,而且这个势头还将延续,下半年要达12%,这个数字比我们预计想的还要更快一些。

第四,女性市场被更加重视,以及市场的潜力开始发力了。以前女性用户在整个中国市场的比例不高,20%都不到,但是现在中国市场已经进入了增换购的市场,增换购比例达到了35%-40%。这么大的市场里面,我们发现女性用户的增换购比例占36%,应该很快就会超过40%。女性用户的需求和关注点和男性不一样,重视女性市场的需求与开发,将会是一片新蓝海。

第五,注重体验,以前往往我们往往关注的都是店端销售,现在大家关注的是全流程周期内提供更完善更优质的服务。从线上触媒开始,到线下体验,到成为保有用户,再到在购、转介绍,是一个循环链路。因为现在是卖方市场变为了买方市场,如何在线上获客都对体验提出了更高的要求,所以体验的需求再不断被升级,这对企业来说既是差异化的机遇也是相当大的挑战。

吉利是如何把握这5个趋势的,其实吉利早在2014年的时候,就已经提出了“以用户为中心,以市场为导向”经营的思路与方针。根据用户的特点与需求,做好产品系列的规划,满足不同人群的购车需求。如中国最大的细分市场在A级,我们抓准了这个核心市场,因为当时刚需用户还在快速普及阶段,2014年我们推出了帝豪满足入门级经济型用户的需求,当时帝豪月销过2万,也是唯一进轿车top10的自主轿车,现在大家在网上也看到了我们基于BMA架构开发的第4代帝豪将于下半年面向消费者推出。我们在A级SUV市场,当时也是第一个率先在中低价位推出主动安全、辅助驾驶等科技配置的车企,应该说当时也是开创了一个新的时代,从2016、2017年吉利高速发展,从50万的年销一路增长到150万台的规模,就是依靠了这样的契机。第二个关于年轻用户,我们也很早有了认知,当时自主品牌向上做很难,尤其是70后、60后的用户,虽然有经济实力,但是对于品牌的认知思维还是相对固化的,仍在停留在早期自主的印象中。我们要找出路,就发现90后、85后,他们对于产品的需求更理性,对于汽车的认知已经发生了明显的变化,虽然当时他们的经济收入并不是很高,但是他们更加看重产品的功能属性以及价值链的重铸,因此,我们推出缤系列主打年轻用户,星系列主要与主流合资品牌正面竞争,以更高价值和品质去赢得消费者。我们的“潮牌”领克也应运而生,我相信各位媒体老师也看过领克的产品,它的设计是比较个性化的,同时也很年轻,深受年轻人的喜爱,领克的年轻用户占比超过50%,领2、领6这样精致时尚的产品,也深得女性用户喜爱,女性占比超过36%。

关于新能源“新三化”这块, 我们有全新的纯电架构“浩瀚”,在4月也已经发布了第一款产品001,这款产品市场的热度很高,6月15号也对外宣布了第一批订单已经售謦。

吉利还在6月份刚推出用户品牌“我们”,就是希望和用户共创,把他们的需求、想法输入到我们未来的产品设计当中,一切由用户说了算,践行“开门造车”理念,进一步落地“以用户为中心”的理念。       

记者:因为吉利集团下面是有很多的品牌,我们所熟知的品牌以外,还有枫叶,我们有这么多品牌的战略,你们为什么选择这么多品牌的战略?而这个品牌战略会不会给您们带来一些困扰?    

蒋腾:很多媒体也曾对吉利说,认知就是买买买,买了很多品牌,这应该说在不同的细分市场做了快速的布局,吉利是一个以整合实力很强的企业,无论是品牌,还是企业,亦或是供应商,因为规模效应也是核心竞争力,快速去占领这个市场,我觉得这可能是一种方法,更上层的品牌规划的梳理,这个暂时还回答不了你。    

记者:今天上午听到卢氏经济研究院的院长说,在“十四五”期间中国汽车市场还有500万辆的增量,他是通过人均GDP和汽车增长的关系做了推论,您对于他这个观点是怎么看的,你是做市场研究的,您觉得“十四五”期间对汽车市场的增长的情况您是怎么看的?

第二个问题,你提到001非常火爆,订单已经售謦了,网上也说要搞交付,是因为有产能,还是有芯片,还有什么其他的原因,订单不再接受第一批了,这个想跟您了解一下。

第三个问题,我想了解一下市场研究中心的定位,以前对咱们市场研究中心了解的不是很多,请您介绍一下。    

蒋腾:首先回答你第一个问题,还有500万的增量,我个人没有这么乐观,基本上我认为未来大概乘用车能够到2400-2500万的体量,这是乘用车的范畴。因为我觉得这个市场在快速地进入一个内卷化的状态,包括市场道路的拥堵,关于双积分影响,城市集群效应都不会让市场这么快速地发展,我们对未来的预期相对来说还是保守一些。

对于第二个问题,001的产量,核心的还是因为芯片,包括其他的核心的零部件,但是这些我现在不方便说太多,但芯片的影响肯定还是核心。

关于市场研究中心,如果说把公司各个职能模块看作一个人的话,林总经常说我们这个部门就相当于公司的眼睛,要看清楚脚下的路,也要着眼于远方的路。

在公司体系内主要承载跨品牌业务支持的职能,做好消费者调研、市场趋势洞察、运营分析等工作,以市场为指引,聆听客户真实的声音,用数据说话,为业务部门提供前瞻性的市场分析报告,更好的支持整体营销工作。吉利汽车有很多品牌,我们是一个共享支持中心的部门,要支持到各个品牌的业务开展,所以说我们的KPI一半是由我们内部的业务职能部门打满意度的,因为他们也是我们的客户,吉利倡导服务意识,当然了我们的终端消费者也是我们的客户,另一半kpi是由终端反应的。

我们公司有四大文化:奋斗者文化、合规文化、对标文化、问题文化,李书福董事长经常提到,我们要敢于直面问题,同时也要尊重客观规律,在实际工作中,我们以客观的分析,第三方的视角,更好的识别问题,看清规律。比如每月开展的用户研究,聆听客户之声的座谈会,线上满意度调研等等,就是为了收集更多切实的反馈信息,找出问题与痛点,并提出解决方案。包括分管营销的高级副总裁林杰,每周都要开例会听取各部门关于用户的反馈,同时通过社群和APP听取车主的意见,切切实实地针对问题做出改进提升,比如当时领克01上市后,反馈最多的就是车机问题,之后快速上升至公司管理层研究解决方案,公司下定决心不惜花重金对老用户的车机升级,体现了公司对保有用户的高度重视。    

记者:蒋总好,我是新能源汽车报的记者,您刚说了咱们部门在吉利的整个体系当中处于眼睛的作用,我借助您这句话,我提三个问题,你提5个点中,着重说了女性市场,长城是专门做了一个系列,我想问一下吉利这边,看到了这个市场,有没有哪些潜在的动作,我们有哪些措施?

还有一个是说,我们现在都在谈汽车质量强国,我们静下来肯定要和合资有一场激烈的竞争,吉利这边有没有什么长远的规划,毕竟是起眼睛的作用,我们在中国市场是如何准备接下来这场战争的?

另外就是海外市场,吉利在一带一路这方面比较强,包括在英国、俄罗斯都有布局,我们想看看我们在海外市场这方面,我们这个部门提出哪些建议,有被总部采纳?    

蒋腾:关于女性市场,在2017年我们推出了帝豪GS,这款车当时推出后以非常动感的造型吸引了非常多的女性,这款车也是吉利过往女性用户占比最高的一款车型。还有ICON这款车,它的女性用户占比也非常高,几乎40%多,ICON这款产品的营销动作大部分也是围绕女性去做的,无论是它的颜色,它的功能,还是用户活动大部分是以女性为主的。

关于电动车产品,我们早期也推出了熊猫这样的产品,可以说也是有点生不逢时,当时熊猫推出来以后,电动车以很低的价格给女性用户代步出行,当时市场还是起步的状态,包括投入的精力,对市场的信心,对产品的研发改进速度,都有一定的滞后,确实在这块市场上,没有很好地抓住这个机遇。 在未来,我们也会推出类似于这样迎合女性市场的电动车产品。其实燃油车里,还有领克02和领克06,女性用户比例占36%,也是表现非常不错的。

竞争格局方面,首先,我个人认为,竞争格局先是由传统势力内卷,集中度在快速提升。TOP20的企业,前两年还是72%,现在是88%的集中度,形成头部效应,top20里目前还没有新势力的头部企业,新势力的用户与传统车企的用户目前还是有一定的区隔度的,因此过几年才是两大阵营头部的较量。

未来市场的淘汰赛无论是传统车企还是造车新势力,都考验着企业的基本功底与转型效率,如产品迭代,数字化转型,用户运维的落地,新三化升级等速度的比拼,围绕用户的全生命周期,看谁做的更好。传统车企和新势力各有各的优劣势,重点看谁能更快的实现转型升级。传统企业的体量依旧是一个很大的优势,但要快速地去弥补前端与后端数字化资产的弱项。新势力的特点是快,体位轻,决策流程制度快就是它的优势所在,但其造车经历较短,规模效应较弱,抗风险以及产品质量稳定性都需要提升,这些劣势也是它短期很难填补的。

另一方面,我们从上海车展上回来有一个很大的感悟,就是合资品牌今年无论是媒体,还是消费者,它的流量在明显地减少,合资品牌的产品转型升级速度相对来说还是慢了市场一步,尤其是新技术上的更新比较慢。现在市场上最火的,基本上就是“国潮”主题,无论是吉利的星越L,长城的坦克,还是比亚迪的混动技术、刀片电池,流量都非常大,自主品牌的高颜值、高品质、低价格,引领了一波潮流,还有新势力表现也非常不错。

不论是传统车企还是新势力,合资亦或是自主,大家在白热化的存量对决中都有很大的压力,谁能在这场竞速中真正做到转变思维,真正落地用户思维,谁就能活下来。我个人认为未来只有2类公司能保留下来,一类是综合能力非常强的大企业,他们技术路线全面,且整合议价能力强;一类则是在某一领域特别突出的企业,他们能在各自特定的领域内圈粉,市场份额相对稳固。当然,企业在不同的发展阶段需要结合自身的优势特点选择不同的战略方向。  

关于第三个问题,讲到出口这块,首先我抱歉地说一下,因为我的职能更多的是聚焦在中国市场,出口这块,我们基本上不给集团提建议。在出口方面由国际公司统筹,也做了不少的布局,比如说领克今年正式登录欧洲销售,领克有1千多台车出口到欧洲卖,线上方式订购,线下店交车,领克也能从沃尔沃店里得到后市场的保障,在欧洲市场的效果是好于我们之前预期的。

在东南亚市场,东南亚的人口非常多,潜力很大,和宝腾的合作,我们的X70也基本上能在马来西亚卖到第一位(单车型)的水平。东南亚市场基本上就是以宝腾为契机在那里布局。    

记者:现在90后、00后对汽车个性化的要求比较高,汽车是一个标准化的批量化的产品,怎么来权衡个性化和批量化之间的矛盾,怎么做到在个性化的同时,它的成本能比较低,吉利在这方面的一些做法,包括你们在征求客户意见的时候,有一个什么样的比例,这么多客户来提,我们会做这样的改进?    

蒋腾:你这个问题非常好,投入产出比是企业运营避免不了的问题。消费者千人千面需求不一,我们考量的是用户愿不愿意为产品的个性化配置或是附加价值买单,如果说他不愿意买单,完全由厂家来承担这个成本,从另一个角度来说是很难实现的,所以我们的思路是要把个性化配置卖出去,比如说它的颜色、氛围灯、辅助驾驶、安全性做得足够好,让消费者愿意来为你这个个性化功能配置买单,类似于保时捷这样的定制化,从极氪001和领克来说,它的配置、选装、精品辅件已经比其他主流品牌的定制选项多很多,很多可以自由地去选装,就是为了满足用户的个性化需求。  

记者:我们看到5月份的数据,吉利9.62万辆,同比还有环比出现了罕见的下滑,这对我们吉利汽车是什么样的影响?是因为缺芯,还是因为市场对我们的影响?    

蒋腾:都有,我们确实也缺芯,缺芯主要影响的是我们的高端产品,如吉利品牌的“双星”,领克的高端车型01 03 05等。领克当前的库存量很低,缺芯对终端的交付与订单肯定有很大的影响。

产品迭代在加速,从以前的5-6年换代,到现在3-5年就换代,产品的竞争持久力在大幅的衰减。吉利的几款明星产品竞争力面临下滑,所以面临的这种阵痛,是在我们预期之内的,吉利马上也要迎来一个全新产品周期的上新,相信未来会向好的方向发展。

当下整体市场的消费情绪较为低落,也是有一定的影响,因为目前缺芯影响,导致整个市场的终端价格在回收,消费者等待情绪以及观望情绪,甚至是因为跟风消费情况,确实也有影响。目前终端门店的流量较少,大家还是在观望,从往年的规律到了夏天淡季折扣力度是最大的,今年的情况可能比较特殊,我觉得这三方面都会有影响。    

记者:我们都知道现在是一个后市场的汽车时代,对于这些更加追求个性化和年轻化的用户,在后市场方向有什么样的布局吗?比如说布局的品牌?

蒋腾:我们挺希望国家开放改装市场的,从领克的用户,以及新生代用户的需求角度来说,他们都非常希望改装自己的车辆,无论是颜色、配置、装饰以及内部的参数,他们都很希望改,也愿意付费改。目前由于一些限制,我们更多的是推出了一些个性化的精品,以精品的形式来满足用户的需求。同时我们的领克也建立了一些领克领地、领克伙伴的机制,用户与用户之间能够形成联动,推动改装文化,这是一个双赢的举措,帮用户带来营收的同时也帮我们带到了更多的流量与品牌效应。我看国家最新的规划也意愿逐步开放后市场的改装,我相信不远了,这块市场的潜力巨大。    

记者:您刚才也提到芯片的影响,我想问一下芯片对于吉利来说,它的影响,对于上半年的影响量大概有多大?现在后期的芯片的供应量,咱们的准备是什么样的,预计会影响到什么时候?对于今年全年的芯片对于吉利的产销量的影响,咱们有没有一个预期?    

蒋腾:从已有的数据来看,应该说芯片对我们的影响大概是15-20%。   

记者:全年呢?

蒋腾:全年很难说,因为芯片是一天一个价。目前我了解到的信息,无论是从上游的原材料也好,从产能的加速扩张也好,其实是有一些缓解的,但是缓解的速率不是很快,但是我相信全年下来影响应该是缩减的,有望降至-10以内%。但是如果说芯片的缓解要推迟到四季度,我觉得这个量今年很难填补回来,包括物流压力,资金压力,产能压力,可能全年的影响会大于10%,大概是这样的情况。    

记者:我了解到一些车企的车型,它的订单,近期有陆续宣布停止接单,吉利的体量一直都很大,有没有涉及哪些车型或者说现在已经出现芯片紧缺,我要收缩产能的情况?    

蒋腾:极氪001在15号发布了关于订单意向金取消的事情,但是保留了大订用户的权益,15日以后下定的用户要到明年春节以后才能交付,也是为了保护用户的权益,给客户明确的答复。我们的星越L,一定是爆款,也受到了芯片的影响,目前我们并没有宣布停止接单。应该说当下吉利对于芯片和给用户权益还是高度重视的,因为我们现在采购芯片,基本上是不惜成本的,宁可花大钱也要保住产品的供给,让用户早日拿到心仪的爱车。    

记者:吉利作为汽车行业的老大哥,体量也是最大的,对芯片的需求咱们也是要大,不惜大价钱也要采购满足用户的需求,今天领导都在说要自主品牌生产芯片,咱们作为领头军,对于自主品牌芯片的态度是怎么样的?相对于外资来讲,有很大意愿接受还是说有一个过程,去考察或者怎么样? 

蒋腾:吉利在去年的时候,就已经宣布了自研芯片,这其实已经是下了很大的决心,因为看到了卡脖子现象,我们要加强自己的核心技术研发能力,打基础练内功,所以说我们在芯片上的布局在去年已经开始落地了。    

记者:我这边有两个问题,第一个问题,国家规划到2025年新能源汽车占比大概是20%左右,从吉利来说,咱们内部的评估,到2025年左右国内的总体来说,你们评估是到多少?另外,给外界的感觉,吉利在传统燃油车总的销量好于新能源车,到2025年的时候,咱们内部的比重,新能源汽车占吉利的比重,内部是怎么评估的?    

蒋腾:20%,从目前的角度来看,我们觉得是能到的,刚才讲了核心是看总量,如果说总量没有快速增长情况下,我觉得20%是能到的,因为相对20%,2500万的角度去看的话,相当于500万台,但是我觉得这是一个上限了,超过这个份额也不容易。对于我们企业内部来说,新能源我们走得也比较早。随着浩瀚架构上产品的不断衍生,我们对新能源的预期也是在快速提升,现在很难告诉你我们未来能占到多少份额,但是我们基本上也要跟国家大势持平,我们对浩瀚架构的技术实力还是非常有信心的。    

记者:国内都在谈品牌向上,上个月中汽协也在做品牌向上的专项行动,吉利作为重要的发起方之一也参与了,我想问,吉利目前这块来说高端品牌好几个,也在推品牌向上这块,但是从吉利的实践情况来看,你能介绍一下吗?比如说品牌向上,或者品牌高端化过程中面临了哪些瓶颈,或者说国内,包括吉利,包括其他国内的品牌,在品牌向上的过程中,有哪些瓶颈和哪些坑我们需要跳过去?  

蒋腾:品牌在五年前就遇到瓶颈了,从销量一直往上突破的过程中,我们发现品牌的提升速度是最慢的,原因是消费者的思维意识转变需要时间,特别是80年代之前的用户对吉利的印象还是停留在2003年“老三样”的年代。但高端品牌打造的角度来说,我认为传统车企吉利应该是当下最成功的,尤其是领克,它的品牌印记以及品牌溢价已经破圈了,非常不易。高端品牌里面还有两个品牌比较成功,一个是红旗一个是新势力的蔚来,红旗有自己特殊的地位和背景,蔚来实现了价格突破。教育消费者是一个需要很漫长过程,甚至是代价很大的一个过程,这个对任何一家传统企业来说都是挑战巨大的。

想要跳过这些瓶颈,没有捷径,首先你得让用户认可你,一个新品牌是没有认知度的,光认知度就是一个很大的门槛;第二,用户知晓你后,需要对你产生兴趣,那产品要有足够的吸引点与竞争实力,这个足够的实力是来源你的核心技术,甚至需要比合资品牌更高,然后再慢慢通过良好的口碑改变消费者的想法。我们要站住年轻用户的心智,目前来说领克成功也就是因为这点,90后用户对领克的喜欢和热爱,就有点类似于现在造车新势力那波粉丝对产品的认可,我相信只要占据了年轻用户的心智,在未来的十年应该是属于自主的。    

记者:高端品牌还有一个比较大的限制,就是很多自主品牌影响是往高端品牌走,还有说自己是高端品牌,很多品牌从定价的角度来说并不是很高,这就面临一个问题,就是说我们未来怎么才叫高端品牌?高端品牌从国内来讲分为几个指标来评估它是高端品牌?    

蒋腾:我们认为高端品牌,就是你的竞争对手是谁,不是我们自己认为的竞争对手,而是消费者认为你的竞争对手是谁,潜客在选车的时候把你和谁对比了,这就是判断你是不是高端品牌的标准。我为什么说领克和红旗是目前来说最成功的自主品牌往高端发展的两个品牌?因为领克的部分产品价格已经上到了20万,如果大家对领克的产品了解的话,大家知道01和05,包括03+这些产品都在20万以上,03和02的价格都在13~15万左右,那么我们整个领克的品牌的平均售价在17~18万,且这是终端价,领克的现金让利很少,并非定高价,终端降价大几万的玩法。成交价17~18万这是什么水平?就是合资主流SUV的价格,比如说CRV已经在17万以下,平均价格在这个位置,那么你的对手是合资品牌,对自主高端品牌来说就是一个成功。

那大部分自主品牌所谓的高端化,如果它的用户在对比车辆的时候,对比的还是自主品牌或是价格迟迟突破不了,其实这个高端就要打一个问号了,但是领克的用户在选车对比的时候,它的竞争对手头三强是日系的前三强,德系的途观。再比如极氪001的定价是28-36万多,这个价格并不是25万以内的价格,相当于是和新势力基本上是同一个竞争段位的水平,包括直面特斯拉降价的降维打击,我们还是把价格定在这个位置,充分展现了产品自信,这个就很好地回答了你的问题。  

主持人:由于时间关系,我们此次访谈到此结束,谢谢大家。

(注:本文根据现场速记整理,未经受访嘉宾审阅。)

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