汽车行业开年第一场重磅发布，当属工信部召开的2021年汽车工业运行情况新闻发布会。中汽协在会上正式发布了2021年中国汽车产销数据，中国汽车市场以2627.5万辆的年度总销量和3.8%的增速，结束了自2018年以来连续3年的下降趋势，稳中有增，可喜可贺。

其中，新能源汽车成为最大亮点，年度产销超过350万辆，同比增长1.6倍，连续7年位居全球第一；另外一个亮点，是中国品牌乘用车销量稳定上升，同比增长达到23.1%，全年市场份额为44.4%，已接近历史最好水平。

从新能源和中国品牌两个亮点可以看到，中国品牌的新能源汽车，对于总体市场增长的贡献可谓功不可没。事实上，诸多销量表现优异的中国汽车品牌，都在新年伊始就发布了2021全年成绩单。

其中，最引人关注的，是推动中国品牌新能源汽车发展的一支重要力量——造车新势力的销量榜单。毫无疑问，这里最亮眼的，就是位居榜首的那一位——小鹏汽车。

一张优等生年度成绩单

1月1日，小鹏汽车向它的“鹏友”们亮出了2021年成绩单。划重点如下：

1、小鹏汽车2021年12月总交付量16000台，同比增长181%；

2、第四季度累计交付量为41751台，环比增长63%，同比增长222%；

3、2021全年交付量达到98155台，是2020年的3.6倍；

4、小鹏P7全年累计交付60569台，占全年总量的62%；

5、小鹏P5在10月开启规模交付，12月交付5030台创下新高；

6、小鹏G3系列产品年累计交付29721台，同比增长148%。

这张成绩单，亮点纷呈，堪称优秀。

2021年小鹏汽车都做了什么

从产品研发到渠道开拓，平均年龄不到30岁的小鹏汽车团队，马不停蹄地奔跑了一年。我们看不到幕后同学的身影，但可以从外界看得到的几个有代表性的品牌营销活动，感受一下这个团队忙碌的脚步：

3月，小鹏汽车组织了“千里智行，探无止境”的NGP远征活动，从广州至北京的3000公里智能辅助驾驶中，百公里接管只有0.71次，制定行业标准的同时，彰显了小鹏在智能研发方面的成果。

4月-9月，小鹏汽车利用车展、开箱、试驾、赞助《脱口秀大会》、XR线上发布会等一系列组合活动，把极具个性的百变舒适智能家轿小鹏P5推向市场。

6月和8月，小鹏汽车牵手NBA和成都世界大学生运动会，成为新势力中体育营销的先锋，尽显品牌年轻、潮酷的个性。而小鹏为NBA活动发布的病毒视频《老板的球，防还是放？》，得到了小鹏汽车官方视频号至今为止的最高点赞量。广告片把职场故事搬到了球场，不循规蹈矩，敢于挑战潜规则，既好玩，又敢玩，不仅诠释了体育精神的纯粹，更传递了“登场，即主场”的新车传播主张，赢得年轻人共鸣，曝光过亿，大获好评。甚至引发网友翻出了某地产公司内部篮球比赛的视频，可谓没有对比就没有伤害。

另外一个让认识何小鹏的朋友看了直接“裂了”的视频，是9月10日，小鹏汽车发布的何小鹏与李雪琴拍摄的为年度校园招聘预热的视频《快乐面试》，奇幻的故事脑洞大开，有趣有梗，尽管事后何小鹏在央视对话节目做客时给自己“被迫营业”的表演仅打了30分，但视频上线时仍是炸翻了汽车人和小鹏用户的朋友圈，潮酷的品牌，城会玩。

10月24日，“智能为先，探索无界”，第三届“1024小鹏汽车科技日”在广东肇庆成功举办，全面展示了小鹏汽车在智能辅助驾驶、车载智能化系统等优势领域的进一步突破，畅谈了关于未来汽车智能化及出行新生态的策略与思考，分享了智能机器马、飞行汽车等领域的最新进展。

“1024”小鹏汽车科技日同时也是由工信部发起、中汽协组织的“看见中国汽车——2021中国汽车品牌向上发展专项行动品牌巡礼全国行”的第四站，这是中国汽车行业首个自主品牌的联合行动。代表新势力企业的小鹏汽车，以其在智能汽车领域的科技成就，展现了中国汽车品牌蓬勃向上的生机与活力。

11月19日，在2021广州车展上，小鹏汽车旗下全新中大型SUV——小鹏G9亮相，该车是小鹏第一款面向国内和国际双市场开发的旗舰车型。

值得一提的是，该车也是小鹏汽车首款使用了全新LOGO标识的车型。该标识在11月18日举办的小鹏品牌焕新日上全新发布。

小鹏的品牌标签：不仅仅是智能

我们从小鹏品牌焕新发布会上传递出的信息，来试着重新认识一下小鹏品牌。

在何小鹏的品牌焕新发布会演讲中，除了“我这品牌名字就叫小鹏，不改不改就不改”的态度之外，还清晰传递出了几个关键词，并做了较详细的解读。这几个关键词，就是焕新的小鹏品牌完整定义的核心价值点，也就是小鹏的“品牌标签”。

在此之前，小鹏汽车经过7年努力，已经初步奠定了“中国智能驾驶领域做得最好的企业”的地位，“智能”已渐有成为其“超级标签”之势。

营销界有一句很有道理的话叫：“做品牌就是贴标签”。而品牌的标签不是硬贴的，它是品牌核心竞争力和价值点的体现，是其固有的个性与人设的特征，是人们对它记忆的关键词。

在品牌焕新发布会上何小鹏的演讲里，在上述列举的营销案例里，在小鹏推出的产品、服务和开展的品牌活动里，你都能够get到，小鹏的标签，已经不再仅仅是“智能”。

品牌焕新后的小鹏汽车，以代表品牌核心价值的5个关健词，构建出了完整的品牌价值体系，有力地支撑起“未来出行探索者”的品牌定位：

智能方面，小鹏将继续保持饱和式的研发投入，为用户提供更好的智能体验，保持领跑者地位；

品质层面，将从产品品质和服务品质两个方面去持续打造，让产品更可靠，更安全，让服务更贴心，更周到；

同时，用科技和智能让人们的生活变得更潮酷，去引领一个自成一格的潮流态度，并把这种态度注入到小鹏的产品体验和设计中；

而小鹏将始终秉持勇于探索的精神，并通过这种精神给用户带来更COOL、更有价值、并对未来产生深远影响的产品；

最后，作为新能源出行的全球化企业，小鹏将承担起企业社会责任，以科技助力，让世界向更低碳，更可持续方向发展。

用普通的名字，做不普通的事情

智能，品质，潮酷，探索，可持续，这些核心价值及其理念，在小鹏汽车推出的品牌视觉VI的焕新中，进行了具象的诠释。X字母的新标志图形棱角比之前更锋锐，由探索者的英文eXplorer中的X演变而来，向四方延伸，寓意突破边界，探索科技无人区；图形像鲲鹏展翅的两翼，寓意小鹏以智慧远见和科技实力，推动出行向更智能、更多维、更低碳的美好未来持续变革。

这是小鹏成立7年后，第一次大规模、深层次地对其品牌进行全面阐述和演绎，从新标志为核心的VI视觉形象发布，到一整套基于品牌精神的新理念梳理和核心价值延伸，从互联网跨界而来的新品牌小鹏汽车，以完全不输于老牌国际知名品牌的专业性，但却比传统品牌更酷、更年轻、更国际化的方式，完整地展示了智能出行时代，一个全新小鹏品牌在智能科技创新驱动下的探索方向和目标。

新一轮科技革命将我们带入到全新时代，汽车全价值链的理念和模式都在发生巨大变化，品牌建设也不例外。特别是当众多新品牌横空出世、成团出道的当下中国汽车市场，人们甚至连新品牌的名字都认不全，如何打造品牌，怎样才能占领用户的心智，是所有品牌的共同课题，对新品牌更是极大挑战。品牌塑造是个长期的过程，新品牌往往没有足够的时间、资金、耐心或定力去播种和培育一颗至少十年后才能根深叶茂的品牌大树，当诸多新品牌陷入到一切为了短期销量而无法顾及长期品牌打造的困境时，小鹏汽车已经走在了长期品牌建设与当期销量提升齐头并进、健康发展的轨道上。

自2014年创立以来，小鹏汽车在智能化方面坚持全栈自研，已陆续带来小鹏G3、小鹏P7和小鹏P5三款完全不同于传统汽车的智能化产品，并在智能辅助驾驶和智能座舱上连续研发出引领全行业的突破性体验功能，取得了不凡的成绩，收获了万千粉丝和媒体的关注，逐渐走向时代舞台中央，成为智能汽车领域的焦点。2021年，小鹏汽车以远超行业平均水平的销量增速，领跑了中国高端智能电动车市场，并登顶造车者新势力第一阵营。

据悉，2022年，小鹏将上市全新产品——小鹏G9，还将发布更高阶的智能辅助驾驶系统——城市NGP，同时飞行汽车的量产计划，智能机器马的研发也都在紧锣密鼓推进中，誓把对未来科技的探索进行到底。

这样的小鹏，已经不是通常意义上的汽车公司，而完全是一家科技公司应有的样子。

这个公司从创始人到团队，正在以探索者之姿，开启一场与未来出行的双向奔赴，努力地用科技的力量让天马行空的想象变成现实，用品牌的精神求索星空与远方。

新的一年，小鹏还会放出哪些“大招”，一年之后，将交出怎样的年度成绩单，能否继续领跑新势力阵营，这足以让它的“鹏友”们和行业人士充满期待。

注：本文首发于《汽车纵横》杂志2022年2月刊“中汽协之声”栏目，作者为中国汽车工业协会副秘书长，敬请关注。