2023年12月11日，中国汽车工业协会在北京召开“2024中国汽车市场发展预测峰会”，会议旨在全面总结2023年汽车市场运行情况，同时全方位、多角度地洞见2024年中国汽车市场发展趋势。会议以“新突破，新阶段，新动力”为主题，聚集政产学研各领域权威市场分析预测专家，并特别设置了中国汽车市场整体预测、新能源智能网联汽车市场预测、中国汽车消费政策和投资趋势预测、中国汽车出口预测、中国汽车产业智库专家对话等主题论坛。其中，在12月11日上午举办的“中国汽车出口预测”主题论坛上，谷歌汽车及物联网行业总监朱辰凯发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

　　各位好！感谢协会的邀请，我们来讲一讲我们过去每年都会进行的全球汽车消费者的研究，这是10月份最新发布的，想结合这个研究的结果，也看一下对于中国车企在海外到底机会在哪里，市场是哪些。

　　我们其实每年都会进行这个研究，涵盖5个大区域，16个市场，基本上覆盖了全球比较重要的汽车市场，也包含了中国车企主要的目标市场。今年也是第一次加入了新市场，比如波兰，我们观察到，波兰市场的成长性也非常高。

　　第一，有数据证明，在过去几年疫情的影响下，海外消费者对品牌的忠诚度在下降。这为中国品牌在市场上作为新品牌进入提供了空间。

　　第二，不可违背的是，海外电动化速度也在加剧，主要是被西欧市场领导。

　　第三，在线购买汽车成为主流选择，消费者在决策过程中，有越来越多的行为在线上发生。

　　第四，现在的信息渠道非常复杂，消费者需要有更高效的方法帮助他们决策是否选择一个品牌。

　　第五，和中国国内市场一样，越来越多视频内容在影响消费购车的全程。

　　第一，从历史数据来看，过去几年，日本、德国、美国等传统汽车强国在品牌忠诚度方面，特别是对本国品牌的忠诚度非常高。但从2020年到现在，与历史高点相比，这些国家的品牌忠诚度均出现了明显的下降。以德国和日本市场为例，基本都下降了约10个百分点，主要是因为本身这些国家的汽车品牌电动化和智能化的发展速度相对较慢，对他们来说，新品牌的出现导致了消费者的忠诚度下降，影响到了竞争格局。

　　第二，我们发现，全球消费者对纯电动汽车的新品牌开放程度是比较高的，特别是当他们在选择高端豪华汽车和电动汽车的时候，思想会更开放，更愿意接受新兴品牌。

　　如果分到不同的区域，就能体现出不一样的结果。对于中东市场和拉美市场的消费者而言，他们对品牌的忠诚度和接受程度相当高，并且热衷于尝试新鲜事物。因此，对于中国的汽车企业而言，这些市场是值得密切观察的。这些在传统的燃油车时代就是我们重要的市场，在电动化时代我们也希望能够继续保持领先优势。

　　从购买方式来看，海外乘用车的购买方式与国内有很大不同。国内消费者在购车时大概率是自己全款或汽车金融方式购买。但在海外，特别是西欧地区，租赁是一种非常重要的购车方式。汽车订阅，在过去几年，像领克等品牌也在海外采用了汽车订阅的方式，希望以此提升市场占有率。我们会发现整体来说，租赁在西欧是最受欢迎的购车方式，汽车订阅方式在每个区域的偏好度很不一样，中东和拉美的消费者更开放，不光对新的品牌，还有新的汽车交易方式。

　　在今年的研究中，6000个在过去半年内完成新车购买的消费者中，有18%的人考虑过购买电动汽车，但最后只有39%的人购买了电动汽车。许多人在考虑之后并没有真正完成购买。在比较发达的区域，如西欧和北美，选择坚定性会更高，但与其他市场相比，如拉丁美洲，比例较低，受充电等其他政策影响较大。

　　汽车购买基于几个因素。有些是刚性需求，比如工作通勤非常远，一定需要一辆车。有时是一种感性需求，看到了广告，看到同事买了新车，也想拥有。还有一些在中国市场比较常见的因素，如结婚、生子、工作变动、搬家、去了新的国家，在整个购车决策中产生的影响是不太一样的。

　　在拉丁美洲，整个购车行为受到感性需求的影响非常大，因此中国车企在拉丁美洲的沟通中，很多时候可以强调生活的热情，比如与足球、音乐相关的内容，这样可以激发他们的消费。而在欧洲，购车行为更为理性，整体而言，欧洲消费者更加注重刚性需求，因此在欧洲进行传播时，讲产品定义时要强调产品的功能性，这样更容易被消费者所接受。

　　关于混合购车，在本次海外受访的6000人中，93%的人表示他们的购车决策是在线上线下都有所体现的。他们不仅去了门店，也在网上进行了研究。具体而言，海外消费者在购车前去店里看车的次数较少，平均只有2.2次；进行试驾的次数更少，平均只有1.8次。尽管如此，仍有3%的消费者从未去过店里，8%的消费者没有试驾过但仍然购买了车辆。这是因为他们通过网上获取了足够的信息和长视频评测，或者从朋友和同事那里获得了推荐。

　　关于电动汽车消费者使用网络的研究，我们发现他们使用网络在线研究的频率更高。因此，在建立品牌知名度和让消费者了解车型的过程中，我们需要加强在网上信息的发布。与国内不同，海外消费者更倾向于使用传统渠道进行新车搜索。然而，搜索引擎和在线观看视频仍然是他们最重要的搜索新车的方式。此外，我们发现中国厂商需要特别注意做好自己的官网，因为很多消费者会优先从官网获取一手信息。官网不仅有最全的产品信息，而且很多国际汽车官网还放了很多评测视频，不仅仅是文字和图片，更能生动地与消费者进行沟通。

　　为了对明年的情况进行研判，我们结合内部数据得出一些初步结论。首先，搜索是反映消费者意愿的直观指标，我们进行了数据分析发现汽车销量与搜索相关性非常明显。这里列出了三张示意图，分别研究了国际豪华品牌的电动车、国际大众品牌的电动车和中国品牌的汽车。这些数据有助于我们更好地了解消费者需求和市场趋势，从而更好地制定营销策略。

　　蓝色柱子是销量，红色的柱子是搜索，其实他们的相关性是非常高的，我们请我们的数据分析同事看了一些最近欧洲五国的数据，发现如果我们把红色的柱子往后移三个月，会发现和电动车的渗透率（销量）相关性达到了0.7%，从统计学上来说是非常高的相关性。

　　搜索车型数量，会发现整体来说，越来越多的车型也出现在了消费者选择的池子里。如果从欧洲五国电动车搜索来看，经过很多年高两位数的增长，今年其实是比较平缓的，没有明显增长。从消费者需求来看，可能到了一个关卡点。同时，EV渗透率现在维持在30%左右，和国内差不多，但竞争是越来越加剧的。因为会有越来越多中低价位车型发布，对我们中国车企来说也是很强的竞争。以前很多时候，我们的竞争优势来源于超强的性价比和产品力。但在明年及未来，我们会觉得国际车企会越来越弥补这块缺失。

　　我的分享就到这里，大家如果有任何问题，也欢迎大家去flow这个号，不是一个公众号，你们扫码之后可以下载我们完全的研究报告，每个季度会更新。

　　谢谢大家！

　　（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）