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即将爆发的皮卡市场,车企面临的“危”与“机”

2016年成皮卡市场分水岭
2016年之前,主管部门把皮卡归类为货车管理,报废年限、市区限行、道路运输证和驾驶员从业资格证、喷字、贴反光警示条等各方面都有严格的强制标准,而其他车辆能享受的优惠政策皮卡车辆也是享受不到的,比如法定节假日高速路的免费政策、购买新能源车能享受的国家补贴和地方补贴、1.6L以下排量能享受购置税减半的政策等。真正让消费者持观望或放弃的态度的原因,是市区限行和道路运输证、驾驶员从业资格证管理,毕竟消费者买皮卡车是看中集出行、载物、越野、自驾游多种功能于一体的实用性,而不是放在车库里供欣赏、偶尔越野、自驾游用一次的奢侈品或玩物。
在这样的环境下,郑州日产定位高端皮卡车,锁定部分政府部门(公安、交警、城管、市政)、部分国企和实力企业(电力、电信)等高端用户群体,因为这些主儿不缺钱,对价钱不敏感,对品牌、舒适度要求极高,郑州日产基本垄断高端皮卡市场,高歌猛进,直至公车改革政策实施后。长城皮卡则低调选择在中低端皮卡市场发力,怎样制造的皮卡销售价格最低就怎么造,在中低端皮卡市场销量一直遥遥领先,销量基本为排名后N家车企的销量总和。还有一两家皮卡车选择出口市场,销量只能算是勉勉强强、马马虎虎。其他车企几乎不重视皮卡车的研发、推广和销售。皮卡新车上市也没有跟轿车新车上市一样比较隆重的新车发布仪式;几大国际车展上也鲜有皮卡车型闪亮登场,甚至连个像样的展位都没有;推广方面,部分车企在越野赛事方面做了些工作,其它方面推广有显著效果的屈指可数;终端销售方面,展示以露天展场为主,货车怎么卖的皮卡就怎么卖,好点的皮卡车能在主机厂其它品牌车型展厅里占一两个不太重要的位置,销售则是随缘销售法,坐等上门的消费者。
2014年,全国工商联皮卡SUV专业委员会编撰了《关于参考小型客车管理办法变更皮卡车型目录的提案》作为全国工商联团体提案报送全国政协,经全国政协认证研究后,将该提案转有关部门参阅,供制定相关政策参考。全国工商联皮卡SUV专业委员为皮卡行业做出了不可磨灭的贡献。
2016年2月26日开始,交通运输部等三部委联合发布第一个支持皮卡进城解禁的特急文件《关于放宽皮卡汽车进城限制试点促进皮卡车消费的通知》。自此以后,国务院及相关部委相继密集发布各类皮卡进城解禁、道路运输证和驾驶员从业资格证双证取消、取消皮卡喷字和贴反光警示条的各类政策和标准,由此看来,皮卡进城全面解禁应该只是时间上的问题。各大车企摩拳擦掌蓄势待发,所有喜欢皮卡车的消费者翘首以待,在皮卡行业即将爆发的时刻,会有哪些商机?

皮卡产业正在发生哪些重要变化?
皮卡产业链里不可或缺的几类企业有车企(主机厂)、用品配件户外产品生产企业、流通商、服务商等。皮卡行业可能发生的趋势性变化有哪些?这几类企业在这些趋势变化中需要把控的商业机会又有哪些?
首先,皮卡行业即将发生的趋势性变化有以下七点:
第一,皮卡政策将逐步完全开放。从2016年第一个试点政策到2019年最新多部委联合发布的政策来看,皮卡进城解禁指日可待;皮卡SUV专业委员会将提出更多的提案,促进皮卡行业的迅猛发展,尝试皮卡车纳入乘用车管理体系,解决皮卡报废年限为15年、10年内必须一年一验、节假日不能享受高速免费政策等问题。
第二,更多家庭选择购买皮卡车。皮卡进城和管理等政策一旦解禁,越来越多的家庭会毫不犹豫选择集乘用、越野、拉货等功能于一体的皮卡车。皮卡销量将迅猛提升,会带动整个行业的发展速度,带来无限商机。
第三,皮卡车配置将更高科技化。以近期长城车企发布的“炮”系列皮卡为例,长城炮乘用皮卡上惊现各种中高端轿车甚至豪车都没有的高科技配置,比如L2级别自动驾驶、半自动泊车、智能前端系统和智能网联系统等。
第四,皮卡车型新能源多样化。基于环保原因,全球所有国家一致推出燃油车停止销售和生产的时间表,中国也不例外,对车企、消费者、甚至新能源产业链相关企业都推出了强有力的新能源扶持和补贴政策,除了混电和纯电动车,各车企都耗巨资投入了更多能源车的研发。所以,未来的皮卡市场,将出现各类能源皮卡车。
第五,皮卡车型偏乘用化和多样化。皮卡进城解禁,加上各车企皮卡高端化,会有更多家庭首选皮卡。如果有进一步的政策开放,例如汽车标准体系中皮卡载客能超过五人,最大设计总质量可以大于3500千克;最大设计外廓尺寸(长×宽×高)可以超过6000×2200×2000mm的话,皮卡市场将涌现各种各样车身+皮卡的车型,如:满足三代人乘坐的7-8座三厢皮卡,豪华越野皮卡、商务型皮卡等。
第六,改装市场和专用车市场爆发。笔者把改装市场按消费场景分为四类,一是车厂实现的个性定制和销售时可选配部分配置、方案,为车企的前装和准前装改装;二是消费者买车后自行根据需求选择改装店进行改装,为后装市场;三是专用车改装,这类改装一般是车厂联合有改装资质的专用车厂根据各种用车环境改装成专用车辆进行销售;四是皮卡改造成房车再进行销售。
第七,皮卡行业新零售模式的变化。这里不列举全国4S店有多少家一直亏损的比例,只能说4S店和集团是一个时代的产物,当行业和车企竞争白热化时,无论是整车销售、汽车金融还是售后维修,所产生的利润根本无法支撑4S店的运营成本,4S店模式必将被弃之,全国数万家4S店面临倒闭或转型,在这种情况下,皮卡行业新零售模式也必然出现,以满足皮卡行业产业链和消费者的服务需求。

车企在皮卡行业变革中的“危”与“机”
在这些趋势性的行业变革过程中,皮卡行业产业链里的各类企业,特别是车企都会有哪些危机和商机?
车企(主机厂),汽车研发制造和销售的源头,得益于国家对房产、汽车、金融、保险的大力扶持,这些年一直过得很丝滑,部分实在没有思想、没有能力的车企已然被淘汰,还有数家车企挣扎在垂死的边缘。曾经很丝滑现在也很滋润的车企自然没有太多的危机感,依然高举市场拓展的大旗,到处招募经销商高标准大规模建设销售和服务网点,销售公司动不动就定个一年销售百十万辆车的小目标,到年底感觉实现不了的时候,再次定个更小的目标,认为是汽车行业整体进入寒冬,给自己找个完美的借口,这类车企很危险。2019年销量下降的真正原因是市场趋于饱和,很多城市家庭已经有了第一辆车,甚至有的家庭能达到人手一辆或几辆,他们还需要花那么多钱去购置这种代步工具吗?从2019年开始,车企之间的竞争将逐渐白热化,没有核心竞争力的组装线、没有方向感的团队、习惯了做大爷不想做服务、守旧不创新都可能让车企面临更大的危机,当然,也没有多大,无非就是转型或破产而已。但是如果还想继续在这个行业走的更好更远甚至独领风骚,就得在这些趋势性变化里给自己重新精准定位,调整好方向和目标并迅速落地实施。
危机就是机遇,危机与机遇共存,就是要让部分车企在危机中找到机会。车企在趋势性变革过程中可能会出现如下机会:
第一,皮卡车型多样化,一切汽车皆皮卡。曾有无数行业人士调侃某车企,一款车经过各种造型改变后衍生出数十个品牌上百个车型在中国热销了几十年,这其实是传说中的平台战略。如果车企的平台以皮卡车型为基础,所衍生出来的车型可谓精彩至极。如:两厢三厢轿车、SUV、商务车、房车、专用车等,最重要的是所有车型都是非承载式车身,四驱,可越野,可征服各种路况。目前来讲,国内还有很多皮卡车企处于比较落后的研发状态,除了工人、场地、组装线是自己的,其他都是拿来主义,没有自己的核心技术力量,主要靠企业的皮尺部、采购部和组装线发力,完成一个车型的“开发”和上市,这也是为什么近期所看到的扎堆的皮卡都像福特猛禽。
第二,皮卡车型新能源多样化。全球各国领导对环境污染和生态平衡破坏问题重要性达成共识,认为汽车废气排放对环境污染有很大危害性,所以各国都制定了燃油车退市时间表。如何以新能源车降低其对生态环境的危害性将有很重要的意义,新能源车不止电动车,电动车代表不了新能源,国内外多家企业耗巨资研发各种新能源车型,如果车企研发出了能明显降低汽车使用对生态环境的危害性或者危害性为0的时候,就是这个车企腾飞之时。
第三,个性化定制。近几年来,有部分车企陆续推出了他们认知的所谓“个性定制”,有的车企甚至号称能有上万种个性定制方案,他们自己都觉得很有成就感,极为震惊,行业里很多人笑了。车企要实现真正意义上的个性定制,除了最基础的平台化和模块化管理,更重要的是对供应链、仓储、组装模式上的管理和协调,还有官方个性定制平台的运营和管理,把车辆变为平台,实现满足消费者多种不同的需求。个性定制市场包括改装业务,参照趋势性变革第六条,不再赘述。
第四,专用车市场。把专用车市场单独列出来,是因为专用车的市场极具代表性,无论是公安、交警、城管、市政这些政府部门,还是电信、电力这些实力国企,抑或牧民、茶农、渔业、驾校、矿区这些名营企业,他们都需要更专业的工具车,而且市场体量不小。目前小部分皮卡车企根据特定客户需求改造成专用车销售,更多的时候仍然以销售裸车为主。某皮卡车企将云南省西双版纳傣族自治州勐腊县易武镇刮风寨成为“中国第一皮卡村”,缘于该村170户人家拥有129辆皮卡车(几年前数据),而129辆均为该皮卡车企旗下品牌车型,市场占有率高达100%,不可否认,该企业的营销团队在这个业务上处理的相当给力,如果能逐步复制到全国各地,而不是个案,这个企业将以压倒性优势横扫国内外皮卡车企,但是这么多年过去了。我们所看到的销售数据销售冠军国外依然是福特猛禽,国内依然是长城皮卡雄踞榜首。如果根据每个客户群体的特殊需求打造专用车,会不会吸引更多客户群体?提升整体销售竞争力,让客户买到真正想要的车,而不是这个车勉强能接受?
第五,销售模式的创新。车企市场竞争真正白热化的时候,不排除以销售使用权和以租代购、布局出行的方式获取更多生存时间,期盼自己能坚持到最后。至于如何布局,见仁见智。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2019年11月刊
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