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拥抱新百年 上汽名爵发布全新品牌战略

于1924年诞生于英国的名爵品牌已走过了96年的历史,现如今,作为上汽乘用车中与荣威并驾齐驱的业务板块,上汽名爵担当的自主任务越来越重。为了迎接品牌100周年的到来,名爵接下来思考的重要问题是:如何依托科技和数字化创新保持年轻化、如何在新时期找到新的发展驱动力,又该以何种品牌面貌拥抱新百年。现在,上汽名爵给出了答案。

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5月12日,名爵正式发布“Mission 100”全新品牌战略。活动现场,围绕名爵品牌焕新的主要方向、具体布局,上汽高层与汽车之家等媒体进行了交流。上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东直言:“实际上名爵全新战略这件事我们已运筹了一段时间,今天我们觉得整个条件比较成熟了,从团队、组织、产品、商业模式等维度都想清楚了,是时候与大家沟通一下了。”

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瞄准新百年,名爵推出“Mission 100”全新品牌战略

名爵将全新品牌战略命名为“Mission 100”,直接目标瞄定在2023年品牌的第100年,将做到产品热销全球100个地区,达到全球年销量100万辆,力争做到用户满意度100%,即“3个100”的整体定位。其中,热销全球100个国家和地区的“1”指代中国。上汽方面表示,名爵整体的定位实际上是由中国人掌控、全球化运作的国际品牌,名爵在上汽得到了中国市场发展的养分,正在茁壮成长,只有在中国汽车市场先“根深”,海外才会“叶茂”,反哺中国的“根深”。

除了3个100,“Mission 100”还包括三个“重”:第一是产品重磅,未来18个月内名爵将有7款产品投放市场,其中3款是全新车型,其他的可能是现有车型的改换和换代;第二,体验为重,更好地服务用户,重视用户体验;第三是生态重构,打造名爵的数字化新零售体验,顺应未来商业模式,对品牌生态进行一次重构。

要想实现这一系列计划,名爵面对的挑战不小,而这重任很大程度上落在了张亮身上。此次战略沟通会现场,张亮也进一步解读了名爵品牌新内涵的四个层次:第一层是“智”,指代科技。张亮提到:“名爵是跟年轻人互动在一起的品牌,因此不仅仅是时髦、潮流就够的。作为汽车品牌,我们的内涵是科技,要用科技跟年轻人达成共鸣,这才是有深度意义和价值的。而年轻人的科技是什么呢?数字化、智能化以及数字化与智能化产生连接以后把产品进行‘活化’。也就是说,今天的汽车还是一个硬件,卖给用户就结束了,有了数字和智能化以后就产生了‘活化’,构建了新的联系。”

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名爵品牌新内涵第二层是“引领”,名爵品牌有近100年的历史,但更需要面向未来、引领风潮,满足年轻人的需求;第三层是“年轻动感”,主要指产品造型方面;第四层则是“潮流”,未来,名爵将进一步深化年轻态潮流,以及线下与用户、经销商互动的潮流。

在张亮看来,推进数字化新零售解决方案的原因在于,年轻人的确喜欢线上线下互动的感觉和体验。而让原本负责上汽集团数字化转型工作的张亮“挂帅”负责名爵品牌,其实也是把集团的数字化转型落实到名爵品牌的具体表现,以期真正形成前沿、创新的解决方案。

这四个新内涵直指的核心问题是,名爵希望“向前看”——用新的科技与年轻人产生互动和共鸣,更精准地定义更具高级感的风尚潮流。

名爵未来18个月推7款车型,全新LOGO推进中

品牌焕新的一大落点,就是产品层面的引领和突破,而名爵已经有备而来。5月11日,名爵发布了一组Cyberster Concept设计图,新车定位为双门敞篷纯电动概念跑车,总体造型颇具未来感和先锋个性的年轻动感。据悉,新车计划搭载上汽集团最新的5G技术、移动互联、智能驾驶等配置,开启名爵全新一代智驾产品序列。

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『Cyberster Concept设计图』

对于这款概念车的推进计划,上汽称相关工作仍在进行,但至于什么时候量产还在收集反馈研究中,并会由此做出相应调整。不过这款纯电跑车从设计上的确说明名爵正在朝向更年轻、更具运动风尚的潮车发力。除了Cyberster,当前名爵还在推进一系列量产车型,包括未来18个月将推出包括新款名爵6在内的7款车型。

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『新款名爵6申报图』

值得一提的是,与荣威最近的换标动作一样,名爵也有意打造全新LOGO,让新标更年轻、更符合当下潮流,具体进度或在近期对外宣布。

重构数字化生态,深度实践新零售

除了产品层面的推陈出新,零售端的服务体系创新、线上线下数字化创新也是名爵迈出的重要一步。上汽乘用车公司副总经理俞经民直言:“既然我们已经有了互联网汽车,没有互联网服务说不过去。而对于汽车品牌来说,‘老字号’要想历久弥新,不创新是不行的,需要围绕更年轻的潮流去进行数字化创新。”而发力新零售,可以更好地契合当代年轻群体的需求。

提到数字化,杨晓东表示这是整个上汽集团的战略,上汽国际集团业务的国际数据业务部承载的平台和抓手就在名爵,名爵百年年轻化依靠的也是“数字化”这三个字。而向数字化生态转型的推动力,就是想进一步贴近和服务用户,让用户来评判企业的工作是否做到位。他提到:“本质上来看,用户、经销商、主机厂实际上是一个命运共同体,只是大家承担的角色不一样。最重要的是用户。主机厂要服务用户,需要通过经销商帮助主机厂,这实际上是一个命运共同体,进而形成一个在线闭环。”

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现在,这种服务闭环变得日益重要。因为对于车企来说,未来完成车辆销售交付后,并不是职责的结束,而是刚刚开始,后续还需要与用户进行一系列沟通和服务。一直以来,这个“沟通和服务”的角色都由经销商承担,即经销商与用户直接联系,但名爵希望通过数字化打通车企与用户的沟通,最起码做到以下三点:第一,跟用户建立直接的联系,通过App、官网、小程序等平台让用户享受直接的体验;第二,所有的服务和反馈实时在线,所有的服务一键直达,提升沟通效率;第三,服务高度透明。

因此,数字化新零售概括来说就是以用户体验为导向,以数字驱动用户全生命周期的新零售体验。具体而言则是让数字化贯穿始终。通过数字化,让车企进一步了解用户真实需求,把购车需求直观化;让用户在买车、接受服务过程中提高体验、便捷度和满意度;与此同时赋能经销商,让他们拥有更多了解用户的手段,通过数据规范经销商的日常经营,让工作标准、透明。

这样一来,通过数字化的技术,可以让名爵品牌的生态圈形成一个实时在线的闭环,伴随新零售线上线下一体化、规模化的落地,助力上汽乘用车成为新零售模式的深度实践者,为产品和服务的同步创新提供支撑。

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既有共性也有差异化,上汽乘用车“双子星”并进发展

最近一段时间,荣威发布新狮标、R标及系列车型等动作不断,在开启荣威品牌新篇章的同时,上汽也在着力推进名爵品牌及产品焕新工作,实现荣威与名爵两大自主板块并进发展。杨晓东表示,对上汽乘用车来讲,荣威与名爵就像是左腿与右腿的关系,少了谁都不行,只有两条腿协调配合、紧密合作才能越走越快,越走越好。毋庸置疑的是,“双品牌”战略是上汽乘用车一个既定的、坚定的战略。

可以说,在年轻化、数字化提升品牌价值方面,荣威与名爵有着明显的共性,但差异化也较为明显。一方面,相比荣威,名爵承载着满足更多年轻、充满激情的消费需求的重任;另一方面,名爵作为中国人掌控的全球运作的国际品牌,比荣威更早更快走出国门,而且在海外的新能源布局也十分迅速。

2018年,中国车市出现28年来首次负增长,名爵全年实现销量27万辆,同比增长100%,其中海外销量达到7万辆;2019年,名爵总销量29.8万辆,其中海外销量约13.9万辆,同比增长90%,位列中国出口单一汽车品牌第一。2020年第一季度,在疫情等因素影响下,名爵海外销量同比增长113%,可以说,海外销量已成为名爵销量的重要部分。

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『名爵ZS是名爵海外市场最畅销车型』

名爵海外业务的成果,很大程度上是由于战略层面强调的是“出海”而不是“出口”。出海意味着更多的海外经营,包含市场本土化、人员本土化、服务本土化、响应本土化,快速形成“一条龙”体系化模式,打通包括设计、研发、制造、售后等所有环节。依托上汽位于海外的创研中心、制造基地、营销中心和服务网点,形成更完善、更清晰的海外发展路径。截止目前,名爵已在全球60多个国家实现布局,在巴黎、荷兰、奥地利、英国等地开设了名爵品牌形象展厅。

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『名爵位于法国巴黎的形象展厅』

上汽集团曾在2019年报中提到,2020年公司经营的主要任务,是积极把握新冠肺炎疫情后的消费变化和市场机遇,聚焦挖掘“存量”和开拓“增量”两个市场,抓好基盘的同时,全力拓展新能源汽车、国际经营、后市场等增量机会。目前来看,后面增量的三点都是名爵全新品牌战略发力的重点,起码在大方向上,名爵这一步已经走对了。

全文总结:名爵在“百年”前面加了一个“新”字,这意味着100周年对名爵来说不是总结,而是一个全新的开始。为了让这个具有百年历史的汽车品牌历久弥新,上汽依托年轻化、数字化、全球化等战略让其产品、品牌向上,以更符年轻用户需求的方式进行品牌传播和营销创新。可以说,名爵获得成功的几率与挑战一样大,但为了迎接即将到来的“新百年”,名爵希望可以做出更多改变。

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