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柳燕:我和我的闺蜜之毛京波的120分林肯成绩单

凭借“硬实力”的加持和“软实力”的发挥,经过两年的坚持和努力,被上级和经销商打出“120分”的毛京波,已经开创出天时、地利、人和的局面,走过了职业经理人的选择题之困,把林肯带到了最好的时代。

▌文 | 柳燕

每月的前几天,很多车企纷纷第一时间晒出上月销量成绩单,各路花式业绩海报带着满满的傲娇刷屏朋友圈,已然成为汽车圈特有的生态景观。

这其实并不是车企“必做动作”,事实上,有底气和勇气率先发布销量数据的,都是成绩优秀的品牌。比如一直以来自主品牌里的尖子生吉利、长城,近一年来后来居上的红旗,在各种争议中销量节节上升的新势力蔚来等,都是月度销量成绩单刷屏的主角。

虽然今年国庆假期较长,刷屏来得略晚,有一个豪华品牌的销量海报仍然以亮眼的成绩,在假期刚过半程之际,就领衔了10月开场的销量“大晒”。

10月5日,林肯亮出9月销量海报,林肯中国销量再创新高,连刷纪录。

此前在北京车展开幕前日的9月24日下午,在福特中国CEO陈安宁、林肯中国总裁毛京波与媒体KOL的小型沟通会上,有媒体大佬针对林肯一年多以来的出色表现,请陈安宁给毛京波团队的表现打分,安宁总笑意盈盈地脱口而出:“120分!”

我参加了沟通会,在现场感触有三:

首先,作为毛京波的前同行,同为执掌汽车品牌营销并为之倾情倾力all in投入的职业经理人,我深知获得上级打120分的评价是何等至高与难得的认可与肯定;

其次,作为与毛京波相识二十余年的资深闺蜜,基于我对她优秀特质的了解,她领衔之下的林肯团队能不负众望,将林肯从困境之谷逐步带入佳境,直至今年两款国产车上市连续取得优异业绩,以至于创造了“林肯现象”,我并不意外,但更知背后的不易;

第三,作为本次受邀参加沟通会的嘉宾,与安宁总、毛京波会谈时,这对上下级的伙伴言谈之间所呈现出的充满信任、默契的那种“舒服”,过程中毛京波的公关团队专业化的表现和积极的面貌,以及他们所描述的林肯的今天和未来,让我对于成绩单的背后又有了更多的了解。

近期有很多媒体文章解析了林肯在中国业绩的原因,关于品牌积淀、产品创新,已有不少阐述。而在我看来,林肯品牌在中国的骄人业绩和全新面貌,再次印证了我在十余年奥迪品牌营销经理人生涯中,在奥迪全球最高级别年会上首次看到、听到,并在我整个营销经理人职业生涯中的反复用到的那一句话:people make the brand – 人创造品牌。

从1999年我和毛京波因伙伴合作机遇结缘而得以站在奥迪品牌中国市场营销的起点上,携手创建首个真正意义上的豪华汽车品牌公关体系和模式起,到随着市场的巨变,不断接受和越过一个个豪华品牌营销的新挑战,再到2018年先后各自踏上品牌新战场再出发,我们彼此在困境下相互鼓励、成功时额手相庆,与品牌共成长,与行业共发展,用二十年的品牌营销经理人历程,实证了“people make the brand”的内涵。

而毛京波更在进入林肯时代之后,用她一直以来的专业、敬业、职业化表现,将多年豪华品牌营销丰富的经验积累和团队领导力修炼,在林肯的舞台上全面绽放,完成了从优秀到卓越的进阶,以“120分”的成绩,为 ”People make the brand” 做了完美注解,为“人”之于品牌营销成败的重要性提供了最佳案例。

正如我在一本特殊的图册首页所看到的:自从您2018年7月16日正式任职林肯亚太及中国区总裁以来,您为品牌带来了太多新鲜理念和元素,从“静谧之旅”,到“三个坚持”……在您的领导下,林肯中国这艘巨轮逐渐驶向了有“诗和远方”的方向……我们希望您能带领我们走过更多的两年,我们一起开创林肯在中国的辉煌发展,您也一定成为林肯这个百年品牌发展中最亮的启明星。

这不是演讲辞,这是在今年成都车展开幕前日的7月23日下午,从一本当日新鲜出炉的精美图册首页“序”中,我摘取出的部分。当天中午,林肯中国经销商投资人会议结束之后,全体经销商送给了毛京波一个极大的惊喜——他们一起给毛京波开了个2020年生日会,蛋糕、祝福视频、精美图册彩蛋连连。那篇“序”,则由林肯经销商委员会会长张玉辉亲自撰写,表达了林肯经销商对总裁毛京波的认可、信赖、爱戴。

在今天的汽车行业厂商关系更多以斗智斗勇和博弈为主旋律,经销商对主机厂普遍抱怨多于感谢的生态下,这样温馨满满的暖心场景,实为鲜见。那个生日会是经销商们给毛京波两年执掌林肯品牌营销打出的另一个120分。

而我大约是最早跟毛京波分享了这个场景和这份感动的朋友,因为那天下午,也是我跟毛京波双方约了很久也期待了很久的私人聚会时间。

这期间还见缝插针地发生了一个插曲,让这个见面险些没成,那个下午毛京波又出现一次“倒下了”的惊险。好在经过稍事休息之后,她又复活了。在我跟她多年交往中,已经不止一次遇到毛京波倒在工作岗位上的险情。印象最深的第一次,是大约在2009年的时候,我有一次给她打电话,她竟然在医院里做检查,一问缘由,惊到了我:在筹备一次奔驰新车发布会时劳累过度,开会时毛京波晕倒在会议室,被同事们送到了医院。多年后,类似的桥段也上演在我身上。

2019年2月底的一天,在长城汽车股份总部工程院三楼会议室里,我在连续交叉地高强度开若干会之后,在一个进行到接近午夜12点的传播方案讨论会上,突然之间心悸心慌、胸闷气短、坐立不稳,直接躺倒在办公室沙发上“续命”,那个瞬间想起了毛京波。时已凌晨,我并没有给她发信息。

那一次我相信了心有灵犀。就在我躺倒的次日早上,我还在试图休整恢复、犹豫今天要不要请假休息之际,毛京波打来了问候的电话,那个时间还不到早晨7点,而她人已经坐在上海信息大楼29层的办公室。她并不知道我几个小时前的午夜惊魂。

套用一句文学巨著的名言:幸福的闺蜜个个相似,不幸的CP各有各的不幸。

彼时我在长城负责WEY,与毛京波初到林肯境况有很多相似:品牌价值体系亟待梳理,销量被期望迅速攀升,经销商翘首以待新政出台,而团队人手奇缺,“产能”严重不足,千头万绪之下,每天都是拼了命的节奏,工作强度秒杀所谓的996。

在履新的前半年中,有一次我们说用一个成语形容各自状态,我的“水深火热”和她的“忍辱负重”,交换过来也完全成立。一句“挑战比想象得大太多了”,感同身受,彼此秒懂。我们面对不同类型的环境和难题,承受同样程度的压力和挑战。更多的时候,是相互激励与支持,为彼此加油。惺惺相惜地“比个惨”,下一秒放下电话就满血复活上战场。通常人们会认为同类女性之间难有真正的相互欣赏,这条结论对同类又同龄的我和毛京波完全不适用。

去年8月我曾经为《汽车商业评论》撰写了一篇《挺住意味着一切,可是,靠什么来挺》的文章,我在文中描述了我认为的职业经理人要具备的“硬实力”和”软实力”。以此对标,毛京波首先有着“杠杠硬”的硬实力 – 知识、技能和经验,在到林肯之前,除了亮眼的学历和流利的英语,她已经拥有了堪称职业经理人豪华版的履历,拥有奥迪、奔驰、Smart多品牌和市场、公关、销售多领域以及做甲方乙方甚至媒体人的丰富经验。然而在芸芸众精英里脱颖而出的,往往要依靠超凡的”软实力“。我始终认为,作为职业经理人“软实力”的支撑 –“领导力”,部分可以培养,部分来自内生的力量和天赋。而这一切,毛京波均已具备。

上段提到的那篇谈“挺住”的文章是在我在8月3日动笔,8月4日发表的,期间在8月3日晚上,为了了解更多的观点,我做了个小调研,给段建军、俞经民、马振山、颜宏斌、李学用等一众汽车圈中营销老总好友发了个迷你小问卷,当然包括毛京波:“挺住意味着一切,作为汽车营销人,您认为靠什么来挺?”

毛京波在10多分钟后第一个回复了我:坚持做正确的事情;精耕细作,天道酬勤;稳定团队,锻炼团队,提振士气。

我能想象出毛京波回复我时基本不需要思索 - 这正是毛京波在那个阶段所制定的林肯施政方针和所采取的实施举措的写照。

今年是林肯的国产化元年。起初并不被看好的林肯国产化进程,非但没有陷入很多品牌出现过的“国产化魔咒”,相反,疫情期间上市的冒险家和成都车展上市的飞行家,均大获成功,直接将林肯在中国的发展带入快车道。可以说,这一切都是前期潜心播种而收获的果实。

围观一下毛京波交出的林肯成绩单:

今年前三季度,林肯全系车型在华销量达到39,136辆,与去年同期相比增长16.2%,是增速最显著的豪华品牌之一。全新林肯冒险家上市7个月,累计销量达到18,932辆,持续环比增长;上市以来,全新林肯冒险家连续刷新林肯品牌入华后最高单车型进店客流纪录、最高单车型销售线索纪录,连续5个月刷新林肯单车型月销量纪录。中国“智”造的全新林肯飞行家7月上市后,一跃成为大型豪华SUV市场破局者,8月订单破千,9月销量破千,达到1,468辆,累计订单突破5000辆。

除了销量的迅速提升,林肯的终端成交价格和经销商盈利保持稳定。林肯终端平均成交价在豪华汽车市场位居第三,仅次于奔驰和雷克萨斯,有力地推进了经销商盈利的提升。随着新车销量的增长、盈利车型的增加以及售后利润的稳定爬坡,林肯品牌经销商盈利困难的局面得以扭转,盈利经销商占比逐渐扩大,显著提振了经销商的信心。

这些成绩的取得,除了领先的产品力和营销创新策略之外,更归功于毛京波的坚持。

从品牌管理层面,它体现为林肯的“三个坚持”– 坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持林肯之道的体验风格、坚持价值营销的销售管理。从个人特质层面,它背后是毛京波基于管理智慧、职业性之上的“坚持性”。

毛京波跟我聊起这两年的历程时,认为没有什么特别值得炫耀的“大招”,就是“把该做的事情做到位,然后坚持做正确的事情”,而且是每一个人、每一个岗位、每一个领域都做到位。但执掌过大型组织运营的都知道,这绝对是“说起来容易做起来难”。

在毛京波初到林肯的前几个月,尚带着之前奔驰体系的强大惯性作用,她并没有意识到新品牌的基础体系和团队功能缺失的严重性和影响,一度也将重心聚焦于如何“迅速上量”。但她很快进行了反思,着眼于品牌健康长远的发展,毛京波在取舍之间,选择了“有所为,有所不为”。摒弃急功近利心态,笃信“君子藏器于身,待时而动”,将“苦练内功,完善体系,提升能力,全面蓄能”作为重心,并带领团队“坚持做正确的事情”。

在那段时间里,毛京波开始着力打造本土化、年轻化、精英化的团队,对业务架构进行了新的细分,管理更加精细化。重构销售管理组织,拓展大区,成立经销商赋能团队,加强客户体验部门等,为国产化破局进行全面准备。

“坚持”并不容易,不仅需要坚持者本人和团队的恒心和定力,更需要雇主的耐心和信任,因为打基础、练内功的工作并不能在短期内体现为业绩结果。有一段时间,毛京波为此备受内外质疑,有媒体预言她将难逃很多“空降”高管折戟新战场的宿命,负面文章开始陆续出现在一些自媒体上。

有一次我看到一篇转给了她,她笑说我可没功夫care,我们练内功呢。平素聊天时,毛京波就是个八卦绝缘体,很多八卦梗她完全get不到,一脸懵圈,而聊到她的品牌时则娓娓道来,神采飞扬。对于这样一枚集优雅与智慧于一身、不解八卦风情的女子,那些碰瓷类媒体负面实属白费功夫。

追求短期业绩和打造长期组织发展的可持续性之间,往往是矛盾的,这也是很多职业经理人面临的选择题,这道题对于职业经理人几乎是灵魂拷问,检验的是其职业性的成色。空降高管通常会被寄予迅速扭转乾坤、快速提升业绩的高期待,但选择以组织的可持续发展为导向,才是其最高境界的职业操守。

现实中难有职业经理人能够做到,也鲜有雇主能够给空降的职业经理人时间和耐心。有真正职业精神的职业经理人,加上有充分信任的环境特别是有上(lǎo)级(bǎn)的信任,人和环境两者都具备,才有可能成就优秀职业经理人最高境界的价值实现。而这二者兼具的概率如何,既取决于职业经理人实力和努力,也有运气的成份,后者往往可遇不可求。你品,你细品。

很“纯粹”的职业经理人毛京波,在入主林肯两年之后,凭借执着与努力,“硬实力”的加持和“软实力”的发挥,其前一年所做的选择和坚持,在今年得到了回报。在陈安宁总入主福特的新时代,被上级与经销商均打出“120分”的毛京波,已经开创出了天时、地利、人和的局面,走过了职业经理人的选择题之困,把林肯带入了最好的时代。

9月30日,第36届中国福州国际汽车博览会在福州开幕,我作为主办方中汽协的代表参加了开幕式并致辞,之后与当地政府领导和合作伙伴一起“巡馆”。走过林肯展台时,或许是被毛京波“林肯之道”反复洗脑的缘故,我感觉在整整一排的各品牌展台中,林肯展台透着独特的豪华气度和品味,引人注目。

接待看车的帅小伙、福州福瑞林肯中心的销售经理王荣坤告诉我,以前客户总有疑问说,林肯是什么车?不加长怎么也这么贵?随着品牌影响力提升,福州潜在客户对林肯的接受度越来越高,价格也可以接受了,这次车展,他对订单任务达成很有信心。

去年,该店全系平均月销量在30-35辆,今年4月份以来,仅全新冒险家一个车型,月销量就已稳定在35辆。

在本文落稿之前,我致电小王经理,问他车展成绩,他说:“订单目标圆满完成,林肯冒险家最畅销,10月份这个车型订单有望突破60辆。”他补充说:“现在,我们全店上下,对林肯品牌充满信心!”

壮心存远业,勉力赴新程。

祝福我的闺蜜,祝福乘风破浪的毛京波。

(注:本文为《燕过有声》专栏的首篇文章。)

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